来源/壹览商业 

撰文/响马

在中国互联网世界，巨头林立，高德也是其中之一。

QuestMobile近期发布的《2023中国互联网核心趋势年度报告》显示，高德地图是地图导航行业中用户规模位列第一的App。

该报告统计的数据显示，2022年10月至2023年9月，高德平均MAU约为7.6亿——即使跳出地图导航行业，这个数据也比抖音高出3000万，在50个行业app中能排至第四，仅次于微信、淘宝、支付宝。

坐拥庞大流量，高德不想拘囿于地图导航，而是从打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅等业务，媒体直言，“高德的二级界面俨然是‘另一个美团’”。

高德入局、聚焦本地生活，用阿里本地生活服务公司CEO俞永福的话来说，是要“用一张地图承载衣食住行”。

但是，整个阿里巴巴本地生活板块仍然在亏损，高德目前也没有实现盈利，而本地生活又是一个需要持续“烧钱”投入的领域，高德“燃料”问题难解。

今年年初，就有媒体断言高德“烧不起”本地生活，到了年底，这一断言是否仍然“有效”？

“两条腿走路”，但赚不到钱

作为地图导航巨头，高德切入打车服务，是一个很自然的逻辑，但过程中不乏波折。

据媒体梳理，早期，高德主要依托地图这一底层业务，从事B端生意，包括汽车导航、互联网位置服务等，宝马、本田、谷歌等都是其客户。

此后，高德上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等多个O2O业务，却在和百度地图的对战中，砍掉了这些业务。

直到2017年，打赢和百度地图的对战，并以38.9%的渗透率领跑行业，高德再次上线打车服务，试图在C端和滴滴争夺市场。

幸运之处在于，滴滴因合规性和反垄断等问题“后退”，加上美团打车猛攻，吸引滴滴大部分火力，高德获取市场空间，通过聚合打车模式获得了卡位。

饶是如此，因为只做聚合平台，且收取的抽成低于行业，“有时甚至免佣”，高德打车仍然难以赚钱。

去年9月，高德打车被曝盈利，据“晚点Latepost”报道，高德在扣除B端、C端补贴、返点、总部费用后毛利为正。扣除多个项目的费用，才“毛利为正”，高德赚钱之难不言而喻。

其实，赚钱难，可谓整个打车服务行业的缩影。以滴滴为例，据其上个月发布的2023年第三季度财报显示，滴滴第三季度营收514亿元，达到历史新高，但经调整 EBITA（息税前利润） 亏损为3.15亿元，去年同期为3.08亿元。

打车服务赚钱难，高德近些年加速入局本地生活。

2020年，发布“高德指南”，进军酒旅、餐饮团购。2021年，在阿里组织架构调整后，高德升级为“出门好生活开放服务平台”，并和“同门”饿了么深度联动。

今年3月，高德、口碑正式合并，俞永福还为此开了一场誓师大会。据称，未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

对于本地生活，高德较为投入，但“骨感”的现实是，即使“两条腿走路”，它仍然赚不到钱，至今没有整体盈利的消息传来。

不只是高德，整个阿里本地生活板块也在持续亏损。阿里Q2财报显示，本地生活营收155.64亿元，经调整EBITA亏损为25.64亿元。

俞永福曾说本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。激不激烈，不同企业的入局者或许有不同观感，但市场的残酷性显而易见——谁也无法一招制敌，在持续投入和争夺中，高德陷入了长期亏损的“泥潭”。

闯进赛道易，撼用户心智难

和口碑合并后，高德在本地生活领域又展开了一轮“加速跑”。

其中，引起较多关注的是高德与星巴克联合上线“咖快·沿街取”服务。简单来说，北京和上海的用户在导航出行前可通过高德地图下单，并在沿途路线中自动定位最为合适的星巴克门店顺路前往，实现在路边“不下车”开窗取咖啡。

这种体验颇为吸睛，但有多少人会参与乃至形成消费习惯，不得而知。可以确定的是，此后，高德又和全国4000多家苹果授权经销商达成合作，推出了“随手买，顺路取”服务。

近日，高德还推出名为“高德秒送”的快送服务，并在北京、武汉、杭州三地开展，用户可在配送取件页面选择“帮我送”或者“帮我取”服务。

显而易见，高德着力拓展自身在本地生活领域的服务范围，尽可能多地承接消费者需求，其本质仍然是利用地图导航的流量，引导搜索行为“蔓延”到本地生活领域，依旧是“人找店”的逻辑。

除了加码C端，高德也在B端整活。比如，在北京、广州、武汉等城市上线评论专属权益板块“高德请客”，并面向美食、丽人、休闲娱乐等行业商家开放招商，给予参与商家站内本地千万级曝光资源及单店周边曝光。

此外，今年国庆假期之前，高德也面向美食、休闲娱乐以及医疗类目商家陆续开启 “国庆出行节”招商，共同开展团购促销活动。

B端不停整活，最终还是以吸引C端消费者为目的，但对大多数用户而言，高德基本上等同于打车，工具属性深入人心。

壹览商业通过微信询问了十多位分别在北京、上海、杭州、广州等城市工作的职场人士，得到的结果是，大部分人都只是用高德来导航或打车。

十多人的“样本”难以代表整体，但也折射出高德强悍的工具属性。正如一位行业观察人士对媒体所言，“高德的产品工具导向性非常明显，打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务，由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅”。

至于高德的庞大流量，该观察人士认为，高德的流量只是“小流量”，不够精准，无法成为“摇钱树”，只有一些“附加值”。

这正是高德发展所面临的严峻现实。虽然坐拥7.6亿月活，一举超越抖音，但因为都是只能赚“附加值”的“小流量”，和赚得盆满钵满的“收割机”抖音相比，高德的赚钱能力有云泥之别。

归根到底，大部分人只是用高德来导航或打车，无意用一张地图来承载自己的吃喝玩乐购。换言之，高德闯进赛道易，撼动用户心智难。

前述QuestMobile报告显示，美团仍然是本地生活领域的No.1，凭借B端、C端的规模效应稳坐市场第一，而所谓“规模效应”，不妨视为用户心智在消费行为上的规模化表现——壹览商业认为，这是美团的长板，恰恰是高德所欠缺的。

结语

尽管外界有“三国杀”的说法，但客观地说，本地生活新一轮激战，主要是抖音、美团的攻防战，高德差不多处于“边缘状态”。

另一方面，QuestMobile发布“2023年本地生活服务行业洞察”时特别提出，结合全网渗透率看，即使作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主），渗透率也不到40%，这意味着本地生活仍然有较大的增长空间。

艾瑞咨询也研判称，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元，大有翻倍之势。

从这个角度看，本地生活还蕴藏着“星辰大海”，这显然是抖音、美团掀起激战的关键所在，亦是高德希望分得一杯羹的关键所在。

重点是，抖音有流量优势，美团有规模优势，高德更多时候只能亦步亦趋。整体来说，高德需要提升打车服务效率、努力扭亏，同时，在本地生活激战中找到差异化打法，扭转高德“只是一个打车App”的用户心智，才能慢慢吃到属于自己的“蛋糕”。

“适千里者，三月聚粮”，“烧不起”的高德首先要积聚更多钱粮，做到这一点很难，但已然迫在眉睫。