11月11日，京东11.11全球好物节进入最高潮，其中引人注目的是京东超市的表现。数据显示：11月1日至11日，京东超市各品类、多品牌的销售业绩再创新纪录，其中食品饮料整体成交额是去年同期2倍，清洁品类整体成交额同比增长150%，高端奶粉同比去年增长3倍，葡萄酒整体成交额是去年同期的2倍，氨基酸洗发水成交额环比增长12倍，宠物驱虫成交额同比增长243%。

京东超市的超强表现，营销扮演了重要角色。在此，笔者全景复盘京东超市11.11的营销战役，从中可以看出诸多营销的新模式、新趋势。

花式种草：激发用户购物势能

“种草”早已经改变了当初的意思，成了网络上的流行语，意思是把一种物品推荐给另一个人，让另一个人喜欢这种物品的过程。

京东超市之所以能有如此火爆的销售，和“种草”不无关系，而且这种“种草”还是“花式种草”。

其一，是“明星种草”。11月1日，京东超市星品之夜如期而至，今年已经进入第三届。今年的星品之夜，“不变”的是依旧星光熠熠，冯绍峰、谢楠、霍思燕、刘宇宁、王晨宇、彭昱畅、姜潮、熊梓淇、麦迪娜、沈月、盛一伦、孙坚等12位明星开启了京东超市11.11；“变”的是更多新奇的玩法，明星成了超级种草机：明星阵容强势官宣，品牌与明星的互动让话题发酵；京东APP内开启明星打榜，参与即有机会赢见面会门票，激发粉丝互动热情……

京东超市星品之夜现场，更是成为花式种草盛宴：刘宇宁蒙眼猜薯片口味，王晨宇现场为维达纸巾韧性起舞，彭昱畅花式打开纸巾，姜潮、麦迪娜夫妇一起展示换纸尿裤和泡奶粉，谢娜分享选奶粉秘诀……明星的花式种草、粉丝互动，不仅让商品活了起来，变得更有趣味、更有特点，更是激活了粉丝效应，让众多粉丝加入到种草行列。

其二，是“内容种草”。京东超市的花式种草，还包括全场景的内容种草。在微博、抖音、微信等平台，大量种草带货的文章、视频，对用户形成了无处不在的覆盖，渗透进他们的场景，激发起购物的兴趣。

有了这么多种草，京东超市实现了对用户热情的蓄积，最终带来购物的高潮。

亦正亦谐：京东超市=“省”

笔者认为，营销传播的关键，在于在用户心智中树立起恰到好处的“超级标签”。京东超市这次11.11营销战役，其中一个成功之处，就是如此。

如果用一个标签来概括本次11.11的京东超市，那一定是“省”。这个“省”有三层含义：省时、省力、省钱，这三层意思可以说是紧紧扣住了人们逛超市的痛点。

如何将“省”这个标签深入到用户心智中呢？京东超市选择了“亦正亦谐”的打法。在传播中，有“正”：六大品类的海报，用六个“成语”来诠释各自品类的“省”，如母婴是“萌力十足”，食品是“尽情肚圆”，个护是“强势护体”，酒水是“喝到起飞”，清洁是“一净到底”等，它们突出的是同一个利益点：“京东超市11.11 满199减100”，树立的是“京东超市省事省力省钱”的标签。

“正”也体现在和用户的互动中。从10月18日到11月11日，京东超市官方微博带着丰厚礼品来了！只要在京东超市挑选任意商品加入购物车，截图晒出，就有机会成为幸运儿。前22天，京东超市每天抽出1名用户，送出100元京东E卡；11月9日-11日，更是每天送出两张1111元京东E卡，是不是很刺激？所有的这些互动，都聚合在#京东超市省事省力省钱#的标签下，现在这个标签的阅读已经过亿。

有“正”亦有“谐”。京东超市请来了两届脱口秀大王卡姆和庞博，在线battle“省”的秘诀，三个回合，在诙谐、娱乐中植入京东超市食品、母婴、酒水、清洁、个护、宠物六大品类的“省”。如最后谁胜出了呢？不是卡姆，也不是庞博，而是“省事省力省钱”的京东超市。

这还不算，京东超市还放出了《11.11省钱必备技能》视频，这个视频可是不走寻常路，竟然是生活中的各种尴尬场景。例如，妈妈正和宝宝玩“两只小蜜蜂”的游戏，爸爸想在背后来个惊喜，没想到突然脚下一滑就要跌倒，关键时刻，爸爸两个手指点住地面，赢来妈妈和宝宝的鼓掌喝彩，爸爸适时地喊出：“京东超市双十一疯狂点击嗨省不停”。原来有了京东超市的疯狂点点点，这些生活中的尴尬场景都会迎刃而解……

这些亦正亦谐的招数，同样都刺激用户的神经，让他们记住京东超市，记住“省”，并将京东超市和“省”连接起来。

全民狂欢：一场全方位的互动盛宴

纵观京东超市的11.11，一个突出的特点是：不是一个人在战斗，而是将品牌、明星、用户等全方位互动起来，从而引爆一场全民狂欢盛宴。

在星品之夜中，有共享明星的各大品牌们的参与，星光熠熠也带动粉丝的热情互动；在互动抽奖中，有品牌们用官微互动接龙，有用户们的积极参与；在种草中，有KOL、用户们的加入；在京牌好物联盟中，有品牌们组成CP来助阵……尤其要说下这个京牌好物联盟，将大牌跨界CP置于用户生活场景中，特别容易打动人。如合生元和泸州老窖的跨界，用宝宝举着奶瓶和爷爷的酒杯“干杯”，来阐释：“浓香满杯，幸福由此加倍，营养有爱，为成长快乐干杯”。

这种全方位互动，不仅让京东超市11.11变成全民狂欢节，影响力和活跃度前所未有，更是互相背书，成就京东超市“至真”的品牌形象。试想，有如此多国内外知名大牌的助阵和深度参与，足可以说明京东超市所出售的商品都是高品质。

今年9月，京东超市品牌升级，提出了“至省至真”的品牌主张。不得不说，这样的品牌主张是直击用户购物的原点：“省”和“真”，凸显出京东超市为用户省钱，省力，省时，用真心为用户提供高品质商品和真心服务的极致和决心。

本次11.11，京东超市的营销战役，就是围绕“至省至真”展开，无论是花式种草，还是亦正亦谐的“省”字诀传播，或是与品牌、明星、用户的深度互动，都是如此。

可以说，京东超市11.11不仅创下了销售的新纪录，更是树立起“至省至真”的品牌标签，这种品牌的强化将在用户心智形成持久的“势”，助力京东超市在未来走的更稳、更远。