作者/木鱼

编辑/薛向

图/壹览图库

“这是一个做深服务的好时机。”这是近一年多来阿里CCO（阿里巴巴客户体验事业群，以下简称阿里CCO）多数员工的心里话。

他们认为，这个好时机来自外部和内部共同的推动。

一方面，互联网流量红利逐步见顶，电商平台的存量竞争加剧。存量竞争的关键是产品和服务，各大平台都在服务方面加重投入，消费者权益保障在政策层面也越来越被重视。

另一方面，在电商多平台多业态竞争对手追赶的大环境下，阿里内部从高层到各级业务部门也更加深刻地认识到，在寻找增量和提升复购率的过程中服务的重要性。

事实上，过去10年中国网民的快速增长是推动包括阿里巴巴在内的电商平台成长的核心因素。对于一家处于快速增长的电商公司而言，在业务抢占市场的过程中，客户服务是支持部门，虽然重要，但不是主要矛盾。此时，电商公司客户服务的主要任务是承接。

“早期因为业务量的快速增长，服务量太大，我们在某些时候不太接得住，所以也不能说做得很好。”一位阿里CCO资深员工说。为了解决接得住的问题，阿里推出了人工智能客服“智能小蜜”,后来与政府、职业院校合作，形成政企、校企模式等。

公开数据显示，阿里中国年度活跃消费者为8.11亿，中国零售市场移动月活用户数达到9.25亿，这距离中国互联网络信息中心公布的我国9.89亿的网民总数极为相近。对于活跃用户进入8亿时代的中国电商来说，对内修炼内功，提升服务能力成为必然。

对于阿里CCO来说，此时面临的问题不再是接得住，而是怎么接得好。

01

调整思路

电商客户服务主要包括售前咨询和售后服务两个方面，其核心是沟通。

与自营电商的客户服务整个流程只有平台和消费者两个参与方不同。作为平台型电商的阿里，客户服务中涉及消费者、商家、物流和平台自身四个参与方。一般情况都是消费者与商家自行协商解决问题，一旦问题上升到平台，流程就复杂起来。

阿里过去的解决方案是将消费者反馈的问题分成咨询、纠纷、投诉三个渠道，由平台客服联系商家，然后再转回消费者处理。在这个过程中，阿里需要维护消费者利益，也要判断责任是否在商家，但这个过程沟通效率比较低，特别是面对一些需要赔付和退款的时候，容易产生扯皮推诿现象。

阿里CCO资深总监李多全认为，这套流程问题在于其逻辑还是内部视角的逻辑：比如，消费者反馈问题需要根据问题的种类从咨询、纠纷、投诉等不同渠道接入，是因为这背后是组织构架因素，但消费者大多数情况并不能分清楚这些问题的种类；另外，过去，客服被认为是“成本中心”，设计整个环节的时候，节约成本也成了一个重要指标，因此在涉及到退款、人工对接的问题上与消费者期待会有些偏差。

而消费者需要的是一个能够从他的角度出发，一套高效解决问题的流程。

“阿里巴巴一直在讲客户第一。”李多全表示，“在客诉过程中消费者关注的是：第一，我遇到问题你能不能帮我解决，如果不能解决，你应该提前说明情况；第二，遇到问题，尽量得让解决方法简单点，流程短一点，举证的东西少一点，时效性快一点；第三，解决问题的人有人情味，站在我的角度来跟我来想问题。”

这些问题，也常被拿到阿里CCO内部会议上被讨论。一个共识是，针对消费者满意度，从用户角度设计新的客服逻辑势在必行。

李多全认为此时干这件事的契机也到了。抛开外部环境不讲，在内部，一方面，经过多年发展，阿里CCO已经完成接得起这个目标，除了智能客服，阿里在人工服务上在持续的加大投入，人工服务承接率比起几年前，扩充了数倍；另一方面，通过客服系统的数字化建设，整个流程的各个环节已经做到质量可控和成本可控。

02

有保障、简单与贴心

据悉，阿里目前已经开始着手从用户角度，将商品品质、丰富度、价格、物流时效、售后服务等多个环节打包，以完整的客户链路形成新的服务体系，目标是建立一个让消费者确定有保障、流程简单且过程贴心的消费者服务体系。

“很多消费者在平台购买商品，相比送货时间的长短，更需要一个确定性的预期。”一位阿里CCO人士说。确定性，就是解决消费者在购物过程中各个环节的期待问题。如下单后，能够确定什么时候能到货，产生问题能否确定有兜底服务。

然而，作为一个平台，做到确定性相当有挑战。

一方面，商品的确定性需要平台通过各种激励政策和束缚性政策来平衡商家。要明确规则，一旦商品出了问题，商家必须要来保障，一旦商家出了问题无法保障的时候，就需要平台来给消费者保障；

另一方面，物流的确定性需要将消费者、物流公司订单信息、商家的后台全部打通。这里涉及到各个环节的数字化问题。很多中小商家和物流企业数字化程度还不高，无法做到流程打通。

值得注意的是，阿里CCO在6月份推出了“百分百计划”，针对“百亿补贴”和“天天特卖”两个频道提供包括“上门包邮退”、“ 晚发补偿”及“正品保障”，“发货从48小时缩短至24小时”、“买贵必赔”等服务。从这个计划的内容可以看出，阿里CCO正在小范围内测试保证确定性后，消费者的反应。

对于简单，则是要求解决消费者问题的流程，要让对方感觉简单。比如，购买产品发现问题，消费者要求解决，那么举证要简单，客服人员只需要回答赔还是退、赔多少或者怎么退。至于这个过程中需要确定是商家的责任还是物流的责任，内部需要走什么样的流程，这些复杂将与消费者无关，留给平台自己，这样就避免了消费者来回兜兜转转无法解决问题的情况。

当然，这个简单是个形容词，无法量化考核。为此阿里CCO在整个NPS调研中增加了一项与其它电商平台相比服务是不是更简单的内容，希望通过长期的跟踪逐步优化这个问题。

而贴心，则是在有保障和简单的基础上更加深入的服务。这是阿里希望与其他电商平台相比有差异化的地方。要想贴心有温度，人工客服是最佳选择。

如6月阿里CCO针对88VIP用户推出的专属管家服务，可以为每个会员提供“一站式服务”，一个问题，专属管家会跟进到底。比如，此前，当消费者在淘宝上预订了飞猪上的酒店，遇到问题时，淘宝客服会引导至飞猪客服，流程较长。如今，这样的问题，专属管家一个人就能全部搞定。另外，在服务温度上，专属管家也更主动。

88VIP用户，是所有用户中对平台忠诚度较高的用户群体。在如今的竞争压力下，阿里更需要先把他们服务好。“在服务他们的同时，我们还需要向下看，看看哪些东西可以在成本可控的方式下下沉到更多用户。”李多全说。

03

变化

电商，崛起于互联网和实体零售的价格不透明，但随着流量增量的枯竭和实体零售的醒悟，价格已经不再是推动消费者从线下到线上的主要因素。

没有人能够保证某个电商平台在未来的数十年会如何发展，就像20年前没人能够预料到电商能够占社会消费品零售份额的30%一样。

当多数人对在电商购物还在货比三家，对比价格的时候，阿里已经开始思考如何让他们在价格之外感受到更多的魅力。目前，外部似乎已经有了感知。

“我们看到，社交平台上已经有不少主动分享阿里服务好的案例了。”一位阿里CCO员工说。