出品/壹览商业

作者/成如梦

2023开年，咖啡市场的热度没有延续。

据壹览商业不完全统计，2023年1月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店387家，现存门店24671家。

其中有7家咖啡品牌在整个1月份没有开出一家店，而开店数量一直排在前列的瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖、Manner咖啡和Nowwa挪瓦咖啡这5家咖啡品牌在今年1月一共也只开出300家店，与去年同比减少了55%。

另外，今年1月份咖啡赛道一起融资都没有。而据壹览商业不完全统计，2022年咖啡领域共发生22起融资事件，在过去11个月，每个月都有咖啡品牌获得融资。

显然，咖啡赛道在经历了过去一年的高歌猛进之后，已经逐渐回归常态。

瑞幸持续领跑

2022年初，瑞幸刚刚宣布境外临时清算程序结束，星巴克的门店总数还是咖啡行业的第一名。2022全年，星巴克新开门店615家，瑞幸新开门店2816家；今年1月份星巴克再开12家，瑞幸再开174家。

截至目前，瑞幸门店数量已经达到8339家，超出星巴克1424家。在过去这一年，瑞幸以逆势超速增长领跑咖啡赛道，目前已经是现存门店数量最多的咖啡品牌。

而且瑞幸在以直营门店深耕一二线城市的同时，2022年以联营门店下沉到三、四线城市，相较于星巴克来说，瑞幸咖啡的门店基本已经覆盖了所有层级的城市。今年1月份，瑞幸仍然保持了最快的扩张速度。

除此之外，幸运咖、库迪、Manner、挪瓦咖啡也保持了不错的扩张速度，1月分别开店72家、67家、28家、14家。这几个品牌都属于“快咖啡”模式，主要售卖外带咖啡，且门店面积较小，开店成本相对较低。

其中，将“瑞幸咖啡创始人打造”作为优势之一的库迪咖啡扩张速度凶猛，从去年10月开始就保持了高频的开店速度。去年10月、11月、12月和今年1月，分别开店3家、48家、117家、67家，至今已经开出232家店。一边给予消费者9.9的尝新价，一边向加盟商抛出橄榄枝，强调在2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费，这些都让库迪咖啡在短期内就迅速跑出了一定规模。

但目前库迪咖啡的产品仍然缺乏自身特色，要知道品牌推广和提高门店销量的重要方式，最后都会落在“咖啡”这一核心角色身上。9.9的故事只能讲一时，想要达到其三年开出1万家店的目标，低价的营销策略是远远不够的。瑞幸通过极致的门店模型，高效的数字化运营以及多个爆款产品才支撑起了其8000+门店。库迪咖啡目前的商业模式仍未得到验证，盲目扩张只会让加盟商承担更多的风险。

曾经扬言要干掉瑞幸，一年开出1001家店的T97在1月份也开出了一家门店，现存门店75家。去年下半年T97直播间爆火，也给其带来了极高的热度，只是热度散去，品牌仍然停留在原地。洗脑的直播虽然能给T97带来一时的热度，但作为咖啡品牌，T97既没有瑞幸的爆款产品，又没有幸运咖的极致低价，也没有星巴克的第三空间，甚至没有像库迪咖啡一般给予加盟商优惠政策，缺乏核心竞争力的T97发展不起来也在所难免。

咖啡战事向县城蔓延

今年春节期间，下沉市场的咖啡馆迎来了一波大爆发，有的县城咖啡门店，单日营业额可达2万+。许多返乡过节的青年也惊讶的发现，在自己家的小县城附近，出现了多个连锁咖啡品牌。

虽然北京、上海因为受众人群广更受咖啡品牌的欢迎。但据美团报告显示，截至2022年6月底，上海咖啡门店数量达到7557家，北京市场也已经拥有超4000家咖啡店。从这种程度上来说，一线城市已经不再适合所有连锁咖啡品牌深入布局。与此同时，下沉市场开始成为咖啡品牌布局的新方向。

据壹览商业统计数据显示，瑞幸、星巴克和幸运咖都已经在三线及以下城市开店超1000家店，分别开出2000、1607、1177家，占各自门店总数的23.98%、23.24%、61.94%。

幸运咖从下沉市场出发，瑞幸和星巴克也在今年将下沉市场当作了重要目标。

2023年1月30日，瑞幸咖啡发布了2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市。新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市——其中出现了诸多县级城市。

星巴克也展示了其下沉市场的扩张计划，计划到2025年新增3000家门店。星巴克中国首席运营官刘文娟曾透露，星巴克的市场拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

在壹览商业看来，咖啡市场仍有巨大的潜力，而一、二线城市已经趋于饱和，故而战火蔓延至下沉市场也在所难免。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计2025年中国市场规模将达10000亿元，总体呈扩大趋势发展。

据国家统计局数据显示，2022年我国城镇消费品零售总额38.04，比上年下降0.3%；乡村消费零售总额5.93亿元，与去年基本持平。据《中国餐饮大数据2021年》显示，人均年消费增幅中，最大的是三线城市，为2.6%，其次为四线、五线。

中国食品产业分析师朱丹也蓬表示，目前，我国咖啡行业已进入一个高速增长、高速发展、高速扩容的节点，因此市场消费频次越来越高。像北京、上海等特大型城市的人均消费量已经达到约40杯/年，一线城市约28杯/年，二线城市约14杯/年，三线城市约5杯/年。

相比之下，目前三四线城市的咖啡门店密度偏小，伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，三四线城市的咖啡消费市场有待进一步挖掘。

咖啡正在多元化发展

随着国内的咖啡市场不断扩容，品牌之间的竞争越来越激烈，咖啡开始往更多元的方向发展。

瑞幸咖啡以“快”、“味”取胜，一方面开始快速扩店、抢占多级市场，另一方面不断推出爆款产品，吸引更多消费者。星巴克中国、M Stand强调“第三空间”，以场景筑造“护城河”。幸运咖则依托蜜雪冰城的品牌优势，在下沉市场快速攻城略地。

近日，Tims中国宣布与Popeyes中国达成合作，将咖啡和炸鸡结合，做出了一个新的尝试。

除此之外，“螺狮粉咖啡”也开始在多个城市流行起来。在小红书上，“螺狮粉咖啡”有着2万+条笔记。

在壹览商业看来，在咖啡店越开越多的情况下，特色能够让店面具有更强的竞争力。咖啡不再是单一的咖啡，螺狮粉+咖啡，炸鸡+咖啡，臭豆腐+咖啡，这种反差的组合也能够让咖啡店获得更多的流量。在这个过程中，咖啡也越来越融入生活，成为一款日常消费的饮料。

中国食品全产业链平台创始人余知学也表示，合作可以通过提供多样化的服务和产品来吸引更多客群；增加门店的收益，提高经营效益。

整体来看，国内咖啡市场的竞争会越来越激烈。但最后的落脚点还是会在咖啡自身，要想做的更好，还需要扎实修炼内功，提供给消费者不一样的价值，主攻下沉市场和咖啡餐饮化都只是一个开始，未来要想走的更长久，品牌们还需要打造更多的护城河。