出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

一季度的消费数据出来了。

据国家统计局公布数据显示，今年一季度社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。其中，商品零售106882亿元，增长4.0%；餐饮收入13445亿元，增长10.8%。总体稳中向好，餐饮依旧是消费大头，而电商与实体的博弈也已接近临界点了。

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餐饮屹立不倒，商品零售增长乏力

民以食为天，餐饮消费一直保持较高增速。数据显示，一季度我国的餐饮收入13445亿元，增长10.8%。增速低于去年同期，但去年是疫情影响去除后的第一年，消费强力反弹，今年仍保持10%以上的增速，颇为不易，同时餐饮消费增速仍显著高于商品类消费的增长。

不过，餐饮行业强势复苏的背后，行业竞争也在加剧。

一是餐饮收入增速趋于平稳，而且伴随节假日情况峰谷现象明显，整体呈现“过山车”状，最高点与最低点的数值相差6倍多。

二是行业优胜劣汰速度加快。企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多。壹览商业统计发现，2024年第一季度餐饮店关闭数量超700家，且不乏品牌突然消失倒闭。

与高增长的餐饮行业相比，实物商品零售增速就显得比较疲软。数据显示，3月份的商品零售额为35056亿元，同比增长2.7%，是2023年8月份以来增幅最低的月份。细分来看，同比增速表现较好的品类包括体育/娱乐用品类、 通讯器材类、 烟酒类商品，其他品类表现略显平淡。

其中，体育/娱乐用品类的零售额增速以14.2%领跑商品零售。壹览商业发现，该品类在2023年开始单独列出，2023年6月起增长速度一直高居不下，或许与近两年爆火的户外经济相关。相关数据显示，2022－2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。此外，烟酒类商品一直保持着高速增长的态势，在壹览商业看来，随着疫情过去，人们在社交、聚会等场合中对烟酒类产品的需求增加，推动了零售市场的增长。除此以外，烟酒属于成瘾性消费品，相较于其他品类，消费者愿意复购烟酒，这也保证了消费量的稳定。

不过，并不是所有品类都维持着高速增长。

文化办公用品类表现不佳，一季度的销售额更是下降了8%。壹览商业认为，这类用品的减少或许与无纸化办公有关。2022年9月，国务院明确当年年底前实现发票无纸化报销、入账、归档、存储等，极大地推动了无纸化进程，这也体现在销售数据上：2022年以来，文化办公用品销售额增速开始放缓，2023年以来则一直呈现下降态势。

除了办公用品以外，日用品消费增长也明显乏力，一季度同比增长不到1%。根据欧睿国际消费者之声调研，2023年，全球高达74%的消费者对日用品成本上升感到担忧，近半数的消费者希望节省开支。

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线上线下渠道博弈接近临界点

从销售渠道上看，网上零售额不断增长，线上渠道成为“香饽饽”。

2024年1-3月份，全国网上零售额33082亿元，同比增长12.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.49%。其中，实物商品网上零售额28053亿元，增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。

事实上，网上零售额的数据一直非常亮眼。一方面，增速基本稳定在10%左右，最高峰时接近30%。另一方面，网上零售额占比稳定在28%左右，其中，实物商品网上零售额占比稳定在24%左右。

线上渠道占比近三成，在壹览商业看来主要有以下三点原因。

首先，消费者的消费习惯发生改变。一是疫情影响，消费购买渠道从线下转为线上。二是线上购物的成本相对更低——商家减少了房租、水电等开销，消费者能以更低廉的价格买到品质相同的产品。三是网购减少时间成本，消费者能够短时间内寻找到自己想要的商品，同时货比N家。多重因素作用下，消费者更乐于线上购物。

其次，商品的种草拔草过程形成了线上闭环。随着短视频崛起，直播间出现，只要打开手机就能看到商品，了解其他消费者的使用感受，动动手指就能下单，商品还能送货上门。消费者更“省力”，就更乐于线上购物。

最为重要的是，商品标品化程度不断提高，推动线上化购物的发展。所谓“标品”，即具备稳定、统一的商品特质，如服装、鞋履、手机等产品。对于商家而言，标品既有助于运输、上货，又能够有效减少损耗。标品的种类不断增加，商家乐于开通线上渠道，消费者能够选择的空间也就更广。北京物美联想桥店店长刘兆文曾对媒体表示，标品化实施后，超市内的蔬果柜台减亏12万元。

不难发现，近一年多以来，线上渠道的增速已经开始放缓，占比走向稳定。

不过，就算线上渠道趋于稳定，其对实体消费的分流依旧不可小觑。

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实体依旧承压

壹览商业计算了线下零售额及其同比增速，并与网上零售额进行对比。很显然，自2021年第三季度起，线下零售额的增速低于网上零售额，且有一段时间呈现负增长态势。

不同业态呈现的特点不尽相同。

2021年一季度各业态的增长率均为近三年最高，或许与疫情有关。专业店及专卖店的增速非常稳定，前者维持在5%左右，后者在1%左右，专卖店增速几乎算得上“原地踏步”。

其中，便利店增速走在前列，稳定在7%左右。据CCFA与毕马威共同发布的《2023年中国便利店发展报告》数据，中国便利店总店数从2019年的13.2万家增长到了2022年的30万家。同时CCFA还提到，大多数城市便利店的饱和度在3000—9000人/店区间，距离达到成熟市场阶段还有较大的提升空间，便利店零售额或许会维持这种高增长态势。

值得一提的是，超市业态与百货业态的增长情况似乎呈现此消彼长的趋势。2022年及2023年更为明显：2022年超市业态增长速度稳定在6%左右，百货则全年负增长；2023年百货业态增长率开始回升，而超市业态开始下降，且大半年时间呈现负增长状态。

事实上，对于超市和百货而言，增长乏力已经不是主要问题，更重要的是如何活下去。

从闭店数据来看，据壹览商业不完全统计，2024年一季度，国内约1200家门店宣布闭店，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店。从业态来看，商超业态至少有140家，百货有2家。

从业绩来看，12家已公布业绩报告或业绩预告的超市企业中，有7家处于亏损状态，4家处于微盈利状态，而成绩最为瞩目的红旗连锁，仅取得净利润5.61亿的成绩。

对于实体行业面临的情况，经济学家余丰慧对壹览商业表示，线上消费不仅为传统零售企业带来压力，也提供了转型的机会。他指出，企业要加强线上线下的融合，通过线上线下互补的方式提高销售业绩，才能活下去。同时，关注市场变化，及时调整产品策略和营销策略，并提高服务水平，才能活得好。

整体来看，中国消费市场正稳步恢复，消费需求也在不断释放。在零售行业中，产品力的比拼、团队管理的优化以及品牌建设成为决定胜负的关键。战火还在燃烧，市场洗牌加速，没有企业能够躺平。