10月14日，这一天，很多人发现了一件“奇怪”的事情：不管走到哪里，都能看到一个广告，喜剧明星沈腾反复地出现，“买车不吃亏”的魔性声音也不断地在耳边回荡……

又一个洗脑广告吗？并没有简单，易车在这一天放了一颗大大的“原子弹”，不对，是一颗大大的“营销氢弹”！制造了品牌的核爆。

嘴上说讨厌，心智很诚实

易车的这个广告，从内容上看是妥妥地洗脑式广告：简单的问答，重复的话语，“易车”出现了五六次，“不吃亏”重复两次，穿着“财神”戏服的沈腾，以及结尾“咿呀……”的唱腔，都太有冲击力。

我周围不少人都在说，这广告太洗脑了，太讨厌！

这就对了，嘴上说讨厌，其实心智很诚实。现在可以说：又一个经典的广告案例要诞生了。

我为什么认可洗脑式广告，因为这符合营销规律。什么是营销？说简单点，就是品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户，进入用户的心智。

说着简单，要实现好的营销效果太难，起码要克服两道障碍：第一道障碍是用户的遗忘，用户有那么多重要的东西要记住，谁会刻意去记住广告呢？结果就是虽然看到、听到了广告，但是走眼不走心，品牌的广告费如烟花稍纵即逝。

第二道障碍是竞争对手们，众所周知，现在是信息大爆炸的时代，每天各种有用、无用的信息充斥其间，都要争夺用户的时间，竞争惨烈。

很多品牌想尽各种办法要克服这两道障碍，不得要领。其实，很多人忽略了最管用的办法，那就是重复。用户会遗忘？重复是最好的解决办法，德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus）研究发现，遗忘在学习之后立即开始，而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线，其启示就是要想克服遗忘，就是重复、重复、重复。

信息竞争很激烈？重复同样是最好的解决办法，同一时间内，信息攻击的密度和强度谁最强，用户就能记住谁。当年的脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、恒源祥广告“恒源祥，羊羊羊”就是这样让人们直到现在仍然不会遗忘。

这很有点像物理学的压强原则，即物体所受的压力和受力面积之比，压强越大，压力的作用效果越明显，当受力面积一定时，压力越大、压强越大；当压力一定时，受力面积越小，压强越大。可以说，洗脑式广告都是压强原则的最好体现，在有限的时间内不断重复，而且极具魔幻色彩。

所以，现在回过头来看易车的广告，是不是很神奇，虽然你嘴上说讨厌，但是心智里已经不知不觉给易车提供了位置：“价格全知道 买车不吃亏”、“易车全知道”……

超叠加效应引发“核爆”

如果只是这样一只洗脑式广告，肯定不能说是什么“营销氢弹”。易车在10月14日这一天真正的大杀器是“超叠加效应”。具体来说，就是易车“承包”了这一天全国54座城市分众所有电梯的广告资源位，全天轮播品牌TVC。

这种行为堪称是史无前例的疯狂举动！带来的是“内容X时间X空间”的超叠加效应。什么是超叠加效应？最初出自材料学，指的是几种材料复合之后的效果，大于简单的几种材料单独使用时的效果叠加，即1+1+1>3。例如耐腐蚀极强的奥氏体不锈钢，就是铁、铬、镍等材料的超叠加，这三种元素单独组成的材料都很平常，但是超叠加在一起就有了神奇的特性。

易车的广告在10月14日也有了神奇的超叠加效应，因为它实现了内容X时间X空间的汇聚，从而实现了重复的超叠加效应。熟悉营销的人们都知道，营销的三要素是用户、内容和场景，要想触动用户，就要求有适合的内容和适合的场景同时作用。场景即是由时间和空间组成，统称为时空。易车在10月14日将分众全国54个城市的所有电梯的广告资源位包揽，就是在这一天垄断了时间和空间的全场景。

站在用户的角度，易车广告的内容是洗脑式的，15秒的广告里不断重复“价格全知道，买车不吃亏”，极具压强性；无论这一天的任何时候走到任何地方，只要坐电梯，你都会被这个广告重复轰炸。内容的重复、时间的重复、空间的重复，叠加在一起，就不是“重复+重复+重复”的简单加法，而是“重复X重复X重复”的乘法，这样“价格全知道，买车不吃亏”的核心信息在这种重复的超叠加下，力出一孔，会对用户心智聚合成最强的冲击力，带来品牌的核爆。

而且，这种核爆还会激发强大的社交口碑效应。易车的洗脑式广告，加上超叠加，会让广告本身变成一个话题讨论，当你讨论的时候，自然也成为这个广告的传播者。一传十、十传百，每一个传播者都加入到超叠加效应中，不断加大广告的传播范围和传播力度。

如果还不理解，可以看看一个叫做拉法尔喷管的东西，会很形象。拉法尔喷管，本质上就是用压强原则将空气聚合在一个孔中，从而形成超音速的爆发之力，正是因为它，人类才造出了火箭、飞向了宇宙。在网上有一个视频，展示了拉法尔喷管的威力，只需要一点压缩空气，一点真空，以及拉法尔喷嘴，就能将一个乒乓球突破音障，轻松射穿四个易拉罐，甚至打穿乒乓球拍。

是的，易车的压强式广告，在时间、空间全场景的超叠加效应之下，不就像是这种拉法尔喷嘴吗？穿越了用户的遗忘曲线，穿越了各种信息大爆炸，直达用户心智。

后记：易车抄底，爆点到来

今年的汽车行业堪称是寒冬。根据中国汽车工业协会的数据显示，8月份汽车销量为196万辆，同比下降6.9%，而今年前8月更是累计同比下降11%，国内乘用车市场销量连续下滑已经13个月。

寒冬中，大多数品牌都在收缩预算、降低投入，但是易车的这波广告攻势之猛，显得非常特立独行。我觉得，这是一个明智之举，正如巴菲特所言，最好的策略是在别人恐惧时贪婪、在别人贪婪时恐惧，寒冬反而是出击的最好时机。如上所述，寒冬中出击，信息竞争减弱，加上出击的猛烈攻势，能更好地脱颖而出。

易车的这波核爆，可以说是天时、地利、人和齐聚。在天时上，是寒冬中的有预谋的出击，是一次熊市的精确抄底；在地利上，易车这波投放覆盖的城市占据中国汽车销量的七成，绝对的汽车消费核心市场；在人和上，不仅成功打入更广泛人群的心智，而且广告聚焦价格，也抓住了寒冬中人群的痛点。

事实上，易车的这次品牌新战略攻势，只是其一系列大动作的一部分。易车CEO张序安表示，“我们将启动‘三年品牌计划’，以前所未有的力度和耐心加强品牌建设，推动用户规模再上一大台阶，销售线索数量和质量大幅提升。”

而回溯此前一段时间，易车也是大动作不断：启用新LOGO、发布AI开放平台、易车App进行重磅改版、推出智能编辑部等等，一系列涉及品牌、产品、技术、内容的举措也在产生实实在在的效果。据易车CEO张序安近期的内部邮件披露，易车各项运营数据在过去一年均保持高速增长：易车App DAU同比增长超过240%，销售线索同比增长900%。

伴随易车品牌的核爆，可以预计，会有更多的用户了解易车、认可易车，大幅提升用户规模、销售线索数量和质量，而这又会激发更多厂商、经销商加大对易车的投入，从而形成良性的运转效应。

车市的寒冬中，这场营销“核爆”，也将推动易车大发展的爆点来临。