出品/零售商业财经

撰文/韩志鹏

在河南，这片新商超业态蓬勃生长的沃土，地级市老牌商超如何打破转型困局、升级为“品质餐超”？驻马店本地“超市一哥”欢乐爱家，或许能用25年积淀给出破局答案。

成立于2000年的欢乐爱家，如今已从单一商超成长为覆盖驻马店两区六县、横跨连锁商超、酒店运营、房地产开发及物业管理的大型商业集团。据其官方公众号披露，目前欢乐爱家在驻马店市县多地共有25家超市在营业。

正如郑州的丹尼斯、洛阳的大张一样，欢乐爱家已经“渗透”进驻马店本地居民的日常生活消费中，但穿越时间的长河，为适应新的消费需求和市场环境，老牌区域商超集团也不得不变。

欢乐爱家正走在这条路上。今年以来，欢乐爱家的转型之路已然提速：建业店、大华店、八中店等多家门店陆续完成改造升级，不仅扩大了烘焙区与加工区的经营面积，更新增免费水果分切、鲜肉处理等精细化服务，搭配便民服务台的升级，全方位向头部商超的商品力与服务力看齐。

变化是必须的，区域老牌商超也要快速跟进行业发生的剧烈变化。但在区域商超的转型升级大浪潮之中，欢乐爱家能否跳脱出“商超转型同质化”的弊病、找准自身的独特定位？这既是品牌的进阶命题，也是区域商超转型的共同探索。

向餐超升级

自营商品仍需补强

当我们走进欢乐爱家惠选超市八中店，从货架陈列、动线设计等运营细节中，便能直观感受到其向“品质餐超”转型的鲜明导向。

比如，超市入口一侧的自营烘焙区，采用“明厨亮灶”模式打造烤制操作间，制作过程全程可视化；紧邻烘焙区的是复合果汁、精酿啤酒、白酒等自营商品的大型堆头，强化核心品类曝光；深入店内的熟食鲜食加工区，热干面、馄饨、米线等现制美食实时供应，肉眼可见的新鲜度与烟火气，正是“餐超”模式的核心亮点。

图：欢乐爱家超市店内

在加工区烟火气升级的基础上，欢乐爱家将自身的品牌定位为“只卖数一数二的品牌商品”，并且店内还能看到不少招牌来凸显其商品理念，如“大牌硬折扣”“高品质、低价格”等，以此强调欢乐爱家在商品端所具备的质价比优势。

图：欢乐爱家门店标语

「零售商业财经」实探发现，普通便利店卖3元的500ml绿茶，欢乐爱家店内仅售2.1元；当日鲜活海虾定价27.8元/500g；而胖东来等商超售价80-90元/500g的麻辣牛肉条，欢乐爱家当日现做款仅售69.8元/500g，价格优势显著。

图：欢乐爱家超市产品价格

商品定价突出性价比，但这并不意味着欢乐爱家会放弃对商品品质的重视，这在超市内的各个运营细节中都有所体现，比如水产区用醒目的招牌写着：全程定向养殖、只售卖100%检测合格的安全水产品；净包装的冰鲜猪肉均来自头部企业牧原；叶菜则是当天从众信市场（本地最大的农产品交易中心）直采，确保新鲜溯源。

图：产品品控

此外，欢乐爱家早年便自建现代化全程无菌鲜面条生产线，其自营鲜面条配料表仅含面粉、水、盐，配料干净纯粹。

图：欢乐爱家自营鲜面条

另一个值得注意的细节是，欢乐爱家店内还有专门的货架来陈列山姆MM商品，这些经过山姆代购商所引进的MM自营商品多为零食饮料品类，包括地瓜棒、板栗仁、花生仁和椰子饮料等。

当然，代购商品的价格比山姆原价要高一些，比如欢乐爱家所售的560g地瓜棒卖48.9元，山姆原价39.8元；1kg有机板栗仁在欢乐爱家卖78.9元，山姆原价68元。

图：欢乐爱家超市货架上的MM商品

有山姆MM的商品来给商品丰富度撑腰，欢乐爱家同时还与蚂蚁商联合作引进了不少自有品牌的生活用品，包括“极货”的一次性纸杯、小苏打洗衣皂；“惠惠熊”的洗发水、沐浴露等，持续扩充商品库的多样性。

图：欢乐爱家合作蚂蚁商联

但相较于鲜风生活、淘小胖等省内优秀商超，欢乐爱家自有自营品牌“麦多米亚”的商品丰富度仍有明显短板。

我们观察到，欢乐爱家店内“麦多米亚”的自营商品种类主要包括白酒、精酿啤酒、复合果汁、洁面巾、饮用水、无抗鲜鸡蛋等河南本地区域新商超最常见的几款品类，并且供应商大多也是业内比较常见的代工方。

比如，欢乐爱家德式精酿小麦啤酒的供应商为山东绿洲啤酒有限公司，这也是淘小胖、华豫佰佳的同款供应商；“浓香壹号”52度浓香型白酒的供应商为宿迁市洋河镇苏冠酒厂，这是奥乐齐和南阳万德隆的同款供应商。

图：欢乐爱家酒类产品

虽说业内头部的供应商或合作方总会被更多商超所选择，但从自营商品本身的数量和规模来看，不仅是相比于省内其他优秀商超，即使是和“喜盈门”这样的本地同类新商超对比，欢乐爱家也有短板需要补齐。

与本地“玩家”比拼商品力

公开信息显示，五彩喜盈门商贸有限公司成立于2002年，是驻马店本土另一大零售商业集团，业务版图同样覆盖商超、酒店、物流园等多个领域。据其官方微信小程序披露，目前喜盈门超市的在营门店数量达13家，与欢乐爱家形成本地商超市场的核心竞争格局。

和欢乐爱家一样，今年以来喜盈门也在进行门店的转型升级，很多转型思路也跟欢乐爱家异曲同工，比如店内醒目的自营商品展示区，还有明厨亮灶的烘焙与加工区。

图：喜盈门超市恒大店

甚至于，欢乐爱家和喜盈门所选的经营理念“代表词”都一样：让生活更美好。这足见本地商超对消费需求的共识与转型的同质化倾向。

图：上为喜盈门超市恒大店，下为欢乐爱家惠选超市八中店

不过，两家同样在转型升级的区域商超，在运营细节精细度上的差异会更多，甚至一些细节上喜盈门更胜欢乐爱家一筹。

例如，喜盈门在烘焙区旁专门规划了配套商品陈列区，摆放花生酱、果酱、咖啡等，方便消费者搭配甜品选购；鲜食加工区的品类也更为丰富，不仅有避风塘炒虾、现烤羊肉串等热门品类，还纳入了扣碗这类河南本地特色美食，更贴合本地口味偏好。

图：喜盈门超市恒大店

另一个值得关注的细节是，喜盈门超市熟食区展示柜特意撤去了“玻璃罩”，让消费者能更直观地看到工作人员的操作流程与食材状态，这种“无遮挡”的呈现方式，进一步强化了新鲜与信任感知。可以说，这些细微的运营差异，往往会直接影响消费者的到店体验与心理偏好。

图：上为喜盈门超市，下为欢乐爱家惠选

当然，落实到商超核心环节，欢乐爱家和喜盈门的竞争关键点还是商品力。

首先，同在驻马店市，欢乐爱家和喜盈门的多款商品价格都是贴身对标，种类丰富度和性价比优势不分上下。比如，笔者实探当天，两家门店的鲜活虾价格均为27.8元/500g；另外，欢乐爱家所售的越南干尧榴莲定价21.9元/500g，而喜盈门有两款榴莲在售，其中越南金枕榴莲售价17.8元/500g、泰国金枕榴莲45.8元/500g。

图：上为喜盈门超市，下为欢乐爱家惠选

在自营商品领域，两家的价格同样“齐头并进”：1L装复合果汁均售9.9元，500ml装52度纯粮浓香型白酒也统一标价9.9元，性价比竞争进入白热化阶段。

图：左为欢乐爱家，右为喜盈门

但真正拉开商品力差距的关键在于品类丰富度。

尽管喜盈门的自营商品包装借鉴了奥乐齐“白底彩字”的设计风格，但其品类覆盖远胜欢乐爱家。除了酒类、果汁，还延伸至日化清洁、粮油调味等多个领域；仅精酿啤酒一个品类，就包含精酿茶啤、黑啤等多种口味，满足消费者多元化需求。

图：喜盈门自营商品

从自营商品这一关键细节上可见，虽然喜盈门比欢乐爱家晚成立两年，在市场规模上还不及欢乐爱家，但从商品、运营等决定零售综合能力的关键环节，喜盈门所拿出的表现也称得上驻马店零售市场的一匹“绝对黑马”。

当然，二者的差异也不仅限于商品、运营等方面，在线上化层面，欢乐爱家与喜盈门也在“明争暗斗”。

区域商超的“转型升级”之争

在线上化层面，欢乐爱家与喜盈门均有布局，但侧重点和体验感各有不同。比如喜盈门的自营小程序采用“定时开团”模式，每周一、周四7点半准时开团，同时在线下门店专门设置了线上订单提货处，形成“线上下单+线下自提”的闭环服务。

图：喜盈门超市的线下提货处

与此同时，欢乐爱家则积极布局即时零售，不仅入驻美团、淘宝闪购等平台，其自营小程序也提供三公里内配送到家服务（满39元免基础运费）。不过「零售商业财经」实际体验发现，该小程序仍存在一定优化空间，例如从商品详情页添加购物车后返回首页时，偶尔会出现卡顿现象，影响用户流畅度体验。

图：欢乐爱家的自营微信小程序

无论体验完善度如何，线上化布局对两家商超而言，既是紧跟社区团购、即时零售等新业态浪潮的必然选择，也是在区域市场中挖掘新增量、满足细分消费需求的重要途径。

这种线上布局的逻辑，与线下争夺选址点位异曲同工。线上拼团或配送到家是开辟新的消费场景，而线下门店本身就是覆盖周边1-3公里乃至更广范围的核心消费场景，二者共同构成商超的全域服务能力。

但零售业的点位竞争没有尽头，这关乎于各家商超的物业能力，也受到当地市场容量的影响，毕竟驻马店的常住人口（2024年末为671.1万人）在河南省内十八地市中排名第七，足以容得下两座精品商超的直接竞争。

因此，老牌的区域商超要真正实现转型升级，焦点还是应该放在提供更优质、更有性价比的商品，尤其在自营商品维度，即使喜盈门的自营商品种类相对丰富，但对比鲜风生活社区店、淘小胖等能将店内的自营商品销售做到30%左右，欢乐爱家和喜盈门也都需要持续深耕商品力。

当然，面对不同的区域市场，每家商超的商品策略各有不同，就像欢乐爱家店内大流通货的商品占比更多，比如乳制品常见的品牌包括花花牛、君乐宝、蒙牛、伊利等，这主要是为了服务好本地的民生消费需求。

图：欢乐爱家惠选店内

从宏观经济数据来看，虽然驻马店2024年的GDP总量达到3342.7亿元，在河南十八地市中排名第七；但人均GDP49809元的表现，仅在十八地市中排名第十五。

所以，相比于鲜风生活、淘小胖注重满足中产消费升级的细分需求，欢乐爱家和喜盈门要先满足最基础的商品丰富性和性价比的需求，而目前的转型升级动作已经足以适应新的需求变化。

或许，两家本地商超要再进行深入的转型升级，可能需要“外部鲶鱼”来搅局，正如盒马进入洛阳、新商超567连开多店之后，大张长申超市也开始更深入的调改升级，强有力的外部竞争对手总能倒逼现状改变。

现阶段，欢乐爱家和喜盈门都向着烟火气和“品质餐超”的维度迈出了第一步，这对于当地的民生基本需求而言已经是极大满足，再操之过急的激进变革可能也不适配当下的企业发展和市场格局，“稳中求变不折腾”才是更适合欢乐爱家与喜盈门的发展策略。

未来，如何在夯实基础需求的前提下，进一步打磨商品力、优化服务体验，将成为二者在区域竞争中拉开差距的核心关键。