双十一的“二选一”正在愈演愈烈。继京东起诉天猫“二选一”之后，最近，拼多多、唯品会也加入诉讼。

就在平台之间的PK走向纵深的时候，很多人所没有注意的是，一种新的力量正在悄然壮大，品牌们正在找到属于自己的“新大陆”，开辟的双十一“第二战场”正在不断升级。

“陌生”的新战场

这个“第二战场”就是小程序，在2017年正式推出之后，不断壮大，今年双十一终于走到了舞台中央。

但是，小程序做电商，从一开始就同时充满着赞誉和非议。赞誉者认为，小程序电商依托庞大的微信流量生态，无需用户下载APP，就能轻便使用。在交易环节，由于微信用户大多已经完成银行卡的绑定和注册，基本没有支付方面的门槛。非议者认为，小程序流量入口少，没有像天猫、京东这些电商平台所持续、集中的流量支持。

是的，小程序对于习惯于传统电商思路的品牌们，是一个“陌生”的新事物。传统电商平台是“场”为中心，天猫、京东们将各处的流量集中导入到APP中；而小程序则是“人”为中心，基于微信的社交生态，是“社交+电商”的新玩法，通过社交关系的裂变可以让信息更快地触达用户，而且通过朋友或达人的背书让用户更放心的购买，很容易实现引爆。

去年双十一期间，优衣库小程序购买转化率超过行业3倍，新增会员数为平日1.5倍。微信支付此前发布的《2019“智慧 36 行”行业发展报告》显示，2019 年上半年电商小程序交易量是去年同期的 27 倍。

小程序正在成为品牌的标配资产。这个“标配资产”有两层含义：第一层是“标配”，即已经是必须的标准配置；第二层是“自有资产”，和天猫、京东等平台的用户仍然属于平台不同，小程序的用户是品牌自己拥有的资产，用当下流行的话来说，是属于品牌的“私域流量”。

具体来说，品牌可以通过小程序在线上（公众号、朋友圈、微信群等）和线下（门店等）蓄积用户，将用户沉淀下来变成“私域流量”进行运营和营销。相比电商平台每一次触达、识别、运营、营销用户都需要付费，品牌一旦积累起“私域流量”，这种运营和营销都是免费的。例如，梦洁家纺的“一屋好货”小程序商城,通过线下万家门店引流、社群转化之后,通过小程序进行留存,再利用爆款产品提升复购,实现了千万级的GMV，提高了3-4倍的线下进店率并且打造了可观的私域流量池。

显然，这在双十一“二选一”的大背景下具有特别的意义。强势平台总是会利用各种各样的手段“绑架”品牌，而品牌要想实现不被绑架的自由，就必须实现“我的用户我做主”，积累起属于自己的用户资产。

小程序战场“升级” 

去年的双十一，小程序就秀了一把肌肉。腾讯的数据显示，相比上一年的11 月 1 日－11 月 11 日，2018年的同一时间，品牌自营类小程序DAU 增长 7 倍，交易金额增长 22 倍。

以京东为例，在去年双十一期间，京东购物小程序新访问用户数环比是10 月同期的 158%，通过分享页卡片导入的流量环比增长了 6.5 倍；京东拼购小程序更为迅猛，通过分享页卡片导入的流量环比增长了 12.5 倍。新访问用户数环比是 10 月同期的 142 倍。

仿佛是受到去年双十一成绩的鼓舞，今年的双十一，小程序出现了很多新的“变局”。一方面，是加入的品牌更多，而且其中多是国内外的一线知名品牌，包括耐克、Zara、雅诗兰黛、丝芙兰、兰蔻、Biotherm、M.A.C、优衣库等品牌都踊跃地投入到小程序这个“第二战场”。

另一方面，是品牌们开始更加重视小程序，这表现为众多品牌针对小程序推出了专属优惠，甚至推出了针对小程序用户的独家专供品。以雅诗兰黛为例，小程序首次与日本艺术家Ribbonesia跨界合作推出限定化妆包预售礼。预售爆款商品包括小棕瓶眼霜套装、小棕瓶精华套装、微精华套装等。

又如，VERO MODA的小程序不仅送出专属的优惠：小程序优惠券33元、门店优惠券66元，而且推出王者荣耀联名款的独家爆款，还有王者荣耀豪华礼包99元无限制券、999个豪华王者礼盒相赠。

这说明，小程序在电商领域已经悄然壮大，寄托了品牌商的希望。

想说爱你不容易

需要指出的是，虽然小程序电商这边风景独好，但也不是随随便便就能成功。

在调研中，笔者发现一些品牌在做小程序电商时遇到了挑战，因而对小程序做电商产生怀疑。实际上，很大程度上不是小程序的问题，而是品牌用老思路应对新事物，没有转变思维。

如上所述，传统电商是中心化、“场”为中心；而小程序电商是去中心化、“人”为中心。不深刻理解这一点，而仍然用传统电商的思路去做小程序，坐等平台给予流量，肯定是没有出路。

反观在小程序上做的成功的品牌，都是因地制宜，用社交电商的新思维探索出来一条新路。例如，微信去中心化的入口要求品牌在小程序冷启动时要用去中心化的思维获取种子用户，如可以通过与自身产品调性相似的小程序进行换量推广，实现快速积累用户。有了第一批种子用户后，则应该主要通过裂变和运营来提升用户量和粘性。

湖南卫视的王牌节目《我是大美人》，在微信公众号有300万粉丝，其中有40万人加入了小程序，通过拼团和砍价等功能，老用户在微信里实现分享裂变，单拼团一个场景带来的裂变GMV就高达1500万元，一环扣一环的用户运营能力非常重要。

如果说在传统电商平台，品牌主要做的是“货”的事情，那么在小程序，则要强化对用户的运营和互动。换句话说，小程序电商是一个强运营的平台，你需要将用户当做活生生的人，而非PV、UV等冷冰冰的流量。据阿拉丁小程序统计平台的数据，上半年大热的内容资讯类小程序中，部分小程序“分享”带来的新用户占所有流量来源的50%以上，这一点值得品牌们深思，引导用户自发分享是小程序获取流量的关键。

笔者也注意到，微信一直在为小程序增加新的能力。例如，今年7月16日，微信正式开放“一物一码”能力，通过印在商品上的二维码，品牌可以验真伪、发红包、做活动……每一件商品都变成一个品牌小程序的流量入口。东鹏特饮就通过“一物一码”+“现金红包”功能，实现精准营销，上线以来产品销量每年连续复合增长40%。

又如，微信物流助手的发布，可以免费帮助品牌快速高效对接多家物流公司，并通过微信服务通知接收实时物流状态，进行物流的全流程跟踪。科颜氏Kiehl's就通过微信物流助手接口，让用户可以通过微信方便查询所购商品的配送进程，大幅提升了用户体验。

众多新能力的产生，正在让小程序不断进化，变得越来越强大。

后记：双十一，该看看小程序了

当下，各大电商平台、品牌都陷入一种流量焦虑症，流量越来越贵、获客越来越难。根据财报测算，2018年，京东获客成本达到1503元，比起2016年的142元大幅增长。阿里去年的获客成本也高出2015年的2倍多。获客成本的不断提升，让品牌从公域流量池中获取流量的传统方式正在变得越来越困难。

相比起来，小程序依托微信生态，提供了一种有别于传统电商平台的新思路，即通过“社交+电商”，借助用户的强运营，通过用户的社交裂变来低成本地获取流量。而且，小程序是典型的“私域流量”，是掌握在自己手里的用户资产。越早在小程序这个“新大陆”中耕耘的品牌，就越有机会淘到真金。还有，贝贝集团创始人兼CEO张良伦在一次演讲中曾提到，当前微信渗透率是淘宝渗透率的2倍，一半用户在使用微信但是没有使用淘宝，小程序为品牌们进行渠道下沉提供了一个新机遇。

对于那些传统线下品牌来说，小程序的价值尤其重要。例如，绫致的WeMall小程序，可以打通线上与线下，线下门店可以作线上引流,线上又可以通过门店优惠的方式让顾客线上下单到门店提货,为线下门店导流；小程序也能打破销售的时间和空间壁垒，如在闭店时依然可以通过线上售货。更重要的是，小程序让绫致可以构建起自有的流量池，完成消费数据的积累和沉淀，进行用户的精准运营和营销。数据显示，WeMall小程序单月破4500万销售，19%的销售来自跨城市购买，有20%的销售来自闭店时间。小程序正在成为品牌连接线上与线下的纽带，成为品牌零售数字化的重要平台。

对于用户来说，在这样一个信息大爆炸的时代，小程序也提供了一种购物的新选择。不用下载APP，不用再在茫茫商品海洋中寻找，而是循着亲朋好友的推荐，更轻便地找到自己喜欢的爆品。

所以，双十一历经11年，也在走到变局的十字路口。今年的双十一，该看看小程序了：品牌该看看小程序了，因为这里才是构建私域流量、用户资产和进行渠道下沉的阵地；用户该看看小程序了，因为这里拥有和传统电商所不同的新体验；市场也应该看看小程序了，因为从传统电商到社交电商，将是电商行业有史以来最重大的变革。