出品/壹览商业

作者/刘华玉

编辑/薛向

1月17日，小米旗下社交电商有品有鱼将于3月17日10时终止运营。紧接着，第二天京东也宣布旗下社交电商东小店将于2月28日停止运营。

时间再往前推，自2021年下半年，会员制社交电商便风波不断，前有贝店“暴雷”被曝拖欠上亿欠款，后有阿里旗下“淘小铺”关停、“会员电商第一股”云集被退市警示、社交大户“TST庭秘密”涉传被查等。

这一系列事件的背后，都在预示着社交电商行业将走向衰败。

社交电商，这个由微商演变而来、与传统电商有着一墙之隔的行业，在短短四年时间就跑出了多家上市企业。甚至在高峰时期一年融资金额高达250亿元的行业，不到10年的时间就要完全没落了吗？

《壹览商业》通过梳理发现，这个曾经风靡一时，为上千万人提供从业机会的社交电商行业其实早在2019年就迎来了关闭潮，甚至一度与“传销”一词捆绑，屡屡受到监管部门的处罚。

这一切还得从2010年说起。

01萌芽期

严格意义来说，社交电商起源于2010年。彼时微博刚刚兴起，四大门户网站均开设微博。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年7月19日发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。《报告》还指出，中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。

拥有如此庞大的流量，一些品牌和KOL自然不会放过这个机会。他们借助微博平台生产内容，积累了一定的影响力和粉丝群后，再设法实现商业变现，尝试向粉丝销售产品。这是最早的社交电商雏形，但是由于当时微博的支付和CRM功能不完善，阻碍了微博在社交电商方向的进一步发展。反而把这个千载难逢的机会让给了后来依靠从微信积累原始用户的拼多多。

2011年，腾讯推出微信，很快成为全民应用。这让一些KOL聚集了一群有粘性的用户，为他们后来的微商生意做了铺垫。到了2013年，微信升级到5.0版本，微信正式推出支付功能。让基于微信的销售行为完成闭环，微商也就此诞生。

在推出微信支付之前的很长一段时间，朋友圈和微信群卖货的时代还属于阿里巴巴。但在2013年，淘宝正面临着假货越来越多和流量见顶难题。与淘宝红利期退潮形成鲜明对比的是，腾讯微信生态圈里的各种基础设施却在逐渐完善。

在那个社交APP还刚刚没有泛滥的时代，类似于微信这样的社交媒体还不多。彼时在朋友圈卖货就如同捡钱一样容易。

可惜好景不长，也正因门槛低，从业人员素质参差不齐，不到五年时间，以往在淘宝中存在的问题再次在微商行业上演。微商也越来越让消费者疲软，不得不转型。在朋友圈卖货相当于捡钱的时代就此告一段落。

然而，一个行业的衰败也正是另一个行业兴盛的开始。

02爆发期

在经历了超过4年的发展后，微信用户数迎来了爆发。2015年，微信月活跃用户数达到5.49亿;微信支付的用户数也在2014年年底达到了4亿。这是一个庞大商机。

2015年，拼多多成立并快速借助微信积累原始用户，并且推出助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团、天天领现金等模式，利用优惠、现金刺激和诱导用户分享，在用户社交关系链迅速实现裂变。

在当时，传统的电商模式获客成本高昂，淘宝和京东等传统电商平台已经不堪重负。拼多多以更低的价格和分享免单的模式异军突起，迅速撬动了大量的三四五六线城市用户。

成立仅一年时间，拼多多用户和商家数量呈指数级增长。数据显示，2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万；7月，拼多多用户量突破1亿；10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。

但到这时，“社交电商”依旧没有明确的概念。直到与拼多多同年成立的云集举起了“正规军”的大旗大举进攻，首次提出“社交电商”的概念词之后，这个行业才有了明确的定义。作为这一名字的最早提出者，云集被行业称为社交电商的鼻祖。

与拼多多相同的是，云集也是通过社交关系链向用户推销产品。不同的是，云集采用的是发展新会员的多级分销模式。

要获得返佣，用户必须先成为云集的店主，要想成为云集店主，必须每年都要先缴纳365元的平台服务费，成为“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主，“店主”邀请新“店主”满160名（直接邀请30名和间接邀请130名），即可成为“导师”，团队人数达到1000名，即申请成为“合伙人”。

“店主”只有发展成为“导师”以后，才能拿提成，并且“导师”所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”能从365元的平台服务费中拿走170元，“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。

如此层层递推，子子孙孙无穷尽也。可以说，位于最高层级的人即使什么都不做也能赚到钱。

基于会员制下的收徒模式，云集的用户增长也格外迅猛。2016年，云集微店的注册用户为250万，2017年这一数字上升至1690万，2018年则达到2320万。云集模式流行之后，很多商家看到了依靠拉人头开会员带来的增长是极快的，早期入局微商的一批人开始品牌化发展，类云集式平台涌现。诞生出花生日记、环球捕手、达人店、爱库存、贝店、未来集市、斑马会员、粉象生活、秀购、楚楚推等五花八门的会员分销型电商平台。

除了会员分销型，还诞生出了拼购型、社区团购型、内容分享型和网红直播型等不同形式的社交电商平台。社交电商进入百家争鸣时代。

根据联商网统计的数据显示，2018年—2019年9月底，社交电商主要融资事件发生超过56起，融资总金额超420亿元。

03成熟期

随着互联网的发展，中国网民数量激增，其中即时通讯最为显著。截至 2018年12月，即时通信用户规模达7.92亿，手机即时通信用户达7.8亿，较2017年底增长8670万，占手机网民的95.5%。

用户规模不断扩大，网购已经成为一种趋势，国家开始出台相关政策规范电子商务的发展。2018年9月商务部批准推出《社交电商》经营规范，社交电商走入立法进程；2019年1月《电子商务法》开始实施，社交电商开始规范化发展。

这直接推动着社交电商的大踏步前进。根据中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》统计数据显示，2018年中国社交电商行业规模达到12624.7亿元，较2017年同比增长84.7%。

做得较早的一波社交电商也正式迎来了上市潮。

2018年7月26日，拼多多正式登陆纳斯达克，成为中国社交电商第一股。截止当晚十点半，收盘价19美元，总市值达210亿美元。

之后一年，云集正式向美国SEC提交了上市招股书，并于2019年5月3日登陆纳斯达克，彼时市值超百亿元。

此外，有赞、宝宝树、蘑菇街、微盟、什么值得买等5家社交电商相关企业也成功IPO。

进入2019年，阿里、京东、苏宁、唯品会等互联网巨头也纷纷入局，分别推出自家的社交电商平台淘小铺、东小店、苏宁拼购、唯品仓，把社交电商的竞争推至白热化阶段。

一时之间，社交电商风头一时无两。

04没落

然而，行业发展过快也不一定是好事。社交电商由微商延续而来，本身就携带了在微商中存在的问题。

首当其冲的就是合规性问题。类似于云集这种拉人头的会员分销型电商长期游走在法律的边缘，其核心是靠拉人头赚取会员费而不是电商。这在国家的相关规定内属于传销行为。据不完全统计，2017年-2020年超过70家社交电商平台因涉传被罚。其中包括云集、未来集市、环球好货、淘集集、贝店、花生日记、斑马会员等具有代表性的平台。

再者就是假货泛滥。社交电商是以人为中心的销售模式，其根本核心就是基于人与人之间的信任。但由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题，让消费者反感。

为了解决这些问题，国家相关部门开始出台一些政策让社交电商合规性发展。在监管之下，行业合规化越来越明显，长期在灰色地带游走的社交电商开始走下坡路。

第一个“暴雷”的就是淘集集。这家主打比“拼多多”更下沉市场的社交电商平台，上线后便迎来高速发展，2个月日活突破500万，6个月用户量达到1亿，随后又增长到1.3亿，成为社交电商领域仅次于拼多多的重量级玩家，一度被视为社交电商领域的一匹黑马。

然而没想到的是，上线仅一年多的时间，淘集集就因为前期“烧钱”过度，导致资金链断裂而倒下，引起商家集体上门讨债。据悉，淘集集当时资金缺口达30亿元。

2019年12月9日凌晨，淘集集发布公告，称由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，公司接下来将寻求破产清算或破产重整。

淘集集的破产轰动了整个电商界，被唱衰为“社交电商的冬天”，此后社交电商行业开始退潮。

2020年6月，社交电商“斑马会员”相关公司涉嫌传销被法院冻结3000万元。2020年7月有网友爆料，利淘发不出佣金了，趣淘也快要跑路了。

2021年8月，曾经红极一时，单次融资金额就达到8.6亿元的贝店也因资不抵债而崩盘，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款。

9月，阿里旗下的社交电商淘小铺宣布关停，此前曾因涉传，相关账户被冻结4400万余元。

12月，由明星夫妇明星夫妇林瑞阳和张庭创立的社交电商大户“TST庭秘密”也因涉嫌传销而被立案调查，随后不久，创始人张庭夫妇的微博账户均“因违反相关法律法规”被禁言，抖音账号也因“违反社区规范”而被暂封。

今年1月，小米和京东宣布旗下社交电商关停、微商巨头广州思埠集团被爆涉传被查......

社交电商破产和屡屡被爆涉传的背后，是国家对互联网企业规范化的重视。回顾社交电商的历史，这个行业虽然曾经有过一段高光时间，但是在运行过程中，社交电商的“电商”本质被忽略，“社交”性反而被放大。用户通过拉人头的方式就能赚到钱，自然选择以拉人头为主而不是卖货。国家的相关规定是包括自己在内的三级分销是合法的，超过三级就会被认定为传销。但会员分销很容易出现多层级，从而转变为传销，触碰法律红线。

而且在整个行业中，会员体系都是相互模仿、复制，毫无差异化优势。他们靠着低价和补贴，拉进一批又一批的用户，最后由于品质低、服务差，用户又一批批地流失，毫无忠诚度可言，这与电商的本质是背离的。

站在如今，回顾社交电商发展历史，从崛起到几乎全军覆没，值得我们警醒。全军覆没，不管是哪个行业，想要长期发展，合法合规经营才是发展正道。