出品/壹览商业

作者/樊益宁

近两年，在首店经济逐渐成为城市消费能级及商业活力的标志下，各城市之间的首店争夺战愈演愈烈。

在这一新赛道上，杭州也正在加速奔跑。

杭州在2021年发布的《杭州市建设国际消费中心城市三年行动计划（2021—2023年）》中，曾明确提出“做强‘首店经济’”，支持国内外知名品牌在杭设立全球性、全国性和区域性的品牌首店、旗舰店、体验店。

今年6月，杭州市再推进“购物天堂、美食之都”建设工作领导小组办公室印发《关于发展“首店经济” 推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店（旗舰店）、国际一线品牌首店（旗舰店），符合条件的，分别给予其运营主体100万、60万元奖励。以真金白银的补贴，大力鼓励全市发展商业品牌首店。

据壹览商业不完全统计，今年第三季度，杭州共引进74家品牌首店。相比去年同期引进的63家首店，同比增长17.46%。其中，浙江首家茅台冰淇淋、全国首家小猪佩奇欢乐餐厅等餐饮品牌表现突出，开业后吸引了大批消费者排队打卡；经营20多年的武林银泰，引进泰迪熊全国首家门店、资生堂旗下的奢华护肤品牌THE GINZA御银座浙江首店、BALABALA PREMIUM华东首店等；特别是滨江银泰百货，在9月份开业时，为滨江引入20多家品牌首店。

这一情形，离不开三季度全市经济运行的向好态势，以及杭州城市经济活力、营商环境的强劲实力。

以杭州市三季度引进的首店数据为基础，本文将从各品牌首店的开业时间、业态占比、层次能级、选址偏好角度，来分析、探究杭州三季度的商业风向。

9月首店迎来爆发式增长

杭州三季度引进的74家品牌首店中，9月份便开业43家，占比58.10%。

在壹览商业看来，9月首店数量之所以出现爆发式增长，主要有两个原因。

第一，是自今年5月疫情出现好转以来，杭州的消费经济开始逐渐恢复。据杭州市商务局数据显示，杭州市6月份社会消费品零售额为710.4亿元，同比增长14.7%，增幅创14个月以来的新高。

其后，7月和8月的社会消费品零售额分别为594.4亿元、598亿元，分别同比增长10.9%、10.3%，延续了6月以来的整体回暖态势。而随着经济的回暖，杭州首店在9月迎来今年以来的爆发式增长。

第二，是在国庆前期，杭州有多个新项目开业。9月之后便是国庆假期，以往来看，这一黄金周往往可以给商场带来更好的效益和客流，所以多个新项目选择在9月份开业，随之也带来了大批品牌首店。

其中，仅滨江银泰百货和科技城宝龙广场的开业，便分别引进24家、7家品牌首店。

零售、餐饮霸居榜首

在首店业态分布上，杭州在三季度引进的74家首店，涉及餐饮、零售、生活服务、儿童亲子等业态。

其中，餐饮和零售业态是各大商业体引进的主力军，分别引进了35家、28家，占比47.29%、37.83%；然后是文体娱业态，占比达8.11%；生活服务与儿童亲子类分别占4.05%、2.70%。

以餐饮业态为例，休闲餐饮是杭州三季度引进首店中最受欢迎的品类。其中，咖啡茶饮、烘焙甜品的热度依旧不减，成为众多商业体的重点引进品类。

7月9日，茅台冰淇淋在湖滨88商场开出浙江首家旗舰店，营业首日便吸引大批消费者排队购买，为该商场带来大批的流量。据悉，该店开业第一周，销售额达200余万元。

主食类餐饮品牌中，异国风情类餐饮正成为众多商业体的首选，除了常见的西式简（快）餐或正餐，日料、东南亚料理等餐厅首店也备受商业体追捧。与此同时，在传统中式餐饮方面，多家商场还引进了多家地方特色餐饮首店，给予消费者多种选择。

零售业态中，服饰类品牌依然是大热门，共引进了15家品牌，涵盖女装、童装等。其中，杭州银隆百货和武林银泰两家商场，分别引进3家品牌首店。

文体娱方面，一些以个性化、强互动为特色的休闲娱乐体验首店，也在三季度相继开业，成为年轻人线下娱乐的新阵地。

比如，科技城宝龙广场在9月引进的奇境空间裸眼3D元宇宙体验馆，是其在全国开出的第一家门店，覆盖镭射枪、自由拳击、篮球机、飞镖、唱歌机等多种娱乐体验，为全年龄段的消费者提供丰富的娱乐设施；

杭州大悦城引进的弹力猩球超级运动中心，集黑科技运动与亲子互动于一身，仿若“室内运动版迪士尼”。

近半数品牌为杭州首店

杭州在三季度引进的74家首店中，全国首店有17家、华东首店有3家、浙江首店18家、杭州首店多达到35家，另外还有大陆首店1家。

全国首店重点进驻的项目是滨江银泰百货、未来科技城宝龙广场。三季度，两家商场分别引进了6家全国首店、4家全国首店。

就业态来看，这两家商场引进的全国首店均覆盖儿童亲子、餐饮、文体娱等细分业态，比如小猪佩奇欢乐餐厅、卿庭、汤姆猫、量酒博士等品牌的全国首店。值得一提的是，这些业态均是引流项目，在假期及日常营业中均可以为商场带来较好的流量。

另外，杭州来福士和杭州万象城也引进了一些3C类和美妆个护类全国首店。

华东首店方面，杭州在第三季度引进三家品牌，分别为一直娱、跳海酒馆和BALABALA PREMIUM。其中，定位为Z世代娱乐电商的一直娱入驻杭州之后，开业之初门店大排长队，吸引了众多爱豆粉丝前去打卡。

浙江首店中，也有不少特色品牌。如于8月26日在银泰百货西湖店开业的3CE,是火爆韩国的平价彩妆品牌，也是该品牌进入中国后入驻的第三个城市。

该门店开业之际，不仅带来了九宫格眼影、单色腮红、丝绒唇釉等各类明星单品，还备齐了3CE与喜茶的限定款及保温箱、口罩等联名周边。

银泰百货滨江店引进的同仁堂旗下的健康养生品牌——知嘛健康，推出的本草甜品，抓住消费者“养生+自律”的痒点，给年轻人提供了一种具有差异化的健康养生体验。

品牌首店引进上，除了地域性的划分，还有一些品牌的概念旗舰店、定制店、形象店等非标准产品线。

比如，滨江银泰百货引进的杭州首家李宁旗舰店、代数学家全国首家定制店；未来科技城宝龙广场引进了汤姆猫全国首家太空主题形象店；银隆百货引进的HAZZYS，是全国首家皮具新形象店。

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滨江商圈引进27家首店，位居榜首

各品牌首店在杭州的选址布局也有着自己的考量和侧重。

商圈选择上，滨江商圈由于新开项目银泰百货滨江店的加入，在本季度引进首店数量上有大幅度的提升，以27家首店位居榜首，区域商业活力得到进一步提升。同样的，未来科技城宝龙广场的开业，也为科技城商圈引进至少7家首店，一定程度上提升了区域商业活力。

“老字号”武林银泰商圈因庞大的客流基础和商业聚集度，成为存量商场的品牌首店们重点布局的对象、据不完全统计，仅武林银泰和杭州大厦两商场便引入10家首店。

紧随其后的是钱江新城商圈，杭州万象城和来福士两家商场分别引进4家、2家首店。

另外，像大城西商圈、人民广场商圈、湖滨商圈等，同样吸引了不少首店的进驻。

具体到各品牌首店在商业体的选择上，三季度统计的首店涉及19个购物中心（含百货）以及5家街区商业。首店数量TOP前6的为滨江银泰百货、科技城宝龙广场、杭州武林银泰、杭州大厦、杭州万象城、杭州银隆百货。

9月24日正式开业的滨江首家银泰百货，一次性“收割”了24家首店，包含多个细分业态，为滨江商圈乃至杭州商业发展再添“一把火”。同月30日开业的科技城宝龙广场，以引进7家品牌首店同样也为该区域商业加入一定的活力。

杭州武林银泰以5家首店位居TOP3，5家门店中有4家均是服饰品牌，为周边常住居民及写字楼人群带来更多穿搭新选择。

其后，杭州大厦、杭州万象城和杭州银隆百货均新引进4家首店。

杭州万象城引进的gaga杭州首店，在开业之初便登上城中热门餐厅榜首，成为商城的新晋“流量担当”；杭州大厦、杭州银隆百货分别引进的4家品牌首店，均是服饰品牌。

最后

自2019年以来，杭州便将“首店首发”作为消费城市培育的一大抓手。在疫情爆发后，杭州科学防疫这方面，一直是国内做的较好的城市之一。杭州商务局数据显示，2019年-2021年，杭州的GDP分别为15373亿元、16207亿元、18109亿元，同比增长分别为6.8%、3.9%、8.5%，均高于同期全国GDP的增速。此外，在近三年，杭州也一直跻身中国城市活力排行榜前十名。

在经济发展稳定、城市商业活力表现强劲下，近几年，许多品牌开始将各类首店选在杭州开业。壹览商业发现，在进入四季度后，杭州依旧有不少新的首店陆续开业。