汽车产业正在发生一场以电动化、智能化为核心的深刻变革。

中汽协数据显示，今年前10个月新能源汽车的市场占有率为30.4%，其中10月新能源汽车市场占有率达到33.5%。最近小鹏和华为关于AEB的论战凸显智能驾驶的热度。IDC预测，到2024年，全球出货的新车中超过71%将搭载智能网联系统，市场将逐渐趋于成熟。

在技术变革的同时，车企的营销模式同样也在发生变革。

车企营销走到变革的十字路口

很长时间以来，汽车厂商大多采用“Y型销售漏斗模型”，即通过公域、私域流量推广，期待准车主能留下联系方式，再线下进4S店、下订、成交。在传播渠道上，大多采用“硬广轰炸+汽车垂媒合作”的方式。

但是在近年来，方式正在发生很大的变化。

一方面，是从行业发展阶段来看，当新能源汽车、智能汽车日渐登上舞台，这些新事物需要较长时间的科普过程，尤其是需要经过讨论甚至争议才能得到用户的关注和认可。比如最近何小鹏与余承东有关AEB的公关战，就吸引众多汽车行业人士以及众多KOL加入，极大地提升了用户对于AEB、主动安全等话题的关注。

另一方面，是用户购车的路径也在发生变化。J.D.Power 《2023中国销售服务满意度研究》显示，购车前已想好了要买的车型/品牌，并且最终购买了该车型/品牌的消费者占比高达73%，较2022年上升5.3个百分点，在入店前越来越多的消费者通过网络浏览、社交讨论或者远程咨询经销商已经做好了决策。这意味着车企必须要将用户互动进行前置，尤其是通过持续的话题传播对用户进行影响。

另外，汽车这个品类的独特性，也决定了品牌建设的重要性。汽车属于高客单价产品，且具有典型的家庭决策特性，用户很少会冲动购买，通常会在决策前做较多的功课，如咨询朋友、浏览网页或者相关评论等，用户除了关注具体车型外，也更加重视品牌。尤其是当更加注重情绪价值的Z世代成为购车主力人群，品牌传播的方式也在发生很大变化。事实证明，谁能与Z世代共情，谁就能成为他们青睐的汽车品牌，燃油时代的BBA等豪华品牌正在被更重视社交互动的理想、蔚来、小鹏、问界等新锐品牌所挑战就是很好的说明。

诸多变化汇聚在一起，都表明：在汽车产业格局深度变化、渠道重构、用户需求变化的大背景下，在营销上越来越内卷的车企亟需与时俱进地进行营销变革。

如何进行变革？华为是很好的参考，其5G手机的回归，引发了一波又一波的话题讨论，积累起强大的情绪势能，这种势能不仅激发了华为Mate60系列手机的热销，也转移到了其赋能的问界、智界等车型上，推动华为智选车的热销。

这充分表明，感性化的共情比起理性化的功能展示、流量运营在很多时候更能激发消费者的关注、认同。以人为中心，持续与用户进行话题共振，获取他们的情绪共鸣，或许是大变革时代汽车营销的一条新路径。

激发“情绪势能”的正确姿势

既然情绪势能如此重要，那么对于车企来说，到底如何做，才能与消费者共情，激发他们的情绪势能呢？

我们不妨从理想的例子说起，理想异军突起，除了产品精准切中家庭用户痛点之外，就很善于通过话题营销激发情绪势能。熟谙社交媒体的李想很懂制造话题，一次次让理想登上热搜，如最近理想Mega的传播就堪称是经典教材，李想先是在微博上吐槽渲染图：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”，之后发布的理想Mega竟然和渲染图一样，由此激发一众KOL加入讨论，甚至有好事者制作了各种PS图，最终李想“兑现承诺”，在微博上发布一段AI换脸跳楼视频……一次次话题制造，不断让理想Mega成为大家热议的中心。

这样的营销方式似曾相识，与众多手机厂商的打法非常相像：不断制造话题-引发讨论，从而持续激发用户的情绪价值。

这种打法的主传播阵地，既要是内容场，也要是社交场，只有这样，才能形成“全民讨论广场”，让话题通过“热点+社交”实现破圈。以微博为例，其作为以人为中心的社交平台，无论是车企高管，还是车圈KOL，或是对车感兴趣的用户，甚至是具有人格属性的车企官方账号，都很容易连接、讨论甚至争吵，从而不断推升话题的热度。据统计，已有近500位车企高管入驻微博，他们本身就是行业专家，可以现身说法，亲自普及新能源、智能等相关话题。比如在最近的AEB大战中，众多车企高管就亲自下场，在微博上普及AEB、智能驾驶、主动安全等话题，将公关战变成了一场技术普及战。

吉利银河的例子更是充分体现出“广场+社交”所带来的情绪价值的力量。在今年2月吉利官宣高端品牌“银河”时，一幅普通的预热海报就在微博上引发了一众品牌和网友的热烈互动，中国汽车行业以前所未有的方式聚集在一起展现自己，相关话题在短短的几天内阅读量就超1.3亿。类似的，还有比亚迪第500万辆新能源汽车下线时引发的中国汽车圈的集体联动。

显然，这种强烈的情绪势能是单纯的直播、种草所不能比拟的，不仅能在短时间内引发巨大关注，实现话题破圈，大家抱团为中国汽车产业加油，更是体现出车圈营销的格局升维，带动的是中国汽车整体品牌美誉度的提升。

情绪势能不仅可以提升品牌力，也能成为撬动新车关注度的杠杆。今年6月，在小鹏G6前夕，小鹏官宣林志颖成为品牌智友，由于这是林志颖发生特斯拉事故后的回归，因此在微博上迅速成为话题焦点，“重新热爱”的造势深入人心。此后通过在广州初次体验智能辅助驾驶、《放羊的星星》借势、上市发布会预热、发布交付VLOG，林志颖与小鹏G6不断引发话题，微博相关阅读量超11亿，最新消息是小鹏G6在11月拿下了20万以上中国品牌纯电SUV三连冠，声量也在转化为销量。

这样的营销新打法，让很多车企尤其是传统车企大开眼界，他们对互联网营销很多还停留在短视频、直播甚至是垂媒时代，对营销变革的认识存在不少误区。

最大的误区，是认为当下最火的是短视频、直播，只要积极投身其中，就能解决营销问题。实际上，短视频虽然流量很大，但成本也很高，短视频、直播具有比较高的运营成本，如拍摄、主播、剪辑、投流等各方面的成本都不菲。笔者在调研中发现，组建一个由2个运营、3个销售组成的直播团队，包括人员工资、设备投入、线上引流等方面的年投入至少需要50万元，单台车的线索成本平均高达上万元，投入产出远远不匹配。

而且，短视频、直播虽火，却不一定适合汽车品类。相关报告显示，汽车领域的直播观看效果有限，多数直播在线人数不足200人，转粉效果弱。之所以出现这种情况，与直播网购人群普遍低端化有很大关系，招商证券的调研报告指出，直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额。一次直播，可能观众很多，但其中真正有买车实力和买车意向的占比很低。作为直播顶流的李佳琦曾经为某品牌直播卖车，峰值观看人数高达1486万，但是最终成交量竟然为0就是很好的说明。直播当下可能更适合的，是新车上市场景。

更重要的是，短视频、直播并不具有社交性，更多的是广播式的单向传播，无法形成讨论场。相比起来，微博作为一个公域的广场，可以在人们的讨论中形成话题传播的链式反应。当然，任何一个平台都有自己的优劣势，也都有适合自己的应用场景。对于车企来说，要善于结合不同平台的特点，进行组合式营销，如“一微一短一垂”（“微博+短视频+垂媒”）就是比较好的组合方式。具体来说，就是借助微博“社交+热点”构建起持续的讨论场，不断激发用户的情绪价值；同时借助短视频平台，详细展现车型的功能和体验，让准车主获得身临其境的感受；进而通过直播、垂媒完成临门一脚，实现线索留存。

后记：车企要重视“情绪势能”

总而言之，无论是作为新事物的新能源汽车、智能汽车需要通过讨论进行普及，还是用户购车路径的变化需要强化用户心智的占领，或是汽车这个品类面对更加注重情绪价值的Z世代需要对品牌传播与时俱进，都指向一个事实：一个汽车品牌，在理性重视精细化用户运营、转化的同时，也要重视感性化地与用户互动，不断创造话题激发用户的情绪价值。

甚至套用互联网上的一句名言：对一个品牌，最可怕的甚至不是负面，而是“无人讨论”。

最近，我观察到的一个例子印证了这一点。

前不久，华为发布了一则智界S7泊车代驾视频：在无人驾驶的状态下，智界S7熟练完成礼让行人、倒车避让、极限会车、自动泊车、自动接驾等一系列操作，该视频因为神奇，迅速登上微博热搜，成为热议的话题。

理想迅速跟进，发布了一段自家AD Max 3.0无人代客泊车的实拍视频。从视频可以看到，该技术可以自动实现进入地库、过闸机等常规流程，并且也展示了会车让行、倒车让行等代客泊车途中的智能无人驾驶操作。

两个视频，火了两个话题：#华为无人代客泊车视频曝光#和#理想无人代客泊车曝光#，也通过话题的讨论迅速破圈，再一次强化了两家厂商在智能驾驶上的领先地位，也为其品牌加分不少。相反，其他一些曾经以智能为特色的品牌，却因为没有抓住热点进入这个讨论场而被弱化。

这个例子说明，在汽车产业的大变革时代，车企既需要抓技术，有真正领先的技术创新，创造“技术势能”，也需要抓营销，善于制造热点，借助话题的讨论，创造“情绪势能”，不断强化自己的品牌力。

两手抓，两手都要硬。