来源/壹览商业

作者/李彦

京东，在时尚圈又搞事情了。

最近，先是章泽天在时尚圈刷足了存在感：作为京东服饰的时尚顾问出席了伦敦时装周晚宴、亮相米兰时装周、担任高奢品牌Tods品牌大使...

再是京东官方大力加码时尚服饰业务：追加10亿投入，全面布局服饰品类、携手HAZZYS哈吉斯等品牌登陆伦敦时装周。

在营销玩法上，京东服饰又联合小红书、VOGUE 共同发布了 2024 秋冬四大穿搭趋势，绘制了更具风格针对性的「潮流地图」；

供给侧，京东超市还联合时尚芭莎及近300家知名个人护理类商品品牌启动个人护理类商品“3个100”三年翻倍计划：在未来三年扶持100个新锐品牌，每年打造100个行业影响力产品，助力100个POP商家实现顶级跃迁。

从一系列大动作看，京东这次要打破消费者刻板印象的决心很明确。那么，为什么说京东是“再战时尚圈”？还得从7年前的惨败说起。

01

7年前的惨败

京东相较淘宝在时尚服饰品类起步更晚，2009年才成立服饰部门，2011年底服装开放平台才实现全品类上线。但此后十余年，京东时尚的故事，却足够跌宕起伏。

多个媒体报道，京东服饰在2014年成为中国B2C市场服装服饰品类的第二大占有者，成为了当时京东增速最快的核心品类之一。

据当时京东披露，其服饰板块在第一个五年的复合增长率超过100%，显著高于行业增速，并通过把握住中国中产阶级崛起和消费升级的趋势，打造了一条差异化的发展路径。

2015年，京东调整组织架构，服饰家居与3C、家电、消费品一并成为了京东新成立的四大事业部之一，服饰家居在集团内的权重提升。这一年，京东服饰快速增长，引进了大量主流品牌，可以说是“该有的都有”。2016年，京东新用户首次购买的品类中，大服饰占据了40%以上，成为拉新能力最强的核心品类。

京东服饰快速增长的势头引起了彼时最大的对手天猫的重视。也成为了接下来几年轰动一时的“二选一”事件的主因。

何谓“二选一”？即电商平台利用入驻商家对平台的依赖，要求商家在自己和竞争对手之间做选择，签订“独家合作协议”，以保障平台成为该商家的唯一销售渠道。在“二选一”规则之下，电商平台凭借“人无我有”的优势可吸引更多用户，从而抢占市场份额。

彼时，京东服饰家居事业部总裁是辛利军。辛利军的运气不太好，2015年到2017年间，正是对手天猫二选一的“紧箍咒”最激烈的时候，无论是618还是双11，活动前夕品牌撤柜的现象屡见不鲜，辛立军是3C采销出身，却整天为时尚品牌奔走，压力空前。用辛立军的话来说，“和天猫的这个仗，是几年的拉锯战，没有捷径可走，考验信心、考验每个人的意志力。”

所有矛盾爆发于2017年。这一年，京东服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部和居家生活事业部，有20年时尚圈经验的丁霞任职大服饰事业部总裁；京东豪掷3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch，并成为其最大股东之一；章泽天以京东时尚品牌拓展顾问的身份，活跃在各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌；京东物流在上海新建奢侈品仓，推出黑西服、白手套送货上门的“京尊达”产品，以给消费者提供尊贵的购物体验。

也正是这一年的双11前夕。包括海澜之家、太平鸟、江南布衣在内的40多个国内知名服装品牌，相继宣布撤出京东，但在天猫等其他电商平台仍会继续运营。

这些服装品牌之所以撤出京东，正是因为面对“二选一”的抉择。

在当时，京东面对来自天猫的“二选一”狙击，因基本盘的差距，并没有太多能留下服饰品牌的筹码。2017年、2018年多个季度财报显示，京东的服装品类增速因此放缓。刘强东更是在电话会上直指京东服装品类遭受重压，“竞争对手要求商户二选一，导致一些商户暂时离开了京东平台。”

随着“二选一”愈演愈烈。2017年，京东向北京市高级人民法院正式起诉阿里“二选一”。在长达3年的拉扯后，2020年12月，国家市场监管总局依法对阿里巴巴实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查，并最终处以182.28亿元罚款。2023年12月29日，阿里再遭重击。北京市高级人民法院作出一审判决，认定阿里滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，判决阿里向京东赔偿10亿元。

到此，“二选一”告一段落。在这一事件影响下，短短两年内，京东时尚的掌托人经历了三次改变。2018年1月，京东宣布成立时尚生活事业群，原3C负责人胡胜利从丁霞手中接过了这一棒。值得注意的是，丁霞、胡胜利、辛立军这三位曾掌托京东时尚业务的高管，均已离开京东。

02

舍不掉的时尚业务

当然，在这之后的几年，京东时尚并没有就此停下来。

在内部，京东服饰仍在发力品牌的深度和广度，争取更多品牌商家回归。一方面，包括H&M在内的海外大牌接连入驻京东，另一方面，此前因“二选一”时间撤离京东的多个国内服饰品牌也重回了京东怀抱。

在外部，京东瞄准多个服饰垂类标的。比如投资了英国知名奢侈品电商Farfetch；联合腾讯入股了唯品会，并给唯品会开放京东APP和京东在微信的两端入口；深度合作北京时装周等活动，加强和本土设计师的合作...

显然，服饰是京东势必要啃下的一块骨头。那么，京东为什么对时尚圈如此执着，又为何在近两年动作频频？

首先，是商品类，是兵家必争之地。对于京东而言，在服饰类目卷土重来，最大的作用还是在摆脱“偏科生”这一标签的同时，吸引更多女性用户的平台粘性，实现营收增长。

一直以来，京东在3C家电的“舒适圈”外，给女性用户培养的消费心智更多偏向于“快”，却缺了点“多”和“省”。在拼多多“百亿补贴”以及淘抖快直播带货的冲击下，京东引以为傲的产品品质反而让其沦为了消费者和带货主播的“比价平台”。京东的增速开始落后，市占率也被拼多多一再挤压。

因此，京东开始发力补品类“短板”，从结果来看，目前进展势头良好。今年的618期间，京东服饰、美妆等品类表现亮眼，不仅新品数量同比增长超380%，更有超过2000个品牌成交额同比增长超100%。截至2024年6月30日的最近半年报显示，京东日用百货商品收入同比增长8.7%，成为驱动京东营收增长的重要部分。

其次，国家政策层面对互联网互联互通的关注和推动，帮助电商行业创造了更健康的营商环境。且今年8月30日，国家市场监督管理总局发布公告称，三年过去，阿里巴巴已经按照《行政处罚决定书》《行政指导书》要求，全面停止“二选一”垄断行为，严格规范自身经营行为，合规整改工作取得了良好成效，网络零售市场环境得到改善，公平竞争秩序有效恢复。

这也意味着，阿里巴巴和京东长达十年之久的“二选一”案终于宣告落幕。京东也得以加紧在服饰类目的布局。

最后，刘强东和章泽天也逐渐走出“黑天鹅”事件的阴影，章泽天再度频繁活跃于时尚圈，成为京东行走的时尚代言人。

壹览商业观察到，和以往京东对服饰时尚类目的发力相比，现在的京东找到了更有力的抓手。

03

两条腿”重返时尚圈

京东为了在服饰时尚领域强化“多快好省”这一心智，找到了两个新抓手：一是在线上引入高奢大牌，补足“多”和“好”。二是在线下渠道引入大量服饰品牌，做折扣零售店，补足“省”。

从目前京东目前的引进成果来看，京东在海外奢侈品领域的突破在国内电商渠道位于前列。

9月3日，“Balenciaga京东官方旗舰店”正式开业，并在京东独家首发新款Stapler运动鞋。此外，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在内的全球9成以上奢品大牌也已入驻。

奢侈品对电商渠道的选择向来谨慎，既要考虑渠道用户群体调性是否与品牌相配，也要考虑渠道能否有能力帮助品牌做好消费者服务。

值得注意的是，包括LOUIS VUITTON、DIOR在内的多个一线奢侈品品牌，目前在“猫狗拼”三者中，只在京东开出了时装包袋旗舰店。这说明，至少这些大牌对京东的渠道调性以及京东能给出的定制化服务是满意的。现在打开京东搜索宝格丽等奢侈品牌，都可以直接跳转至店铺首页，店面设计风格和普通自营品牌有着极大的区别。

在线下渠道，京东还和海澜集团达成了合作，开出了首家线下奥莱门店，并以服饰箱包作为主要售卖品类。

线下奥莱店成为了京东将低价践行到底方针下发力服饰领域的新抓手。具体来看，京东奥莱已引进阿迪达斯服饰、彪马、斯凯奇等常规户外运动品牌。还分配了空间给美妆、轻奢包袋、鞋靴、童装。壹览商业曾实地比价，一款Yeezy 350吊牌价为1899，在京东奥莱的价格为1329。一款冠军的草色印花Logo经典卫衣吊牌价为669，京东奥莱售价339。

总体来看，无论是引进大牌奢侈品，还是建造以服饰为主要品类的线下奥莱店，都是京东试图在服饰行业获取更多市场份额的手段。

毕竟，一边是天猫已拥有了多数主流服饰品牌，平台成熟的女性消费者心智使其在服饰品牌面前拥有更多话语权，一边是拼多多将货源挖掘到产业带，拥有绝对低价优势吸引下沉市场用户群体，还有抖音、小红书以内容驱动消费行为不断做大电商基本盘。京东要想补上这块短板，不仅得另辟蹊径，还需要用长期的、坚定的投入去培养“上京东买服饰”的心智。