在全球智能手机市场，这几年一直是三星、苹果的天下。IDC的数据显示，2024年Q3，三星和苹果分别以18.3%和17.7%的市场份额位列前两位。

但是，这种情况有可能发生改变。

10月24日晚，OPPO Find X8系列手机在中国发布，而且即将在海外更多市场登陆和发售。借由这个产品，本已在全球市场积累深厚基础的OPPO，吹响了全球化新阶段的冲锋号。

“走进去”：以“深潜”的方式

鲜为国人知道的一个事实是：OPPO 20年，出海15年，其早已经是一个成熟的全球化企业。

纵览全球手机市场，OPPO的身影遍布世界五大洲，业务覆盖全球70多个国家和地区，海外出货量占比高达60%。

甚至，在全球很多国家和地区市场上，OPPO成为敢于和苹果、三星这样的世界手机巨头掰手腕的中国品牌。Canalys的数据显示，在2024年Q2，OPPO在越南、柬埔寨市场排名第一，在印尼排名第二；在成熟的欧洲市场，OPPO也表现不俗，取得了葡萄牙市场排名第二、芬兰市场排名第三、西班牙市场排名第四的佳绩。

为什么会这样？答案是OPPO在中国企业出海浪潮中走出了一条不一样的路径。

在市场选择上，OPPO选择了稳扎稳打的渐进式路线，由易到难、由点到面。早在2009年，OPPO就开始了全球化的探索，第一站选择的是东南亚的泰国。2013年，OPPO瞄准印尼、越南等市场，加大拓展力度。为什么首先选择在东南亚市场作为出海的起点？长江商学院案例中心评论说，这是因为东南亚在宏观上与中国距离相近，产业层面与中国市场相像，与企业核心竞争力相适，是“简单的市场”。OPPO从东南亚起步，有利于发挥既有竞争优势，以较低的学习成本快速高效渗透目标国市场。

在东南亚市场，OPPO的策略是由点及面、逐个攻破。用OPPO创始人兼CEO陈明永的话来说，“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水，这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。”这种策略让OPPO可以集中优势兵力，迅速在一个市场打开局面。OPPO在印尼、越南、菲律宾的逐个突破就是这样，从点到面，OPPO攻下了东南亚，进而瞄准欧洲这样的高门槛市场树立品牌影响力，在欧洲市场OPPO如法炮制，从西班牙、法国、意大利、荷兰这样的“点”扩大到欧洲的“面”。随后，OPPO将目标定位于拉美地区这样的潜力市场，开拓增长点。

可以看到，OPPO在出海上是稳扎稳打，一边打仗，一边建粮仓，这样在拓展高势能市场时就得心应手。

在具体打法上，OPPO同样有自己的独到之处：全球本地化。OPPO首席产品官刘作虎在接受采访时这样总结：“最好的全球化是本地化，做全球化，不是简单地把产品销售给当地消费者，而是通过洞察当地用户需求后定制的产品，渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护，对本地员工的赋能和关怀，让海外用户觉得OPPO就是当地品牌，而非外来品牌。”

社会学家罗兰·罗伯森提出一个全球本地化（glocalization）的概念，即是对此的一种形象概括：Think globally，act locally，战略全球化与经营本地化。

只是，与不少企业的本地化更多停留在浅层，OPPO的本地化是全方位和深层次的，涵盖了产品、制造、营销、销售、服务的全流程。例如，OPPO印尼市场负责人曾透露，刚到印尼时，OPPO发现当地人会在雨天给手机套上一次性防水袋，但这会影响通话效果，于是OPPO在面向印尼的新产品中加入了防水优化处理。这样的例子有很多，如针对马来西亚用户对产品的影像功能进行人像本地化调教。

制造本地化、销售本地化、服务本地化，让OPPO构建起遍布全球的基础设施体系。数字可以清晰地说明这一点：目前OPPO已经在印度、印尼、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等7个国家建立了制造中心，在全球拥有30万+家零售店，自营打造3300+线下售后服务门店，约有6.5万销售服务人员、1.2万+名客服人员，与全球80+顶级运营商建立了战略合作关系。

对此，香港创业创新研究院院长曹仰锋博士如此点评：全球本地化，有效整合了全球化和本地化的优势，既能利用各个国家不同资源禀赋，构建覆盖全球各地的价值创造网络，提高价值整合能力，又能结合各个国家独特的市场特征，推动本地化运营。

出海有两种潜水方式，一种是简单销售产品的浮潜，一种则是与本地市场深度融合的深潜。显然，从OPPO的出海来看，始终是以深潜的方式，不是简单的“走出去”，而是深度的“走进去”。

“走上去”：天时、地利、人和俱备

Google在《中国全球化品牌2023》报告中指出，现阶段中国品牌最重要的工作就是打造有意义的差异化，即品牌的“价值感”，中国企业出海已经迈入全力升级产品力、品牌力的4.0阶段。

复旦大学教授金立印认为，中国品牌出海有三步走，第一步是“走出去”，第二步是“走进去”，第三部是“走上去”。

伴随Find X8系列的全球化发布和即将开启的全球销售，OPPO不仅能在出海上“走进去”，而且开启新的阶段“走上去”，因为天时、地利、人和俱备。

天时，是全球智能手机的复苏和增长，尤其是AI手机的爆发式增长态势。据Canalys的数据，2024年第三季度，全球智能手机市场继续保持强劲增长势头，出货量同比增长5%，这是连续第四个季度实现正增长，显示出全球智能手机市场正在稳步复苏并展现出良好的发展态势。报告显示，这种增长主要得益于新兴经济体的强劲需求，以及北美、中国和欧洲市场处于换机周期的早期阶段。

同样来自Canalys的报告显示，2024年全球有16%的智能手机出货量为AI手机，而到2028年，这一数字将增长到54%，呈指数级增长，在2023年-2028年的AI手机市场规模的年复合增长率高达63%。

地利，是OPPO无论是在全球市场布局还是全球化的基础设施体系上都做好了准备，尤其是为高端化市场已有谋篇布局。例如，有了全球本地化的体系化支撑，Find X8系列在全球销售、在全球服务。又如，在渠道上，OPPO今年投入了超6000万美元对全球零售门店进行了3.0 Pro的升级，如在印尼市场实现了全店无线防盗，并结合本地咖啡文化建设了手机创新体验店，将能更好支撑高端手机的销售。

在全球高端市场上，OPPO已经崭露锋芒。Canalys的数据显示，在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个全球市场，OPPO在500美元以上的高价位段市场排名位居第三。全球高端市场是品牌的试金石，OPPO的表现证明了其在高端市场的实力。

当然，最值得关注的，还是刚刚发布的Find X8系列手机的超强战力，这是OPPO可以在出海“走上去”的最大人和。最近，iPhone16全机型破发的消息登上热搜，归结起来，还是因为苹果在产品创新上乏力，不断挤牙膏让用户越来越失去信心。

相比起来，Find X8创新浓度爆表。在影像上，OPPO是从硬件层面和软件层面进行源创新：在硬件层面，通过首创的倒置潜望长焦，在机身更轻薄的基础上配置了双潜望，在人像摄影上达到了新高度；在软件层面，OPPO的超光影图像系统带来了正确的影调关系，人像成片温润，自然且好看。有了这些底层技术的驱动，新的无影抓拍刷新了体验，用户只需要按下抓拍快启键，就能“抬手就出片、抓拍氛围感”。

另一个突出的创新是在AI上，Find X8创新实现了一键问屏这样极简的AI交互方式，同时，结合AI键，该手机以系统级AI能力加持带来了识物、问答、导航和AI去反光、AI去拖影、AI超清像素拯救废片、全场景语音摘要、AI办公助手等丰富的AI功能。OPPO Find X8充分证明：系统级的AI时代已经到来。

在接受采访时，刘作虎直言不讳的说：“我们就是要让苹果用户有另外一个选择。”事实上，在氛围感、Live Photo这些公认的“果味功能”上，OPPO已经从致敬到超越，实现了抓拍氛围感和超清Live Photo。

Counterpoint的数据显示，从2018年到2023年，600美金以上的高端市场的年复合增长率达到了6%，远高于大市。这说明，消费者对高端手机有强劲的需求。然而，长期以来，苹果、三星等厂商在高端手机上的表现不能很好的满足这种需求。现在，有了Find X8系列这把利器，OPPO在全球化市场上也打开了新的想象空间。

因此，现在是OPPO在海外市场的突破时刻，其将能乘着全球智能手机市场尤其是AI手机的强劲增长的“势”，在全球本地化的体系支撑下，以最新的Find X8系列为利器，助力OPPO在全球化上更上一层楼，从“走进去”到“走上去”。

后记：中国企业出海“启示录”

这些年，中国企业出海堪称是轰轰烈烈，甚至有“不出海，便出局”的说法。不过，在出海的具体方式上五花八门，也参差不齐。

在调研OPPO出海的过程中，笔者深感其出海故事，不仅有独特的“术”（方法论），更有值得借鉴的“道”（普适经验）。

其一，是回归本源。商业世界看似纷繁复杂，实际上又大道至简，要想在市场取得成功，就是要让客户满意，而要想让不同市场的客户满意，显然就需要深刻洞察不同市场的需求，基于此量身定制产品，并提供出色的服务。OPPO在全球化中的本地化策略，就是这种“道”的反映。

其二，是长期主义。打一枪换一个地方，或者市场出了状况溜之大吉，虽然看起来能避险、明哲保身，但长期来看，却是得不偿失，损害市场的信任。对比起来，OPPO自建工厂保障产品质量、自掏腰包为经销商提供门店方案和人员、自建售后服务中心提升用户体验等，都体现出其典型的长期主义。

其三，是价值为王。任何一个品牌要想在市场中取得成功，本质上就是要为消费者、渠道商、员工、用户等利益相关方创造价值。在这方面，无论是在哪个国家都是一致的。OPPO无论是在国内还是海外都不卷价格，而是卷价值，为消费者提供好产品、为合作伙伴带来利润，就是如此。

实际上，回归本源、长期主义、价值为王，都与OPPO“本分”的企业文化一脉相承。在中国企业出海从追求规模到追求高价值的新阶段，这样的“道”将能让OPPO在出海的新征程上行稳致远，这样的“道”也值得其他正在出海的中国企业借鉴。