出品/壹览商业

作者/李彦

11月11日24时，第15届双11收官，各电商平台战报发布。

据星图数据统计，今年双11，综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元，天猫占比68%，京东28%；香水彩妆总销售额为204亿元，天猫占比70%，京东占比19%。其中，美妆个护全网销售额786亿元，同比下滑4.38%。

天猫官方战报显示，今年双11期间，402各品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。在天猫的美妆类目各榜单也可看到，国货美妆，开始进入新周期。

在美妆榜单，国货首次登顶。壹览商业统计，前年双11，美妆品牌top10含1个韩妆品牌（WHOO后）、两个日妆品牌（资生堂、SK-II），一个国货品牌（薇诺娜），去年，榜单上多了一家国货（珀莱雅），韩妆品牌WHOO后掉出前十，今年，珀莱雅登顶，欧莱雅集团两大品牌沦为“左右护法”，日妆品牌全部掉出前十。其中，SK-II位列11，资生堂位列14.。

星图数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。

从细分类目可见，在香水领域，外资依然有着绝对性优势，榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水，祖马龙等大众香水常年在榜外，小众沙龙香水在今年双11展现出了新的势头。诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等品牌进入榜单前列。

值得注意的是，据第一财经统计，小众沙龙香在中国的商机，美妆巨头们一直在布局。从2014年开始，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅等大企业不断收购小众香水品牌。2019年开始，欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂、资生堂等先后将多个高端香水品牌引入中国市场。

在彩妆方面，圣罗兰位列第一，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠位列第二，前段时间屡陷负面争议的花西子后来居上，最终位列榜单第九，国货彩妆第二，算是守住了自己擅长赛道的位置。除此之外，主打中高端市场的毛戈平位列榜单第11，国货彩妆第三。

值得一提的是，本次天猫双11TOP20彩妆中，涌入了卡姿兰、花知晓、INTO YOU等首次上榜的彩妆品牌。其中，据天猫数据显示，今年天猫双11预售1小时内，小众彩妆品牌花知晓同比增长超5681%。

今年，国货美容仪市场也实现大爆发。体现在天猫双11榜单上，位列前五的觅光、花至、极萌、SEAYEO昔又均为国货品牌。据壹览商业此前统计，这四个品牌中最年轻的极盟成立仅两年。

在男士护理榜单中，位于TOP1和TOP3的欧莱雅、碧欧泉都是欧莱雅旗下品牌。位列第二的吉列是宝洁旗下品牌。国货溪木源、华熙生物旗下男士品牌珂岸、国货海洋至尊也成功进入榜单前十，分别位于第7、第9名、第十名。