最近沸沸扬扬的东方甄选内斗事件终于落下了帷幕，对此很多人从不同角度做了各种各样的分析。不过，笔者认为，其本质是去中心化与中心化的冲突。

董宇辉带货额占东方甄选的50%以上，这引发了东方小孙为代表的管理团队的警惕，希望能去中心化，但是最终的结果大家都看到了：去中心化的努力失败了。而之所以董宇辉最终留在了东方甄选，是因为俞敏洪敏锐地看到了管理团队去中心化的问题，果断采取了“保董去孙”的行动，最终纠正问题，将公司重新拉向正轨。

所以，围绕去董与保董问题，折射出至少两点值得深思：其一，充分证明中心化是大势所趋；其二，也说明一个企业的具体管理者和老板由于所处位置的不同所呈现出差异化的眼光以及不同的行动轨迹。

去中心化是伪命题

去中心化的重要理论是长尾效应，这是《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的一个著名理论，简单来说，就是其认为：虽然人们更关注“头部”，但是在互联网时代，由于关注成本的降低，人们可以用更低的成本关注正态曲线的“尾部”。虽然尾部很小，但是叠加起来，其产生的价值也有可能超过头部。

在2019年，我正是基于这个理论，提出了KOC的概念，认为长尾的KOC们所产生的营销价值应该受到关注。

四年过去，说实话，我自己都没想到KOC营销成为一个风潮。但是四年来，我也在持续观察、思考，种种信息汇聚在一起，我现在的结论是：去中心化是一个伪命题，去中心化想要战胜中心化基本上不可能。

很多行业的现实证明了这一点。

沃顿商学院谢尔盖·奈提辛教授参与的一项研究表明，2001年到2005年的电影票零售数据表明，当人们选择影片的余地越来越大时，他们更愿意选择最熟悉的电影，比如汤姆·克鲁斯的电影，也就是说，人们的需求越来越向中心化集中。

在《爆款》一书中，也引用了一些行业数据：2006年，曼哈顿大中央出版社出版了60部成年人读物，成本第一名的作品占了总收购预算的20%，Top5的作品占了50%，也就是说Top12%的作品占了50%的成本。

回到国内，情形同样如此。新榜统计，2022年，微信公众号共产出了3.98亿篇文章，但10万+的文章只有36.43万篇，占比不足0.09%，而其中阅读量TOP1000篇文章又大多集中在10个号中。

直播带货领域更是极端，根据艾媒咨询的数据，在直播行业二八效应明显，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

所以，很多人期待的去中心化并没有发生，而东方甄选去中心化的失败也再次说明，对抗时代趋势很难成功。

为什么中心化是时代趋势？

为什么中心化的KOL营销成为时代趋势？我们可以从营销的历史演进中管窥一斑。

以手机行业为例，很多人可能还记得，当年买手机没有别的路径，就是去线下的中复电讯、迪信通等线下门店，那个时候获取相关信息，也只能是去这些门店。

在互联网兴起后，出现了京东等电商渠道，也诞生了中关村在线、PChome等3C垂直媒体，它们成了消费者了解手机信息的重要方式。

但是进入社交网络时代，情形又发生翻天覆地的变化，现在人们买手机之前，越来越多地通过KOL的评测文章或视频获取信息。甚至，上述垂媒也变得KOL化，不仅在变成平台吸引KOL入驻，自身的记者也在变成KOL。

这样的演变，代表着人货场的更迭，从最初“货”为中心（由掌握货的门店垄断用户触点），到后来的“场”为中心（由掌握内容场的垂媒成为用户触点），到现在的“人”为中心（KOL本质上是人为中心）。

关键人物营销，成为当下营销的中心，是一种历史的选择，也是时代发展的必然。唯有人与人之间的连接与互动，才能与消费者之间构建最好、最深的亲近性。而关键人物所做的内容，也因为有了人格化的加持，形成鲜明的特点，更容易获得粉丝们的青睐。

自从我提出KOC概念后，又出现很多各种各样的KOX，但都是一种以人为中心的关键人物营销，本质上也都是一种去中心化的各式KOX们挑战中心化的KOL的尝试。

为什么这些尝试都难言成功？我觉得有多方面的原因。一方面，KOL在社交效应的加持下，会存在正反馈的链式反应。当KOL不断以优质内容吸引粉丝，彼此之间会形成极强的粘性。粉丝不仅是关注者和信息的阅读或观看者，其中很大部分人更是借助随手分享成为信息的口碑传播者，由此会吸引更多的粉丝加入，KOL的马太效应或者中心化就是这样形成的。在董宇辉的例子中，当董宇辉遭受东方甄选的不公对待时，“丈母娘”粉丝们跑去对手“高途佳品”的直播间，将其GMV一夜之间飙升到千万，翻了100多倍，就足以看到粉丝聚合在一起所形成的强大力量。

另一方面，站在品牌的角度，KOL带来的价值也是多方面的，他们不仅作为专家可以为产品背书，促进销售转换，甚至KOL们更充当起类似代言人的角色，对其产品或者品牌进行加持。例如，罗永浩不仅通过“交个朋友”直播间带货，而且其带货的视频也在成为很多品牌对外传播产品或者品牌的素材。

事实上，KOL比起其他KOX来说，性价比是巨大的。对于品牌来说，和一个头部KOL合作，甚至相当于和各种KOX同时进行合作，“买一送多”，因为众多的KOX们可能也是KOL的粉丝，KOL的内容也会相当程度上引发他们的口碑传播。

正是这些原因，让中心化的KOL成为营销的大势所趋。

KOL营销的三要素

总而言之，董宇辉事件折射出这个时代的趋势就是互联网带来的中心化，也对当下很多品牌的老板敲响了警钟。

我注意到，这几年很多品牌的市场部都推崇“种草”，大搞KOC营销，这种去中心化的营销做法和东方小孙的“去董化”本质上是类似的。他们之所以这样做，或是为了获得营销的掌控权，或是为了取悦老板的粉饰太平，甚至不排除为了回扣等灰色收入。

如理想汽车创始人李想就公开揭露了车圈营销的乱象：有品牌，吃回扣少则10%，多的可以达到50%。据笔者了解，有品牌市场部之所以推崇KOC营销，就是为了容易把控，而且有高回扣。相比起来，KOL更有话语权，相对更透明，很难让市场部吃到回扣。

但是无论如何，在时代趋势面前，这种做法都很难成功。

对于企业老板们，需要在东方甄选时间中吸取的一个最大教训，就是警惕自己的市场部也在犯类似的错误，尤其是警惕那些打着去中心化名义而行灰色营销之实的举动。

KOC营销不是不能做，而是基于去中心化的特质，KOC的种草营销很难成为主流，它们充其量是作为KOL的补充而存在。

当然，KOL营销，也并不是和KOL合作那样简单。在我看来，成功的KOL营销，需要具备三大要素。

首先，是要选对人。KOL营销，关键在人，选对人，就是选对和自己品牌、产品、项目目标相匹配的KOL，本质上也是选对KOL背后的粉丝/用户群体。

其次，是要做好内容，激发话题营销。去年世界杯期间，不是赞助商的美团外卖，却通过制造话题进行事件营销，并借助KOL推波助澜，在世界杯期间出圈：赞助加纳队，借助一支加纳队球员撞衫美团外卖骑手的视频实现热传；通过和其他品牌商联手组建球迷队，玩起经典广告的梗儿，在KOL的转发下引发关注。事实证明，在社交时代，话题是最好的流量，因为好的话题自带流量，“KOL+话题”能够形成最强的社交裂变力。

而且，还要选对平台，如果将KOL营销比喻为种树，当然需要有适合的土壤。要想让KOL营销真正变成话题，激发起粉丝甚至其他KOX的自发传播，就需要在一个广场式的开放社交场进行。例如，瑞幸咖啡和茅台联名的案例就是这样，不少消费类KOL在抖音上晒出自己购买酱香拿铁的短视频，同时还有众多KOL从财经、营销等多角度进行分析，不断推升酱香拿铁的话题热度。

所以，在中心化的大趋势下，唯有以中心化的关键人物营销（KOL）为船，以足以激发话题的内容为帆，并且在广场式的开放社交场的水中，才能驶向营销成功的彼岸。