出品/零售商业财经

作者/金诺

9月26日，小红书举办“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。这也是8月底小红书电商对外公布发展策略后，首次全面发力双十一。

双十一期间，小红书将为商家与买手提供了三大资源：

第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；

第二，亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；

第三，为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。

回看小红书最早的电商项目“小绿洲”，从2022年初推出到今年10月底正式关闭，整个生命周期甚至撑不到两年，许多深度小红书用户也并不知道“小绿洲”的存在。

因此讽刺的是，“小绿洲”的这波退出宣言，达到了这个项目有史以来的名气和热度的巅峰。

对于突然关停的原因，小红书在告别信中也表达得较为模糊。称 “小绿洲”在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。”

但当我们细看店铺的各项数据，也许会找到其关停的真正原因——还是销量不尽人意。

根据店铺显示，所有 “小绿洲”已售商品数量加起来也仅8.9万件，商品中销量破千的仅有五款商品。

其中销量最高的一款产品露营灯，总销售量也不过超5000件。

不仅销量惨淡，并且销量排名前列的客单价也非常低，热销款都是售价百元露营灯、水杯等平价商品。

虽然“小绿洲”是小红书在电商之路的又一次试错案例，但同时也是小红书成立十年来探索电商变现失败的缩影，这道始终萦绕在它心头的难题至今仍未有个完全清晰的解法。

1.十年摸索之路

答案仍旧未知

“小绿洲”在上线最初其实品类与现在截然相反，售卖包括美妆、护肤品、家居等与户外毫无关联的综合品类。

这些品类精准定位年轻女性，与小红书的用户画像高度重叠，又加上小红书内部孵化的流量扶持，这种种优势都让“小绿洲”最初被外界颇为看好，然而表现却不达预期。

又随着“户外”“露营”等关键词在小红书的热度提升，“小绿洲”于是逐渐转型成专注滑雪、露营、骑行等户外运动相关设备的户外电商平台。

但是定位的转变却依然没能挽救“小绿洲”惨淡的转化数据，最终还是无奈关停。

换品类和定位终究是治标不治本，“小绿洲”所处的困境就是小红书一直面临的问题，原因在于小红书的电商模式始终未能走通。

讽刺的是，小红书这款从诞生就和购物密不可分的产品，成立十年以来的电商之路却难言平坦。

2013年，当时名为“小红书购物笔记”App正式上线，最初定位就是分享海淘信息的UGC内容社区。

在次年小红书就开始发力电商业务，上线B2C自营模式的跨境电商平台“福利社”， 当时有传闻称福利社在半年时间内销售额突破2亿。

然而小红书起跑过猛，却后劲不足，近10年过去，小红书的电商规模依然只能称得上“偏安一隅”，GMV不足70亿（2020年披露数据），较抖音快手等内容电商的千亿规模相去甚远。

为何发育时间相同电商规模却天差地别，本质上还是让抖音快手大赚特赚的直播电商模式简单粗暴，与当前小红书精致舒缓的调性不太匹配。

而如淘宝等传统电商平台的货架电商模式也在小红书早期被验证过行不通，这就意味着，小红书想要成功，就必须尝试一种新的电商模式。

因此值此十年之际，小红书的重心转移到了发力电商上面。

近日，小红书将原本归属在社区部门之下的电商业务，提升至与之平行的一级业务部门，并且与直播业务整合形成全新的交易部门，并且让原本的社区负责人柯南兼任该部门负责人。

这样的人员分配也凸显了小红书电商的新规划方向，意味着要做与“社区”“内容”高度绑定的新电商模式，而非传统的电商模式。

但是也不免让人质疑，一直深耕社区与内容版块的柯南是否具备成熟的电商运营经验，进而能带领电商团队走通这条小红书探索十年未果的路子。

在8月24日小红书召开的电商伙伴周上，“买手”二字成为本场中被提及最多的词汇。

“买手电商”也正是本次小红书想要对大众诉说的电商新故事，即将传统电商流程中的“人、货、场”顺序打乱，并且将只以消费者的“人”要素中再引入买手这一角色。

“买手电商”的逻辑在三大要素中重点强调“人”的重要性，以小红书买手的“人”作为链路中的先发要素，用买手来激发消费者的“以人找人”逻辑。

然后再落地到“货、场”的购买场景，最终又落回到消费者的“人”要素上，甚至消费者的购物反馈以及买手自身观点等“人”的要素还能逆向影响“货”的生产策略。

2.种草容易拔草难

零和博弈困局

巨大的结构调整以及模式调整背后无不渗透着小红书对于电商变现的焦虑。

小红书的焦虑主要来源于以下两个部分。

一是电商板块在营收结构中的不平衡。在2021年的小红书营收数据构成中，营收大盘来源于广告业务，而电商业务占比只有二成。

从2014年就着力布局电商却换来如此低的增长，小红书不可谓不焦急。

二是业务营收的想象天花板差异。

在近年来低迷的大环境之下，众多品牌商纷纷大幅缩减广告预算，互联网广告业务迎来了“寒冬”，也就导致广告业务占大头的小红书整体营收不可避免走向下坡路。

当广告业务陷入瓶颈，这时候扶植电商业务成为第二条增长曲线就是小红书的当务之急，一直进程甚缓的电商业务也让未来的营收充满了更多的想象力空间。

接下去对小红书的考验，就是如何协调好电商版块与平台一直引以为傲的内容版块的关系。

然而，这也恰恰是小红书过去数年一直未能完成的挑战。

“种草”这个基因从小红书的诞生开始植入，进而以优质内容为载体，让小红书从一众产品中脱颖而出，成为鼎鼎有名的种草平台。

然而尴尬的是，优质内容最终都变成了引流外站的工具，让小红书在站内“种草”，却只能在站外“拔草”，错失的商机成为了小红书的一块心病。

“买手电商”这条以 “人”开始，以“人”结束的闭环的确与小红书的平台性质一脉相承，都是注重社区中消费者的体验与内容为关键载体，而买手这一角色的内容输出也是为社区内容添砖加瓦，让社区与电商这两者能够相辅相成，相互成就。

此外，“买手”和“消费者”这两个角色也并不冲突，并且可以融为一体，正如柯南在大会上所说的“每一个热爱生活得人都可以成为小红书买手”。

这句话说明小红书买手的本质是“热爱生活”，而并非一定需要影响力或者权威，也就代表更真实的体验与内容是小红书平台所提倡的。

这样理想化的想象其实仍然未能改变小红书电商长期存在的根本矛盾，即买家角度追求真实的内容质量与卖家角度追求GMV结果为导向的内容诉求。

直白来说，就是“买家秀”和“卖家秀”的两个极端，过度商业化总会不可避免地让用户眼中原本的优质真实内容“变了味”。

这样也就让内容社区与电商版块形成了博弈局面，一面是希望提高电商业务带来的营收增长，但一面就可能失去大量期待优质内容的用户流失。

这不仅是小红书的痛点，也是知乎、微博、B站等内容平台一直在电商上未取得绝对成功的原因。

此外，靠优质内容牢牢抓住了用户高活跃度，占尽“人”优势的小红书，在“货与场”上都是明显的劣势。

在“货”方面，淘宝与拼多多两者已经将平台上的商品做到了性价比的极限，这也是大多数用户在第一反应站外“拔草”的原因，基本一样的商品在这两个平台海量的选择中总能找到最为平价的购买来源，而小红书这样的小体量平台并不具备商家数量优势和价格优势。

在“场”方面，这些半路出家的内容电商不像传统电商拥有庞大成熟的物流体系与服务商体系，对于买家的购买体验和售后完善都是个弱点。

此外，小红书的抽佣体系对于卖家来说也不具备吸引力。

在小红书销售额达1万以上的部分向卖家收取5%比例的佣金，而直播则向主播收取20%比例的服务费佣金。与B站、抖音等视频平台的10%以下的佣金比例对比，小红书抽佣较高，对品牌电商的吸引力并不大。

因此向外站流失并非全是消费者的自主选择，也是众多商家主动引导的结果。他们将小红书作为内容曝光的平台，吸引到客户后再通过私信等手段引流到微信等私域来促成交易。

除了以上这些问题，小红书还面临不均衡的流量分配机制、货源不充足、买手和商家的激励与分配机制、如何构建强大的供应链体系等诸多挑战。

3.“既要又要”

摇摆不定的小红书

小红书创始人瞿芳曾接受采访表示：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

然而这份缓慢，终究在十年时间流逝过后变得急不可待。

较对手而言，小红书的确是走的太慢了，留给它的时间已经所剩不多。

电商市场的格局也千变万化，充斥着大量实力不俗的新玩家。除了传统电商猫狗拼在规模上碾压之外，抖音快手的高额流量也非小红书所能比拟。

此外的B站，知乎、得物等对手也均有着鲜明的平台特色，如B站主打的二次元、游戏等人群、知乎吸引着大量高知男性用户，而得物则拥有海量的追求潮流潮牌的年轻用户等属性。

各平台在调性和人群上均各有千秋，而深耕一二线城市，大部分为年轻女性用户的小红书，用户画像可能略显单一。

2022国内主流电商平台GMV对比（单位：亿元）

单一的群体就意味着更小的受众面，因此小红书比起抖音快手这类“下沉”平台电商规模一直起不来也是必然。

不仅在电商成绩落后，小红书引以为傲的种草内容版块，也正在被其他电商平台所借鉴并追赶。

淘宝开始大力投入KOL激励推广“逛逛”，抖音也推出了直接对标小红书的“有柿”APP，这些竞品都在赤裸裸地来分食种草经济的一杯羹。

甚至国内社交巨头微信也推出了“小绿书”，小红书的处境四面楚歌。

于是为了规模和增长，小红书在社区内容上也进行了“下沉”的改造，试图让原先女性占多数，中高收入人群的用户格局被打破。

但是这些操作也让小红书变成一个彻底的矛盾体，无不彰显“既要又要”的贪婪。

在平台定位上，一边自诩优质内容社区，却又急迫地希望尽早实现电商变现，若仍然无法协调好商业化与优质内容的平衡，反而顾此失彼，两者皆失；

在人群调性上，一边以优质白领女性居多的客户画像大吃女性消费红利，一边却又试图“男女通吃”，将女性用户占比高作为噱头甚至是“美女福利”，以此吸引更多男性用户涌入。

因此小红书被屡屡称为“小黄书”，饱受大众争议。

早在2019年，小红书上关于“酒店”“打卡”等关键词的笔记内容大量涉黄违规，被应用商店直接下架。

紧接着在2021年，小红书又被央视新闻曝光，平台上充斥着大量未成年“擦边”内容。

就在最近，小红书再度擦边涉黄，“旅游搭子”又成为新的暗语，再现2019年时候的违规内容。

大量含有“旅游搭子”的笔记内容，额外会注明“仅限女生”“费用全包”，背后的含义不言而喻。

然而这次的小红书依然避重就轻，回应道目前将所有关于搭子的笔记内容进行搜查，暂未发现违规内容。

是究竟查不出来还是为了流量与活跃度不想查，小红书可能有自己的答案。

正如所谓的真实体验，小红书上的“素人广告”已经全然变成一套完整的产业链体系，这些“潜规则”在小红书上面心照不宣地一直在进行，小红书却明知故问，为何自己的电商发展不起来？

混乱的平台定位，不断变化的战略，若小红书仍旧是我行我素的“既要又要”战略，可能下一个十年小红书依然无法沉淀出属于自己的方法论。

此外，成立已有十年的互联网平台已称不上年轻，虽然拥有日活破1亿的用户数据与手握多轮融资却还未上市，每一个举动背后都蕴含着巨大的试错成本。

目前来看，“买手电商”在发布会上让大众听到一个看似理想的新故事，但是理论与现实还相差千万里。

愿景固然美好，然而拨开轻量的营销与内容背后，电商从引流到决策、下单、支付以及售卖的全套链路皆是繁重的苦活累活，各个环节都考验着平台的履约能力、供应链能力等真才实干。在这些硬实力面前，10岁的小红书可能还是略显稚嫩。