今年，看到不少“神奇跨界”：沪小胖小龙虾X六神花露水，电台巷火锅X欧莱雅粉底液，茶阁里的猫眼石X佰草集动感面膜……看起来似乎风牛马不相及的品牌和产品，神奇地在一起了。

现在，整个营销圈最困扰的就是两个字：增长。今年的金投赏国际创意节，也将主题定位于“创新再增长”，可见大家对增长的焦虑。

10月15日，在金投赏国际创意节上，美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川揭开了上述这些神奇跨界的背后秘密，也给出了破解增长难题的钥匙：美团正在用超级平台驱动营销的“新飞轮”，帮品牌们打开“新增长”的魔盒。

神奇跨界的背后，重塑营销边界

原来，这些神奇跨界的背后，都是美团点评“FOOD+X”的场景营销。

以六神X沪小胖为例，美团点评帮助六神在网红小龙虾沪小胖打造了深度跨界快闪店“夏夜风凉馆”，网红的小龙虾和网绿的六神花露水变成夏日清凉CP。

同样，在欧莱雅X电台巷火锅的跨界中，美团点评基于平台数据洞察，挖掘到小姐姐们吃火锅的时候担心脱妆的痛点，将欧莱雅和电台巷火锅撮合在一起，来了一场“吃火锅不脱妆”的线上与线下整合营销。

这些跨界，对于六神、欧莱雅等品牌来说，最大的改变是打破了固有的认知，重塑了营销的边界。美团聚合了超过590万活跃商户，尤其是以吃为主的餐饮商户，当他们加入到营销中，带来的是新渠道、新场景、新想象。

这一点在美团和可口可乐深度合作的“中华美食30城非凡寻味之旅”案例中体现得淋漓尽致。可口可乐基于美团的大数据洞察，挖掘出了30个中国城市的代表性美食，定制了30款城市美食罐。家乡的美食总是能引发我们内心深处的触动，于是引发了可口可乐和用户的共鸣。正如可口可乐即饮渠道营销总监严晓雪所说，“因为从消费者心智出发，所以品牌的力量变成了打动消费者心智的最核心的力量。”

更重要的，是美团的“FOOD+X”场景营销为可口可乐带来了新渠道、新场景，重塑了用户的认知。美团在30城招募了上万家优质的餐厅，帮助可口可乐与多元化的本土美食场景绑定，结合“可口可乐+1元优惠券”的换购，让可口可乐与高频的用餐场景深度绑定，无处不在。

最近，菲利普·科特勒在中国演讲时，提到了营销的最高境界：ME（Marketing Everywhere），即营销无处不在。在可口可乐的案例中，不就是如此吗？正像张川所说，美团使可口可乐实现了（这个ME的目标），每个吃饭的场景大家都能够想起可口可乐。

品牌们借助美团，进入了商户的线下场景中，再结合既有的线上场景，FOOD+X，一个无处不在的营销场景就形成了。

超级平台驱动“新飞轮”

之所以能实现这样的无处不在的场景，背后是美团这个超级平台驱动的“新飞轮”。

在演讲中，张川第一次解释了美团为什么是“超级平台”。他表示，美团这个“平台”的发展历经三个阶段：第一个阶段是点评刚成立的时候，是商家和用户之间信息的撮合，此为第一代平台；第二个阶段是团购，是从信息连接到交易连接，规模翻了两到三倍，平台进化到第二代；发生质变的是第三阶段，当美团有了外卖，即变成了可以履约的平台，美团可以产生新的供给，从这时候起，美团成为了超级平台。

“履约给营销带来的真正革命是什么？是带来了新的供给，它会让美团这个超级平台的规模超乎大家的想象。”张川说。

的确如此，因为美团聚合了数百万的商家，又具备履约能力，就能实现新供给，而这种新供给又将改变用户认知，从而刺激新的供给，周而复始，能够履约的美团超级平台就形成了持续运转的“新飞轮”。

用一个例子可以形象地阐释：我喜欢吃陕西餐馆，一般都是凉皮配肉夹馍，当外卖成为我就餐的重要途径时，新的供给就发生了。比如，美团可以在我点餐的时候，给我推荐一罐可乐，或者用很低的价格甚至免费赠送我一罐新出的饮料，也可以用很低的价格或者免费赠送我一个小包装的江中健胃消食片……

这种新供给，从可口可乐、江中、新饮料厂商等品牌的角度来看，是拓宽了新渠道、增加了触达用户、改变用户的营销新场景；从用户的角度来看，是获得了新体验，是改变了品牌的认知。关键是这样新供给的创新和新场景的拓展是无穷无尽的，而且加入的商户、品牌的数量越多，用户认知的改变越深，就越能吸引商户、品牌加入，就越能促使用户接受这样的新供给。

因此，一句话：可以履约的超级平台产生新供给，新供给引发用户新认知，用户新认知又刺激更多新供给……就像是飞轮，刚开始的时候需要推动，但是这种推动带来各部分的共赢，共赢形成合力，推动飞轮越转越快，从而迸发出强大的“新增长”能量。

后记：营销的供给侧新思维

有一句话说得好：使用旧地图，到不了新大陆。品牌们之所以觉得现在营销增长难，关键是用的旧地图，没有走出旧的思维习惯。

美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰说，过去我们谈品牌，谈广告营销、传播、触达，在超级平台里，品牌是一种满足用户需求的供给。

这是一种完全不同的思维方式。例如，在美团点评与江中做的营销案例中，江中健胃消食片借助美团这个超级平台，进入到了火锅店、烧烤店等新场景中。如果用旧的思维方式，江中健胃消食片只在药店出售，怎么都不可能出现在餐厅中。但是用供给的思维，江中在美团这样一个超级平台中，就是一种供给，它带来的是吃油、吃辣以后帮用户呵护胃的体验，所以就变成了用户就餐服务的一环。

这一切的基础，都是美团这个超级平台的赋能和支撑。这个超级平台实际上是一体两面：一面是消费互联网，是我们骑着美团单车，享受着足不出户30分钟外卖上门服务，是4.2亿年度交易用户、25.5的用户平均交易笔数；另一面是产业互联网，是美团帮助超过200业务种类、覆盖超过2800个县市区旗的590万活跃商家进行数字化变革，并通过履约产生新供给，转动“新飞轮”。

所以，对于品牌们来说，破局当下的增长困境，就是要跳出思维定势，在消费侧思维上加一个供给侧思维，拥抱超级平台、加入“新飞轮”。如张川建议的，“品牌们不但要从消费互联网端影响用户，也要在产业互联网端影响供给，去改变整个消费的场景。”

当美团的“新飞轮”转动，也为陷入焦虑的品牌们打开了一个拥有无限想象力和创新空间的增长魔盒。