出品/零售商业财经

作者/博雅

“我永远不会去做直播带货。”

农夫山泉（09633.HK）创始人钟睒睒在11月19日的一次公开活动中直白表明了自己对“直播带货”的态度，在他看来，农夫山泉是有“根”的垂直型企业，而那些蜂拥涌入直播带货的企业家“应该可以做更有价值的东西”。

钟睒睒要求农夫山泉电商平台不能超过销售的5%，源于对社会责任的思考，“我们的主要（产品售卖）就在小店，每天那么多快递、外卖小哥在社会挣扎，为什么要和他们争？”同时，他也认为，电商平台持续的价格战会导致种种恶果。

事实上，在直播带货这场风潮中真正尝到甜头的企业寥寥可数，钟睒睒能够清晰且冷峻地批判直播带货，并由直播带货乱象延展至电商价格战的弊端，可视之为“说些真话实话，不说正确的废话”的企业家行为。而这，恰恰是一个低调的首富“慢即是快”长期主义商业智慧的再现。

01

流量的尽头

电视购物的变种

“电商和直播确实火，但都是流量生意，泡沫太多。钟睒睒坚持深耕产品和技术，这才是企业的根本，他看得比谁都清楚。”一网友对此评论称。

从这个角度来看，钟睒睒“永远不会下场直播”的姿态不过是在直播带货行业泡沫破裂前夕，扯下了最后一层“遮羞布”而已。

新京报联合北京消协最新发布的“双11”直播带货消费调查报告显示，虽然在直播间下过单的受访者比例超过了七成，但只有17.26%的受访者没有踩过“坑”，其中，商品质量成受访者吐槽重灾区，63.96%的受访者遇到过商品质量差、货不对板等问题。

图源：“双11”直播带货消费调查报告

在售后问题解决过程中，主播、直播间客服成为主要绊脚石，超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。不仅如此，虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业发展，受访者更期待监管、立法和平台出手。

与所有曾经的风口殊途同归，直播电商经过野蛮生长的红利阶段后，迈入监管之下的洗牌时代。当然，透过种种乱象，我们更应探讨的是直播带货的本质及价值。

「零售商业财经」曾在2021年发表的文章中指出：直播带货和电视购物并没有本质区别。除了媒介不同以外，当初在电视购物暴露的各种骗局和各种套路，都在一样不落地重演在直播电商上面，尤其近几年，各路网红、明星直播带货频频翻车和频发的负面新闻，让这个遍地是黄金的赛道看起来充满了套路，不仅是消费者，商家，甚至主播个人也都成了受害者。

以辛巴和慕思床垫的合作为例，辛巴卖10个亿的同时，却使得传统的几千家经销商利益受损不止10亿。这也难怪业内的一类观点是：直播带货没有产生价值只是转移价值。甚至还有更激烈的观点认为，直播带货破坏了原有的商业秩序，应当取缔。

当然，另一类观点则将直播带货的核心价值归结于“无限货架”。具体而言，无数个主播通过“三尺讲台”播讲商品，联动起来就是一个超大的“无限货架”体系，这个货架每天能呈现成千上万的商品，连接人与货。

显而易见，消费者、品牌、主播、平台、传统零售商、经销商的不同视角，决定了他们对直播带货正负价值的不同判定。但归根结底，直播带货的本质就是交易，这也决定了除了“卖卖卖”，还是“卖卖卖”，都是一群卖货的人而已，没有其他区别。

回看钟睒睒对直播带货表态后有关电商销售占比不能超过5%的规定，实则影射了电商对传统实体零售的冲击，以及社会人员就业问题的担忧。

早在2021年，我国的互联网销售份额占比就已经达到了全球第一。可过度依赖电商，极易造成消费场景的缺失。这样一来，周边消费几乎为零，于是各大电商平台不得不加大促销力度，推出各种降价活动来吸引消费者，由此卷入低价竞争的怪圈。

中国市场学会会长、研究员夏杰长认为，当前中国电商行业低价竞争现象的本质是由算法和流量驱动。电商低价策略并非终极目标，而是吸引流量、促进销量转化的工具。在低价、流量与销量构成的复杂体系中，“唯低价”“博流量”绝不是商家持久生存之道。

“价格决定一切，这对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害。”钟睒睒亦言。

02

创始人IP

越精准死得越快？

钟睒睒作为农夫山泉创始人，又多次“问鼎首富”，若真的下场做直播，其流量毋庸置疑。

理论上，做创始人IP是直播带货发展至今，实现企业“低成本传播”的一门显血。马斯克大面积砍掉公关预算、媒体预算，收购推特当自己的市场部，就开了CEO当网红的先河。而知名企业创始人通常对自己的产品、品牌有着很深的感情，通过塑造创始人IP，在直播带货时不仅讲解产品入木三分，更不会存在叛变（被竞争对手挖墙角等）问题。

钟睒睒不愿直播带货，某种程度上他是想明白了创始人就是承载品牌本身心智的一种IP，但做创始人 IP 的真正目的一定不是去卖货。他表示，直播带货者只看到了表象，不能确定产品的质量，要做到后者，必须要深入其中（指生产制造环节）。

在分众传媒创始人江南春看来，这背后的原因无外乎，创始人的时间、精力是公司最大的资源。

即便流量越来越贵，创始人能自己创造流量是件好事，但想要平衡做管理和当网红的双重角色是很难的，企业一号位变成业务关键人更是不合适的。

图源：抖音

江南春认为，原来用流量堆起来的品牌到现在反而弱势了，因此，品牌不光要流量，更要留心，“千万不要做精准流量，越精准死得越快。”从经验出发，创始人下场直播带货，必须把专业内容和大众内容穿插起来，用泛话题去吸引广谱的用户，做到“形散而神不散”，讲任何内容最后还是要回到和产品核心价值上来。

“老板做IP，我认为最大的挑战是时间，风险则是人设崩塌带来的品牌受损。”林清轩创始人孙来春表示。

直白点说，不是所有老板都适合做网红，也不是所有人都是雷军。不去打造创始人IP至少不会倒扣分，一旦行差踏错，对企业来说可能就是灭顶之灾。

创始人IP固然重要，但企业的长久发展还需依靠产品和服务。直播带货固然火爆，但企业要做的是长久生意，把流量变成留量，而不是为了把流量卖给别人做广告，所以应该通过建立内容资产、品牌资产去做大做好自己的生意、建立信任度。