出品/壹览商业

作者/李彦

4月9日，#西班牙品牌多城大面积闭店#话题登上热搜。与H&M、优衣库、GAP一并称之为世界四大时装连锁机构之一的ZARA，在中国呆不下去了？

当天下午，对于“ZARA将逐步撤出中国市场”的传闻，品牌方对多个媒体回应称：“网传ZARA撤出中国为不实消息。两个多月关闭9家店的数字也不准确，ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。”

ZARA还称：“我们正在不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的数字化体验。去年8月，我们在沈阳大悦城开设了ZARA最新形象旗舰店，并在上海推出快闪店，在中国市场推出本土联名系列。今年将对上海南京东路ZARA旗舰店进行重装升级。与此同时，也将继续在部分城市开设新的旗舰店。中国市场是ZARA以及爱特思集团（Inditex）重要的战略市场。”

壹览商业致电位于杭州三家营业中的ZARA，并得到回复：暂未收到闭店通知。在ZARA西溪印象城店现场，一位ZARA的员工告诉壹览商业：我们不会闭店，现在人流量还是不错的。

壹览商业观察到，在工作日下午，这家近七百平米的ZARA在一个小时内大约有二十余人进出，其中有四人进入了试衣间，买单的仅有一人。

而在社媒平台，网友们的反应却更为激烈，#ZARA大量粉丝紧急扫货#随之登上热搜，有趣的是，相关话题下，似乎并没有太多ZARA的粉丝为其站街，却有大量网友评论称ZARA“性价比不高”、“质量很一般”,甚至有网友发出质疑称“ZARA还有粉丝啊”。

ZARA，曾经确实有很多粉丝。

曾几何时，一二线城市的繁华商圈都被ZARA、HM为代表的快时尚品牌占领。敢将商品单价百元左右的店铺，开在动辄万元的LV、Gucci旁边，足见其曾经旺盛的人气。

据4月发布的2024年全球亿万富豪榜，ZARA母公司Inditex集团创始人阿曼西奥·奥特加位列第十二，财富净值1112亿美元。此前，阿曼西奥·奥特加还曾多次问鼎全球首富的宝座。

据Inditex集团最新财报，其在2023年财年销售额同比增长10.4%，达到359亿欧元，净利润增长30.3%至54亿欧元。其中，增速最快的三个品牌分别为由内衣品牌转型为运动品牌的Oysho、走高端路线的Massimo Dutti和年轻化品牌Stradivarius，三者分别增长19%、15%和13%。其他品牌，包括Zara、Pull&Bear和Bershka，均录得10%的增幅。

值得注意的是，包括中国在内的“亚洲及其他地区”占比下滑，为16.9%，而在2020年这一数字为23.2%。

在壹览商业看来，在服装行业有两大诉求，一是时尚，二是快。服装企业要满足千人亿面且不断变化的时尚需求，核心变量就是“快”。

ZARA有足够快的供应链。其极速供应链来自于两个方面：

ZARA季前生产量仅占预期销量的10%~15%，大幅缩短前导期，并通过实时跟踪终端系统货品存量、销量情况按每周两次频率及时补货；

“一站式”物流配送系统:总部与中央物流中心形成 200英里的地下传送带，保证新品 24小时内运至欧洲各店，48-72小时内运至美、亚洲:

在产品研发方面，ZARA的全直营终端体系覆盖全球82个国、超000多家专卖店，让其得以及时把握终端消费趋势，作为其更迭产品的参考。

即便ZARA可以把握“时尚”和“快”这两大关键词，却挡不住中国地区业绩承压。在壹览商业看来，这有几点原因：

首先，随着中国消费行业进入以低价为主题的新周期，定位于快时尚的ZARA与竞品相比，在价格和时尚度上逐渐失去竞争优势。近年来，同定位于快时尚的国产品牌URBAN REVIVO、韩国品牌CHUU前后在各大商圈铺开门店，这类品牌产品在时尚度、性价比方面对ZARA发起了正面冲击。

例如，ZARA一件夏季吊带价格多在200-300区间，多为黑白灰配色，而近年以来，多巴胺穿搭等高饱和度、鲜亮的服饰配色愈发流行，在竞品品牌，200以下买到一件色彩鲜亮的“辣妹吊带”并不难，多为消费者告诉壹览商业，实在没必要去为ZARA买单。

其次，ZARA新疆棉事件后，对其在国内消费市场的口碑冲击仍在延续。在2020年下半年，许多美欧服装品牌企业、采购商和零售商纷纷要求中国供应商、代加工企业禁止使用含新疆棉花、纱线、棉制品，其中就包含Zara。该事件还涉及同为快时尚品牌的HM。2019年2月底，H&M中国门店数量曾达535家。但是到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量降至445家。

最后，中国线上快时尚的发展，也分走了本属于ZARA的一杯羹。随着国内电商平台的兴起，线上比线下触达客户的能力更强，于是线上替代线下快时尚便成为新的趋势。

总体来看，ZARA瞄准数字化进行门店升级，是结合当下国内市场发展趋势的必然举措。其次，ZARA或许还需要在服务力、消费场景打造、产品迭代等更多方面花大心思。