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仓储会员店诸神,激战南京市场

06月11日

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来源/壹览商业 

撰文/蒙嘉怡

仓储会员店的诸神正在南京厮杀。

5月28日,南京首家Costco开市客正式开业。该店位于南京市江宁高新区,总建筑面积达到50979.29平方米,是开市客在中国大陆开设的第7家门店,亦是南京市第7家仓储会员超市。就在南京开市客开业前三天,南京的山姆会员商店江北店也正式开业。

值得一提的是,南京开市客设有自助式加油站,这是原汁原味的开市客,亦是中国大陆首家带加油站的会员店。

带加油站的开市客

在美国,加油站属于开市客的门店标配,将其引进中国,可以算是复原纯正的“开市客模式”。

据了解,南京开市客的加油站设置在卖场后方,所加的油来自中化石油。共有12座加油岛,24支加油枪,采用自助加油形式,可同时容纳24台车进站加油。壹览商业到达加油站时,不少车辆正排队入场加油。

之所以能如此火爆,除了“新鲜”,还有便宜。5月31日,开市客的油价为:92号汽油7.37元/升;95号汽油7.82元/升;98号汽油8.80元/升,即每升汽油较市场行情便宜了0.10-0.60元。

事实上,加油站能称为开市客的“王牌”之一。开市客2023财年报(截至2023年9月)显示,该公司共拥有861间门店,运营692座加油站,汽油占其2023年净收入的约13%,约309亿美元(约合人民币2238.15亿元)。

当然,南京开市客引进加油站,不仅仅是为了向消费者呈现自己的“完全体”。

第一,南京开市客选址位于郊县,距离主城区超过20公里。这也意味着,前往开市客购物的消费者中,绝大部分是通过自驾前往。在购物完毕后,消费者可以顺便在加油站为车辆加油,省去了额外的行程和时间。

第二,开市客提供的油价较低,随着时间的推移,消费者可能会形成专程前往开市客加油的习惯,而在这个过程中,有很大概率产生“既然已经来了,不如进去逛逛”的想法,从而促进卖场消费。此外,汽油的日常消耗,也能反向“安排”消费者去开市客的频次,保证开市客固定的销售额。

开市客首席财务官Richard Galanti曾表示,每100名到开市客加油的人中,有一半以上会在加油后进店购物。不难看出,加油站,表面上是服务会员,实际上却是引流利器,能够有效帮助开市客提升到店客流,优化顾客体验。

最为重要的是,附设加油站能让进入中国大陆市场不久、门店数不多的开市客有了差异化竞争力。附设加油站使得开市客在与山姆、M会员商店等一众强劲竞争对手的较量中显得尤为特殊,为其在南京市场筑起了一道难以逾越的坚实防线。

事实上,南京在仓储会员超市领域的竞争异常激烈,目前已经拥有7家仓储会员超市。可以说,市面上排得上号的仓储会员超市们正在南京贴身肉搏。

诸神激战的南京

仅在今年,南京就已经开出了3家仓储会员超市:1月,M会员店南京首店开业;5月25日,江北山姆会员商店开业,就在三天后,南京开市客开业。南京的仓储会员超市数量不断增加,在11个区内,开出了7家仓储会员店。

从开业时间看,仓储会员超市几乎都是在最近3年入驻南京,山姆江北店与开市客的开业时间仅相差3天,可以称得上“针锋相对”,对两家品牌会员的续卡率提出了较大要求,一旦开业体验不佳,会员很有可能“叛变”。

从位置上看,各个仓储会员超市遍布各个区,仅山姆会员商店(EPARK店)和麦德龙(雨花店)位于同一区内,且二者为强竞争关系——彼此距离不超过5公里,开车5分钟即可到达。

开市客选址最为“偏远”,距离南京市中心超过20公里,开车近1个小时,周边是江宁大学城、方山以及少量的仍处于出售中的住宅区,不少消费者吐槽开市客“开在乡下”,若开市客无法凭借其独特的商品魅力吸引消费者,在南京的市场格局下,很可能面临门庭冷落的困境。

值得一提的是,M会员商店选址堪称“风暴中心”。一般而言,仓储会员超市的辐射范围在5-10公里,5公里内的消费者构成了门店的稳定核心客群,而5至10公里内的消费者则是门店需要积极争取的潜在顾客。

以10公里的影响范围看,M会员商店需要应对来自2家麦德龙、2家山姆的竞争,尤其是雨花台区的山姆,其与M会员商店的距离仅为5公里,这无疑给M会员商店带来了巨大的压力。

当然,M会员商店也并未无动于衷,近日推出的会员免费自助洗车服务,可以算是精准抓住了竞争对手的“空白区域”。壹览商业在“山姆权益小程序”中查询发现,卓越会员享受的洗车券在南京并无门店支持使用,麦德龙也未提供洗车服务,这使得M会员商店的洗车服务在市场中形成了独特的竞争优势。

一般来说,仓储会员超市营收由两部分构成,一是会员费,二是商品销售费用。超市在精选店内商品的同时,主动压低商品毛利率,利用“低价精选”的策略吸引大量消费者,以量换价。这也意味着,会员费是仓储会员超市利润的主要来源。因此,续卡率成为衡量其运营成效的关键指标。

总体而言,除了盒马会员与山姆的卓越会员优惠力度较大,其他几家相差并不大。

那么,影响续卡率的最主要因素便是商品的差异化,这种差异化具体就表现在自有品牌上。具体来看,占比最高的是盒马X会员和麦德龙plus会员店,均为40%左右,M会员商店的占比最低,仅有10%。而山姆会员店和开市客占比位居中间,分别是35%、30%。

一方面,自有品牌因具有独家性、稀缺性,能够显著提升商品的复购率,因为消费者只有在自家门店才能购买到这些商品。另一方面,自有商品还可以提高商品的毛利率,为商家创造更多的收益空间。因此,自有品牌占比越高,品牌竞争力越强,以此来看,盒马、麦德龙、山姆位居前列。

总体看,盘踞南京20余年的麦德龙认知度最高;能在南京开出两家门店的山姆竞争力最强;M会员商店自有品牌占比虽然不高,但依托欧尚在物业方面的坚实基础,未来发展的可能性备受期待;而开市客以加油站配套服务巩固独特地位;盒马X会员店看起来中规中矩,但其会员与盒马鲜生等门店相通,实际上形成了1+N的全方位服务网络,影响力不容小觑。

可以说,在南京这块土地上汇聚了中国顶尖的仓储会员超市的大佬。那么,他们为什么如此看好南京?

为什么是南京?

开市客亚洲区总裁张嗣汉曾表示,“巨大的城市容量、强劲的本土消费势能,将为仓储式会员店的发展带来巨大机遇。”这其实也是仓储会员店城市选址的两大核心指标。

从经济发展状况看,南京一季度GDP为4359.56亿,同比增长3.8%,位列全国第十,人均可支配收入23369元,同比增长4.1%。不仅反映出南京市民的购买力和消费水平较高,能够“养活”这么多家仓储会员超市,稳步提升的数据也预示着南京消费市场具有巨大的潜力。

从地理位置看,南京是南北交通重要枢纽,长江经济带的关键节点,具备良好的物流和仓储条件。仓储会员店需要大量商品的快速流转和配送,南京的交通优势能够满足这一需求。

此外,南京的影响力可达多省,此前还被戏称为“徽京”。各类仓储会员店选择此地,能有效吸引周边城市的消费者。同时,南京的广泛影响力也能够帮助仓储会员店提升品牌知名度。

值得一提的是,南京有各类高等院校68所,双一流建设高校数量仅次于北京和上海,位居全国第三。在高校中就读的学生,其实是仓储会员超市的“未来消费者”,这类年轻人对于高品质、高性价比的商品有着强烈的消费需求,未来的可支配收入亦较为可观。进入南京,意味着品牌有机会提前培育这批潜在消费群体,对于各品牌在全国范围内的扩张有积极作用。

南京,俨然成为会员店的机遇之城。

实际上,南京并不是仓储会员店们的第一次交锋,上一个战场在上海。截至2024年6月,上海至少有13家仓储会员超市在营,2家仓储会员超市正在筹建,1家仓储会员超市正在改造。这意味着,上海至少有16家仓储会员超市。

2024年一季度,上海市GDP为11098.46亿,平均下来每开一家仓储会员超市,需要有693.65亿GDP来支撑。按此测算,南京目前能容纳至少7家仓储会员超市。这也意味着,南京战场的仓储会员超市已经“满载”,品牌入驻南京将更加困难。

那么,若真的在南京继续开店,哪个品牌最有优势?仅从选址上看,M会员商店的优势更为突出。据了解,高鑫零售旗下的大卖场业态中,约有33.8%的门店为自有物业,换言之,高鑫零售至少有164家门店为自有物业,且大部分集中在高鑫零售过去的子品牌——欧尚超市,这为改造M会员店提供了产业基础。

事实上,南京以前共有3家欧尚超市,M会员店南京店便是由欧尚超市改造而来,欧尚超市汉中门店距离M会员商店不超过5公里,不做考虑,那么,高鑫零售还有能力在南京开出至少1家M会员商店。

有了物业基础,一方面,能够缩短前期谈判、开发的时间,铺开速度会快于其他竞争者;另一方面,由于高鑫零售门店开业都比较早,以城区发展来看,位置多位于市中心或区域中心,能够让消费者更快到达,竞争优势也更为明显。

随着仓储会员超市在南京的扩张混战,该地区的中产数量能否支撑其发展,还有待市场检验。事实上,随着市场的不断发展和消费者需求的不断变化,我们将看到更多新的“战场”和新的竞争格局出现。从上海转战南京,仓储会员超市们只用了1年。现在,2024年已经过半,仓储会员超市们的下一个“南京”又会在哪里?

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