如果用一个字来形容当下的汽车行业，一定是：“卷”。越来越多的车厂卷配置、卷技术、卷智能、卷价格等等，不一而足。
对于夹在车厂和消费者之间的全国3万家汽车经销商来说，更是卷上加卷。据中国汽车流通协会发布的《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，今年上半年有50.3%的经销商处于亏损状态，而盈利的经销商比例为35.2%，持平的比例为14.5%。
售后市场和二手车市场被看做经销商们的希望所在，但事实上挑战重重。相关数据显示，售后市场端，在维保市场规模逐年上涨的情况下，4S店的市场份额却逐年下降。二手车市场，由于经销商起步较晚，相关经营能力仍在摸索完善之中，仅有3%的二手车通过4S店销售。
有媒体惊呼，3万家汽车经销商已经走到了命运的十字路口。此话并非危言耸听，要么退网，要么求变，已经成为大家的共识。
拥抱生态：推开3亿车主之门
获客，是经销商们普遍面临的难题。大家在这几年逐渐达成了这样的共识：应该摒弃以往粗放式的营销和销售模式，而是转到以用户为中心的精细化运营上。
这与贝恩对数字化转型的本质阐释不谋而合。该机构认为，数字化时代的企业应该是以用户为中心，基于忠诚用户养成，构建用户和企业的数字资产。
但是，对于经销商来说，自己的用户私域毕竟太小，当务之急就是要拥抱一个更大的公域用户生态。最近，汽车之家车商汇宣布2024升级计划，借助汽车之家的流量与数据技术等优势，在新车、售后及二手车市场，助力经销商发展，与行业共变革。值得注意的是，今年的车商汇产品升级中，将汽车之家的平安车生态合作战略升级，与平安产险深度融合，为经销商们带来了重要机遇。
在笔者看来，这个机遇可以为经销商在广度、精度、深度等方面带来用户流量池的扩展和深化。
极光大数据发布的《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2023年第三季度，汽车之家APP日活用户已经达到1400万。根据调研结果，汽车之家有2亿多注册用户，平安产险拥有1.2亿注册车主及近7000万台在保个人车辆，两者打通后，尽管有27%的重合，仍然意味着将能覆盖中国3亿的优质用户，大大扩展了用户流量池的广度。
不仅如此，无论是汽车之家还是平安产险，都在人与用户连接的精度上持续深耕。如汽车之家有6大类、300+种用户标签，平安产险有4K智能引擎，双方数据打通将能让经销商实现目标人群的精准圈选与触达。
《流量制造》一书中认为，一个流量是指与一个用户的一次互动，用户不等于流量，用户多不等于流量多，只有和用户互动起来，才能形成流量。以这个思维来审视营销，就是要尽可能地利用多种触点和用户进行反复互动。汽车之家与平安产险的深度融合，无疑将能助力经销商实现这一点。汽车之家有APP、小程序、PC等众多渠道，而平安产险有好车主APP、好生活APP以及电销、创展等，而且双方还有加油、洗车、充电、保养、修车等众多服务，这些渠道和服务，都是经销商可以利用的用户触点，当一次次触达、一次次互动发生，商家与用户的关系也将走向深入。
所以，汽车之家与平安产险深度融合，对于经销商们来说是生态红利，可以带来增量商机。除了上面提到的协同效应，由于平安车险的独特性，更是可以给经销商们带来直接的增换购需求以及汽车后市场机会，这些都不容错过。
解锁增量新赛道：向左走，向右走？
说到获客，不得不提当下火热的短视频、直播，不少经销商热衷于通过这些新媒体方式来引流获客。
诚然，短视频、直播炙手可热，经销商们抓住这个风口，积极探索增长新方式值得鼓励。但是，也需要注意不能顾此失彼，不能忽视汽车垂类媒体的价值所在。两者各有优势，应该互补使用，而不是非此即彼。
短视频、直播的优势在于流量“大”，而汽车垂媒的优势是流量“准”。招商证券的调研报告指出，直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额。一次直播，可能观众很多，但其中真正有买车实力和买车意向的占比很低。例如，作为直播顶流的李佳琦曾经为某品牌直播卖车，峰值观看人数高达1486万，但是最终成交量竟然为0。相比起来，汽车垂媒的用户本就是为买车而来，目标更为精准，转化率也不是一个数量级。
而且，汽车作为客单价高、决策周期长的商品，决定了短视频、直播更多的是作为种草营销的功能而存在，用户真正购车决策还是会来垂媒精准转化。头部汽车垂媒实际上早已经超越了“媒体”的属性，如汽车之家就历经媒体化、平台化、智能化、生态化转型后，成为一个连接汽车行业所有参与者的集成生态系统的3.0智能体系。以汽车之家旗下的经销商服务工具——车商汇为例，就有智慧网销、智慧外呼、智慧质检等一系列智慧化的产品，帮助经销商实现营销和运营的智慧化。以线索智能分发模型应用为例，就可以融合用户对商家兴趣度、商家服务能力、线索平衡度，为每个用户推荐到店可能性最高的商家，保障线索的数量、质量。
汽车垂媒的“准”，还在于能更准确地切中经销商的痛点。短视频、直播平台面对的是所有行业，很难准确了解每个行业的痛点，所以能提供的营销方案也比较泛泛。相比起来，汽车垂媒因为长期扎根汽车行业，所以能根据经销商的痛点提供针对性的解决方案。拿车商汇来说，就针对经销商在新车、售后、二手车上的痛点，提供了相应解决方案。如在售后业务上，通过售后新客营销工具等方式帮助商家实现新增用户，通过保客运营系统等助力商家保客运营、流失召回，既有“开源”，也有“截流”。相比起来，售后方面基本很难通过短视频、直播来获得助力。
短视频、直播和汽车垂媒的另一个差异，在于成本上，前者更“难”，后者更“易”。新媒体、直播具有比较高的隐性运营成本，如拍摄、主播、剪辑、投流等各方面的成本都不菲。笔者在调研中发现，组建一个由2个运营、3个销售组成的直播团队，包括人员工资、设备投入、线上引流等方面的年投入至少需要50万元，单台车的线索成本平均高达上万元，投入产出远远不匹配。相比起来，汽车垂媒的运营成本与线索成本更为划算，如其单条线索成本大多为数百元到千元左右。
所以，对于经销商们来说，还是要理性看待风口，综合考量，才能真正找到解锁增量新赛道的正确姿势。
后记：真正的破局密码
在人员减少、新车系发布量增加、价格战愈演愈烈的大背景下，全国3万家汽车经销商走到了一个必须变革的十字路口。
这个时候，经销商们要做的，不是病急乱投医。譬如上面提到的短视频、直播，或许适合快消品，但并不一定适合汽车行业，也更不是经销商包治百病的救命稻草。
事实上，越在困难的时候，经销商们越需要有理性的眼光，越需要有攻坚克难的决心，以及做难而正确的事情的长期主义态度。其实，理性分析，经销商们在挑战中依然有机会。比如售后和二手车市场就是机遇大于挑战。关键是经销商需要直面传统经销模式升级的挑战，从产品思维向用户思维转变，坚定地拥抱数字化、智能化，走精细化客户运营之路。
当然这样的转型，不亚于脱胎换骨的巨变。这个时候，经销商需要的，不仅是一个营销平台，更是一个懂自己、能真正帮助自己、伴随自己转型的合作伙伴。从这个角度来看，全新升级的车商汇就是这样的角色。一方面，在汽车之家与平安产险的深度融合下，车商汇可以帮助经销商在更广的维度、更高效地触达与转化用户；另一方面，新车、售后、二手车业务工具上的诸多升级，也让经销商可以更有针对性地解决痛点，实现用户的精细化运营。
在2023年车商汇的一些表现中，或许能给苦寻出路的经销商提供一点思路，据不完全统计，过去一年通过“1个扩展+3项赋能”策略，汽车之家车商汇向厂商及经销商输送了数量更多、质量更高的线索，销量贡献同比增长23%。同时，交付给合作伙伴最全的后链工具，促成商机。以某品牌为例，使用司南产品后，同城同品线索获取能力上升16名，线索量提升110%。
麦肯锡认为，在复杂多变的市场环境下，汽车经销商不能再因循守旧，而是要认清新形势，采取新打法。在新车端聚焦衍生毛利提升，在售后端注重基盘客户价值挖掘，在整个过程中引入科学高效的管理手段，三管齐下，多头发力，整体提升门店精益运营水平，才能重塑价值创造体系，从容驾驭时代发展要求。
这才是处于命运十字路口的汽车经销商们的真正破局密码。