刚刚落下帷幕的11.11，早已经不仅是线上购物狂欢节，而是成为覆盖线上与线下全场景的全民热爱季。在京东11.11中，就包括京东新通路打造的涵盖百万线下门店以及众多品牌商、渠道商、消费者的盛大节日。

数据可以说明一切：11月1日至11日，新通路累计11天销售额是去年同期的208%，大促巅峰冲刺第1小时销售额便达到了去年同期的10倍。

穿越这种火热的表象，是京东新通路所构建的B2B2C的全链路“增量场”正在成型，它全方位重构B2B，也强化了京东在今年的11.11主场地位。

“连接”的价值

众所周知，现在的营销已经进入存量时代，突出表现在新用户获取成本高、转化率低等问题。对于众多品牌商来说，所苦恼的是如何在这样的存量时代破局，在存量中寻找增量。

京东新通路今年的11.11，提供了一个重要的启示，那就是通过“连接”创造用户的增量场。新通路将全国的百万线下门店连接起来，造就一场11.11当量级的节日。而且，京东掌柜宝携手品牌商、渠道商、平台商家，第一次将300多个品牌和6000多个商品组织起来，做了一场统一优惠力度的跨品类、跨品牌大联促。

这种方式或许在线上已经司空见惯，但是在线下却并不多见，尤其是能在线下百万门店这样量级的“散户”中应该更是第一次。这种打破品类、品牌壁垒的大联促，对于品牌商的营销价值是巨大的，可以实现获客的深度渗透。这也容易理解，因为用户购买某一个品牌的商品通常是有限的，而当优惠可以拉通，用户必然会购买更多品牌、更多品类的商品。这也符合用户一站式购齐的需求，而品牌商则可以借助这种联促获得更多用户。

据京东新通路披露的11.11战报，很多品牌都通过这种联促收获得盆满钵满：在用户拓展上，11.11期间，菓珍、吾尚、齐心等品牌分别达去年同期的31倍、12倍和10倍，实现活跃门店的大幅提升；立顿、星巴克、汾酒分别达去年同期的5倍、4倍和3倍……

这充分显示出京东新通路模式的价值，一个品牌去开拓线下散户式的门店，难度可想而知，而有了京东新通路平台的“连接”，品牌相当于打开了一个百万线下门店的巨大蓝海，而通过类似联促这样的举措，更是可以实现门店的更强渗透率，从而为线下的增长实现增量。

值得一提的是，京东新通路所提供的“连接”也在与时俱进地进化，直播就是很典型的例子。说到直播，我们想到的更多的是B2C直播，即商家或者达人通过直播卖货给消费者。但是，京东新通路敏锐地发现了直播的价值，率先将直播引入到B2B中，其将直播的能力和经验赋能给品牌商和渠道商，让他们可以更好地“连接”门店客户。

广东肇庆广宁星光联合仓负责人杨茂新，就是这种B2B直播的受益者之一。在京东新通路的帮助下，杨茂新打开了直播之门，第一次直播就超越了预期，10分钟实现10万元的销售额，几小时就卖出了平时一整天的销售额，下单用户数也实现了翻番。直播，让品牌商和渠道商和门店客户更直接、更人格化地沟通和互动，能带来更高的转化率。

在今年11.11中，京东新通路将直播带到了新高度，联动品牌商和联合仓发起1111场直播，加上京东掌柜宝平台直播组成直播全矩阵，最终带来的结果有目共睹。数据显示，山东济南一联合仓的单场销售额最高是日常直播的23倍，掌柜宝单场直播下单转化率高达75%，意味着观看直播的100个用户里就有75人下单。

京东新通路在这次11.11中，将B2B2C全链路的“连接力”发挥得淋漓尽致。

数字化的“蜕变”

事实上，京东新通路给全链路所带来的，不仅是“连接”，更是数字化、智能化的升级与进化。

2020年，“新基建”炙手可热。其实京东新通路所构建的，就是一个B2B2C的零售新基建，一个支撑零售蜕变的数字化基础设施。

例如，京东新通路给品牌商带来的，不仅是百万线下门店的蓝海，更是一套完善的B2B2C数字化营销体系。借助慧眼、朗镜等数字化工具，品牌商可以实现对渠道、门店、优惠券的精准投放；同时，借助京东掌柜宝上的品牌馆、直播、红包雨、动销任务等营销方式，品牌商还能构建与门店的私域营销阵地，最终实现“公域精准化获客+私域精细化运营”。这样的数字化营销，是品牌商与纷繁复杂的线下门店合作中所梦寐以求的。

京东新通路也在用数字化赋能门店，让它们蜕变为全场景的新物种。传统的线下门店，获客方式是被动的等客来，顾客购物离开后就离开了，门店无法再触达。但是，在京东新通路的数字化赋能下，门店将能升级为线上+线下的全场景物种：

一方面，门店可以获得京东APP、京东便利GO、京东到家、美团等多元化流量，还能通过构建小程序、社群等获得私域流量，实现全场景获客；另一方面，基于京东新通路的多场景控场能力，新通路已经为门店打造了消费者从进店、选购结账到离店的全路径触达与转化，实现了可视化。

据了解，京东新通路已经推出了专门的SAAS平台，可以让门店一键入驻多个线上平台，实现上架、营销等工作。在今年11.11中，门店全场景的订单量都获得了较大幅度的增长。据了解，11.11期间，掌柜管家收银系统订单量达到了2019年同期的7倍；京东便利GO小程序新用户数达到了2019年同期的17倍；京东便利店11天累计销售额是2019年同期的4倍；京东母婴生活馆、京东便利名酒荟也分别实现了6倍、9倍的增长。

以京东集团大楼内的京东便利店为例，京东新通路将多年积累的大数据能力、消费者洞察能力、商品动销分析能力、智能管理能力进行赋能，虽然店的面积只有20平方米，但是因为有了精准选品的支撑，让店内的600多个SKU可以很好满足消费者的需求。而墨水屏电子价格标签、人脸识别、刷脸支付等智能科技的运用，既提升了门店效率、降低了运营成本，也增强了用户体验。

遍布全国的京东新通路门店正在开启的这场数字化转型，在今年的11.11中已经展现出其价值所在。

全链路“价值增量场”

如果说京东新通路的B2B2C模式像高速公路一样将品牌商、渠道商/联合仓和零售商连接在一起，那么数字化的赋能则好比是高速公路进化到数字化。

正如京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群新通路事业部总裁郑宏彦所说，“新通路为品牌商、渠道商、零售商以及消费者搭建了一条数字化高速公路，通过加速融合、全渠道整合，实现行业上下游全面增长提供新动能。”

在这样一条数字化高速公路上，是全渠道供货。京东新通路整合了京东集团内部各业务条线的找货能力，并与社会化的供货渠道做互补，带来全渠道的供货，而且货品品质更高、价格更实惠。今年11.11，很多京东掌柜宝供货门店获得了价值千万的高流量爆品，1元、9.9元的超低价格吸引了消费者购买。

在这样一条数字化高速公路上，是全渠道卖货。从京东便利店，到京东便利名酒荟，再到京东母婴生活馆，京东新通路11.11涵盖了便利店、母婴店、烟酒店、还有餐饮店等多种线下场景，再加上京东便利GO、京东APP、京东到家、美团等线上入口，京东新通路让门店可以全渠道卖货，由此今年京东新通路的11.11堪称是线上+线下的全场景狂欢。

这样一条数字化高速公路，所带来的，是全链路的“价值增量场”：

品牌商不仅能够将自己的新品在中国广袤的百万线下门店实现营销，而且这种营销还是数字化的全域营销，能够实现精准进店、全场景转化；

渠道商可以化身联合仓，衍生出代理、代售、代配等丰富合作模式，打开线上+线下的更大发展空间；

零售门店获得全方位赋能，实现数字化蜕变，获得了到店+到家的增长双引擎，全场景获客、全渠道卖货，提升了效率，降低了成本，能够给消费者带来更好的体验；

消费者可以更便捷、高效地获取优质的商品和服务。

“让优质商品和服务走进千家万户”是京东新通路的使命，其在今年11.11的表现充分说明，这种全链路的“价值增量场”正在愈来愈强，京东新通路用2C的能力升级进一步升级2B端，进而又对2C的能力和体验形成促进，最终让自己的梦想一步步变成现实。