出品/零售商业财经

作者/罗文彬

2024年，化妆品巨头们开启“降本增效”主线任务：从品牌做“减法”、闭店、人事变动到裁员，一圈圈涟漪背后暗藏着一阵阵痛楚。

笔者梳理发现，开年以来，雅诗兰黛、资生堂、巴斯夫、美国高端护肤品牌Matter of Fact、联合利华等十余家美妆企业陆续宣布裁员。

这其中，联合利华的裁员规模达到了近五年最大，预计全球范围内裁员7500人。而高端护肤品牌Matter of Fact则裁减了所有剩余员工，据悉，该企业已于2023年进行了两轮裁员，但仍未能“回血”，最终遗憾退场。

个案往往不足以说明行业整体情况，但数十家企业都在相近的时间内做出了一致的裁员动作，这就值得思考，化妆品行业到底经历了什么？

图源：零售商业财经

事实上，我们不能简单地将裁员归结为“精简机构，降本增效”，想要窥探化妆品行业裁员背后的真相，还需要站在企业发展、行业趋势、市场环境等多角度进行更深层次的原因分析。

01

经营不善

触发裁员风暴

早在今年2月，雅诗兰黛就表示将裁员3%至5%，这意味着该家美妆巨头（在全球范围内拥有约6.2万名员工）将至少裁员1800人以上。

在此基础上，集团预计，裁员以及更广泛的重组计划将推动营业利润增至11亿至14亿美元，原超其重组产生的费用。

雅诗兰黛的裁员原因在其财报中可窥得一二。

2024财年第二季度财报数据显示，雅诗兰黛集团销售额下降7%，已连续7个季度录得下滑。因此，如何在接下来的市场竞争中保持稳定优势成为雅诗兰黛急需解决的问题，“裁员”便顺理成章成为他们的答案之一。

无独有偶，2月底，资生堂宣布将为日本1500名员工提供“提前退休”方案以降低成本，虽对裁员只字未提，但难掩盖其想遣散员工的事实。

其实资生堂做出此举早有迹可循。2023年财报显示，资生堂销售额为446.78亿元，同比下降8.8%。不及市场预期的业绩表现成为了资生堂裁员的前奏。

总的来看，销售额下滑、经营表现不佳是美妆企业裁员的首要原因，但裁员的导火索远不止一个，“高质量发展”目标让各大企业开始制定新的经营策略。

图源：微博截图

联合利华在此次的裁员和精简部门计划中表示，这将有助于公司更有效地运用其创新、营销和市场进入能力，推动持续增长。

值得关注的是，联合利华前有剥离冰淇淋业务，后有大规模裁员，其目的都是为了加速实施“增长行动计划”。据悉，该计划是由联合利华现任首席执行官司马翰上任后提出，旨在推动品牌高质量发展。

高质量发展的策略之一：集约资源，加码科技。

“内卷”的化妆品赛道，各大企业纷纷加强对研发的投入成本以及产品的创新力度。纵观全球化妆品企业的成功经验，短期发展在营销，中期发展重研发，长期主义靠品牌，而科研便是成熟品牌的必由之路。

近年来，国货美妆企业发展势头迅猛，数据显示，在2023年，国货美妆市场份额达到了50.4%，首超外资品牌。

佳绩的背后离不开品牌的支撑，而品牌背后又离不开品质与创新。

珀莱雅、华熙生物、上美股份、上海家化等品牌均在研发上砸重金，如华熙生物在2023上半年研发费用达1.87亿元，同比增长4.04%，一度领先众多美妆品牌；珀莱雅累计发明超100项专利，拥有三款独家核心成分；上美股份获超200项专利，发表超20篇国际期刊论文。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等国际美妆企业为了保持研发优势，也不断向消费者、行业展示最新研发成果和美妆背后的科技力量。

可以说，2023年美妆企业都指向了一个关键词：科技。2024年，“科技”也必将是化妆品行业的重头戏。行业的发展趋势如此，以裁员来集约资源、高效发展也就有迹可循了。

02

裁员能否提振业绩？

全球经济形势的波动加剧了各行各业的不确定性。

据公开资料，2023年约有26个海外美妆品牌宣布关闭天猫旗舰店或退出中国市场，其中不乏为人熟知的品牌，如曾因其物美价廉的口红产品而风靡中国的“露华浓”，法国知名敏感肌护肤品牌“依泉”以及高端彩妆品牌“贝玲妃”等。

与此同时，国际美妆的市场也不断遭到更具性价比的国货美妆的挤压。在2023抖音美妆GMV排行榜中，韩束以33.4亿元GMV实现断层第一，珀莱雅以22亿元GMV位居第三，国货品牌黛安蒂、娇润泉冲进前二十。而雅诗兰黛在近三年中首次跌出前三，韩系美妆品牌WHOO由2021的榜一跌到如今十名开外。

图源：公众号“化妆品观察”

种种迹象表明，美妆市场的竞争愈发激烈，你追我赶中上演的是谁的底盘更稳，谁的框架更牢，谁的思路更新。

除此之外，全球经济的波动导致了原料成本的上升，为保持公司利润率，部分美妆企业开始提价。

春节后，不少大牌化妆品就开始涨价。例如欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌涨幅均维持在了较高水平，部分产品甚至达到接近40%的涨幅，除此之外，雅诗兰黛和资生堂等品牌产品也静悄悄涨价。

一谓地提价，不一定有人买单，尤其是在如今竞争激烈的美妆市场，有多选择的是消费者，他们会将目光转移到更具性价比的国产品牌。

提价虽然会增加利润，但从长远发展来说，精简成本、提高效率、培育品牌忠诚度才是明智之举。

03

如何复兴？

美妆企业出于公司经营现状和行业发展角度做出裁员决定，一定程度上影响了员工积极性，耗费了组织变革成本，也降低了业界对品牌的自信心。裁员之后何去何从？企业还得做好充分的打算。

首先，企业应直面现实、重建信任。

应该认识到，裁员影响的不仅仅是被裁掉的员工和企业的声誉，还会对留下来的员工造成心理影响，比如产生不安全感和士气下降。

因此，积极沟通和信息披露的透明度在此时显得尤为重要，在面对不得不裁员的安排下，企业有必要让团队知道裁员的原因和未来规划，也有责任在一定程度上对裁撤员工进行帮扶。

图源：微博截图

早在2022年，互联网企业也发生过一次裁员潮。但伴随着裁员同步进行的是持续引入科技人才和优秀毕业生，以“减脂增肌”，实现更高效的发展。

由此及彼，化妆品企业也应该意识到，降低人力成本固然可行，但对于人才的引进、长期规划的制定必不可少。这是安抚员工、重拾业界信任的重要举措。

其次，美妆企业也应适时调整战略，以求新一轮的发展。

化妆品行业裁员与重组计划的推行，从侧面说明了一个趋势：在美妆市场竞争白热化的当下，美妆企业锐意改革、寻找突破的决心。

零售企业的生存与发展很大程度上依赖于市场需求，因此，战略的调整需要把握市场。

随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数的中国已成为了全球化妆品市场的主要部分，纵观各大国际美妆企业，其实近年来都对中国市场这块大蛋糕虎视眈眈，以期更好地掘金。

裁员的国际美妆巨头对中国市场都做出了一定的调整。

图源：网络

巴斯夫的首席执行官在声明中表示，今年的大部分投资将流向其在中国的Verbund工厂；雅诗兰黛在产品、渠道、投资等诸多方面发力，强调裁员计划有助于赋能中国团队，顺应中国市场的发展状况；资生堂总裁梅津利也宣称要将中国作为前沿创新的首发市场。

化妆品行业的持续成长，不仅仅需要依靠短期内的人力资源调整，更需要构建一个多元、创新、可持续发展的未来规划。

确实，裁员在某些紧急情况下可能是企业不得不采取的措施，但这种做法往往只能解决暂时的财务困境，特别是在竞争激烈的美妆行业，简单的裁员并不能解决根本问题。

长远来看，企业需要从根本上重新思考和构建自己的发展策略，这包括但不限于产品创新、市场定位、品牌建设、客户体验优化等方面。

更重要的是，创新始终是推动发展的核心动力。企业需要不断研发符合市场需求、具有创新特性的产品，以吸引更广泛的消费者群体。

数据显示，中国功效性护肤品市场规模将突破千亿元，于整体护肤品市场的占比约为22.9%，此占比展现出强大的发展态势。毫无疑问是，美妆企业若加大对科研的投入，打造更多绿色、环保的产品，将会赢得消费者的青睐。

同时，构建独特且具吸引力的品牌形象，优化客户体验，提高客户满意度和忠诚度，也是促进企业长期稳定发展的关键因素。

个性化服务将成为化妆品行业的一大增长动力。企业要想脱颖而出，不妨着手差异化竞争，挖掘定制化美妆赛道，抓住消费者的心理。

此外，美妆企业也应积极拥抱数字化转型，利用大数据和人工智能等先进技术，来提升运营效率、改善产品和服务，以及开拓新的销售渠道。

化妆品行业裁员或将继续，但应该明晰的是：走出裁员的阴影，以创新为驱动，以客户为中心，构建一个更加可持续和充满活力的未来。这不仅仅是一个美丽的愿景，更是美妆行业共同的使命。