出品/零售商业财经

作者/李梦冉

在近来接受虎嗅专访并面对网红主播、经营管理者的角色抉择时，董宇辉毅然选择了后者。而与此同时，曾任东方甄选CEO的孙东旭（东方小孙），却低调回归走向台前。一退一进之间，有关东方甄选经营决策的探讨再次成为行业焦点。

“老将回归”的戏码同样在阿里上演。

11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群（全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务），并任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。

孙东旭与蒋凡，前者是因“小作文”事件而被迫成为“弃子”的东方甄选掌舵人，后者则是因桃色新闻而“流放”三年的“阿里太子”。舆论审判之下，各自迎来了生命中的分野。可巧合的是，他们又在同样的时间段重磅回归，再度回到权力中心。

从风波到救赎，东方甄选与阿里巴巴无一例外选择了亲兵与老兵。

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冰山之下的“舍帅保车”

11月24日，东方小孙时隔一年后回归东方甄选直播间，企业官方微博发文称：“回来了，回来了，他真的回来了！”除了官微的温情宣告外，东方甄选工作人员也在朋友圈分享了“孙叔回来了”的喜讯。

在当天的直播里，孙东旭与主播天权一起在仓库打包货物，他还笑称，许久未播，业务有些生疏了。而此时距孙东旭被罢免已有344天。

图源：东方甄选

选择在工厂内打包、搬货，而非直接直播带货，这种看似不经意的安排，其实蕴含着深谋远虑的思量。

一来，“小作文事件”仍有余波，直播带货太过功利，并不是回归首次亮相的最佳场景；二来，相比光鲜亮丽地在台前带货，在仓库搬运货物更容易激起观众的亲切感和同情心。

“隐匿”一年后，想要给“式微”的东方甄选直播间带来新的活力，孙东旭的回归自然得带些“表演”色彩，而循序渐进地获得观众好感、树立接地气的人设，无疑是最为稳妥的方式。

俞敏洪曾以“大头儿子”“小头爸爸”来形容和董宇辉的关系，以“小兄弟”称呼孙东旭。从如今格局来看，“保董宇辉（儿子），舍孙东旭（兄弟）”不过是处于舆论风暴眼的东方甄选，彼时的权宜之计。

于东方甄选而言，自与辉同行独立之后，虽然俞敏洪收获了名头上的美誉，但与辉同行的成绩可谓“吊打”东方甄选，甚至在董宇辉离开后首个季度中，东方甄选出现了经营亏损。

“光有虚名，没有实利”绝不是俞敏洪的作风。于是我们看到，孙东旭回归当日，东方甄选直播间在抖音带货总榜排名第二，反超与辉同行。

同样的，蒋凡的回归也在之前就埋下伏笔。

2020年，蒋凡因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，被阿里巴巴取消合伙人身份，并记过、降级。随后，蒋凡还卸任了淘宝、天猫总裁的职务，转而负责国际数字商业集团。

2023年7月，阿里巴巴发布的2023 财年年报中显示，蒋凡的名字重新出现在阿里合伙人名单中。

当时市场上已有猜测称，蒋凡接回淘宝、天猫，只是时间问题。

进一步讲，“边缘”蒋凡不过是阿里平息舆论风波“舍帅保车”的惯用手段，在业务分合与人员进退之间，无论是阿里还是东方甄选，企业决策仍以经营为第一要义，万变不离其宗。

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出路与价值

蒋凡之于阿里，孙东旭之于东方甄选，都有着不可替代的核心角色。

2007年孙东旭从南开毕业后就去了天津新东方任教，2019年1月，在新东方赴港上市的紧要关头，孙东旭临危受命，开启了战略重整、高管调整。在孙东旭的调整下，2019年3月28日，新东方开盘价10.2港元，到2020年7月24日，最高升至了43.45港元。

2019年8月，孙东旭正式担任新东方在线执行董事、CEO，带领新东方在线成功转型东方甄选。

孙东旭是东方甄选的“开国元老”，彼时的董宇辉只不过是他手下的一名小兵。

从新东方校长到直播间的“东方小孙”，东方甄选爆火离不开“四袋大米”，离不开董宇辉，最离不开的便是孙东旭。然而大多数人只看到董宇辉的“才华”，忽视了保障企业高效运转背后的核心推手。

台前幕后的完美协同让董宇辉成为新东方背水一战的灵魂人物，可一旦失去了集团的资源倾斜，董宇辉“提线木偶”的内核暴露无遗。

于是我们看到，在董宇辉独立后的几个月里，让其功成名就的“知识型带货”也让其坠入凡尘。嘲笑内蒙古烧麦、误读居里夫人等事件，让不少忠粉开始对董宇辉文化带货产生不同程度的“祛魅”。

图源：微博

在这个节点上，当初颇有“替老板背锅”之意的孙东旭，便有了回归的最佳时机。

如果说孙东旭的出走是沉默等待时机，那么蒋凡的出走却是再造神话，为自己赢得返航票。

在蒋凡接手海外电商时，海外厮杀程度也并不逊色国内。除了Shopee、Shein等老牌选手外，Temu、TikTok Shop等新生代也先后加入鏖战，而彼时阿里的速卖通和Lazada却均在走“下坡路”。

蒋凡上任后，开启了海外电商的重整，将已见颓势的海外业务打造成阿里强劲增长源。

在蒋凡领导下推出“低价+全托管+半托管”模式，海外电商迅速崛起，成为近年来增长最快的业务。数据侧，根据阿里最新公布的2025财年二季度财报，阿里国际数字商业集团当季营收316.72亿元，仅次于淘天集团，略高于云智能和菜鸟。从增速来看，本季度国际业务同比增长29%，扛起了阿里增长重任。

而这一系列雷厉风行的整顿和亮眼的成绩让海外电商顺利成为蒋凡的回程票。

据悉，阿里新成立的电商事业群将整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的电商业务集群。

图源：阿里内部信

如今的蒋凡，不但有阿里核心业务的经验与威望，更有海外业务的成功实践。现在的他于阿里而言，是打通国内外电商业务的关键先生。

无论是蒋凡“被边缘化”、孙东旭避走，还是二人重回聚光灯下，企业“弃帅保车”的短期策略都如出一辙，至于他们的回归能否力挽狂澜，仍待观察。

但我们能确定的是，东方甄选和阿里巴巴，目前需要的也不仅仅是重新露脸直播间的孙东旭和重返业务核心的蒋凡。