汽车行业正处于寒冬。中国汽车工业协会发布的数据显示，2019年上半年，我国乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，产销量同比分别下降15.8%和14%。

但是，也有例外。10月16日，宝沃汽车签约知名演员雷佳音担任品牌代言人。当晚，雷佳音、淘宝最受欢迎主播陈洁Kiki和手工耿在宝沃的工厂直播卖车，竟然实现在线预订1623台，订单金额高达2.2亿，创下2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

最近，宝沃连出大招：跨界luckincoffee，“喝luckin赢宝沃”；签约冠军车手纳尼·罗马;罗马（Joan Roma Cararach），出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛……这一系列大招让宝沃的曝光量剧增，最近一周的百度指数暴涨一倍以上，微信指数暴涨近两倍。

为什么会这样？因为宝沃用新零售的方式，重新定义了“汽车零售”。

从4S店到无限场景

买车，你会去哪里？很多人的答案都是4S店，的确，这是传统汽车厂商的普遍选择。但是，宝沃重新定义了“场”，将卖车的场景扩展到“无处不在”。

这两年，直播带货炙手可热，但是直播卖车还是稀奇事。直播卖车的好处是多方面的：一是打破了空间的壁垒，用户不需要去线下4S店，也能全方位了解汽车。宝沃的这次直播放在工厂，就让用户可以沉浸式地感受造车流程，实现信息透明化。

二是雷佳音、手工耿、陈洁Kiki的直播，聚合了明星、达人、网红三方的力量，将卖车扩展到淘宝、社交媒体等更多场景。这样，你无论在哪里，微博、朋友圈、微信群或者淘宝，都能看到直播的消息，都能直达现场，在线预订。

曾鸣教授曾经如此评价这种直播模式：“社区认同代替传统品牌的传播”。的确，直播可以低成本、全方位、立体、及时地展现品牌的方方面面，以及背后想要表现的价值体系，让品牌可以构建一个社区，与目标人群实现沟通，获得他们的认同。

宝沃的场景扩展还体现在和luckincoffee的跨界中：即日起至11月13日，用户使用同一账户在瑞幸咖啡APP、小程序累计消费3件及以上任意商品，即可获得1次转盘抽奖机会，有机会赢取宝沃BX5使用权等重磅福利。

千万不要以为这只是一个跨界营销，这里面其实是宝沃的场景扩展战略。截至2019年7月16日，瑞幸咖啡在全国40个城市突破3000家门店，到年底这个数字将超过4500家。宝沃和luckincoffee的跨界，将能进入如此多的门店，让更多的人了解宝沃，大幅提升宝沃的品牌认知度。

值得注意的是，宝沃和luckincoffee的跨界是送出免费使用权，包括宝沃BX5一年免费使用权（共计8辆）、宝沃BX5一个月免费使用权（共计40辆）、宝沃BX5三天免费使用权（共计10万辆）。这种免费使用权，本质上是一种预销售，也是场景扩展，将销售场景扩展到抽奖之中。如此多的用户通过免费使用了解了宝沃、认可了宝沃，到真的买车时必然将宝沃作为重要选择。

从传统的4S店扩展到无处不在的场景，宝沃的新零售模式显然高明许多。

从“车”到“车+”

宝沃的新零售，也在重构产品，从“车”升级到“车+”。换句话说，宝沃卖的不仅仅是车，而且是在车上附加上更多的内容。

例如，在雷佳音、手工耿、陈洁Kiki的淘宝直播卖车，哪里仅仅是卖车，实际上就是一场高水平的表演，是“车+内容”。我开玩笑说，宝沃这是重新定义明星代言啊，其他品牌的明星代言人高高在上，很多不过是摆个姿势、拍张照，而宝沃中午刚官宣雷佳音担任代言人，晚上雷佳音就下场表演，而且无比卖力。

这场直播，既有明星、达人、网红的粉丝加持，又有手工耿的史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等精彩内容，能有超过459万累计观看人数就不偶然了。

注意，加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度帮助宝沃树立起一个鲜明的标签：安全。很多人在直播时都记住了一个事实：宝沃汽车79%航母级钢材，够硬够安全！所以，宝沃卖的不仅仅是车，是“安全”！

同样，宝沃宣布第三次征战达喀尔拉力赛，也是“车+”。达喀尔拉力赛是最负盛名的专业越野拉力赛事之一，因为赛程长、条件艰苦、危险系数高等特征，被称为勇敢者的游戏。因此，宝沃通过征战达喀尔拉力赛，在自己身上增加了“勇敢”、“安全”的元素。

从这个角度看宝沃和luckincoffee的跨界，同样如此。luckincoffee在咖啡界异军突起，竖起的是咖啡新零售的标签，与星巴克的“中年”形象形成鲜明差别。这个跨界，强化了宝沃“新潮”、“创新”的标签。

因此，宝沃的这一系列大招，让宝沃在“车”之上，增加了“安全”、“勇敢”、“创新”等新的元素和内容，也大大增强了自己的吸引力。

汽车界也呼唤新消费

最近，“新消费”成为热词。新消费的出现是因为消费者需求发生了变化，尤其是年轻人崛起成为消费主力群体，他们的需求和此前的消费者产生了很大的不同。

不同之一，是他们买东西不再像传统的营销漏斗那样，需要什么认知、兴趣、决策、购买等顺序的阶段，年轻一代有可能在任何一个阶段下单购买。例如，有的人可能以前没有听说过宝沃汽车，但是在看到这次淘宝直播后，或者认可了宝沃汽车的安全，或者信任爱豆雷佳音的推荐，就在线预订。

不同之二，是他们买东西，不仅仅是买东西本身，而是关注更多。例如，95后买一件商品，买的更多的是附着在上面的圈层归属、情感诉求、价值认同。

了解了这两个不同，就知道宝沃汽车新零售模式的高明之处。从4S店到无限场景，就是随时随地和用户进行连接、互动；从“车”到“车+”，就是在车之上，附着圈层归属、情感诉求、价值认同等更多内容。由此，宝沃汽车能够更好地和年轻一代沟通，打动他们的内心。

所以，寒冬中一样有美好的风景，关键是看你是否真的能洞察用户的需求之变，宝沃之所以在寒冬中连出大招，关注度剧增，就是如此。德系品质+全方位的安全体验+新零售的创新模式，宝沃的未来值得期待。