这两年，电子烟成为难得的“风口”，不论是资本聚集程度，还是千家品牌扎堆的火热局面，都是如此。

但是，进入2019年下半年，一个不好的消息是：风要停了。风是机会，风停是相比2018年顶峰时候的机会大幅减少。一方面是来自外部，主要是政策的监管压力；另一方面更多的是来自于内部的洗牌，在短短的一年多时间里，电子烟就迅速向头部聚拢，对于大多数中小品牌以及新进入者，能活下来越来越变成一个小概率事件。

当电子烟风停，形成鲜明对比的是一家叫做铂德（Boulder）的品牌，当很多品牌坠落，铂德却在加速起飞，这背后到底有什么玄妙之处？

两条道路之争

有意思的是，电子烟行业像极了手机行业，在模式上，也有“两条道路”之争。

一条道路是营销派打法，以迅速崛起的一些网红品牌为代表，他们多是蹭热点、造噱头，用营销来拉动产品销售；另一派是产品派，以铂德为主要代表，他们主要是靠技术驱动的过硬产品。

众所周知，手机行业在经历营销派和产品派的PK后趋势很清晰，那就是产品、技术成为决定一个品牌能否在激烈竞争中脱颖而出的最关键因素，荣耀、华为的压倒性优势就是例证。

铂德创始人兼CEO汪泽其透露的行业现状令人吃惊：在今年下半年，电子烟行业的营销活动开始大幅减少，60%以上的拿了A轮融资的电子烟品牌走向垂死挣扎的边缘。他们有一个共同的特点，那就是无核心技术，产品不过硬。

现在，电子烟在重复手机行业同样的故事。

或许你会说，电子烟那么简单，哪有什么技术含量？这是很大的误解和谬论。铂德最新上市的“琥珀”换弹型产品就让我们看到死磕产品、死磕技术对于电子烟有多么重要。

琥珀的背后，是关于数字的故事。第一个数字是3.5毫升的容量，这比主流的2.0毫升提升了足足75%。这个提升的背后，就是死磕产品主义精神。据铂德合伙人兼全国运营总监王光岸透露，铂德经过无数次数学模型的检验，以及不同材质的选择，气道、油道的综合测试，历经了大半年的时间，终于做出了全球最大容量烟弹3.5毫升，确保不漏油。

第二个数字是1毫米，是陶瓷芯的壁厚。熟悉电子烟的人们可能知道，这个壁厚越薄，雾化的效果越好，体验越好。这背后，同样是死磕产品主义精神。琥珀的陶瓷芯，是铂德第七代石墨烯陶瓷芯，再加上12微米的蜂窝孔径、63%的孔隙率，和75g高密度的吸油棉，以及铂德首创的液气独立循环和自己研发的SVP电压恒定技术等关键技术结合在一起，才造就了这样的体验。

其实，电子烟有一个关键的要素，那就是烟油。市面上大部分电子烟品牌都没有自己的烟油，铂德是极少数自己研发、生产烟油的电子烟品牌。关于铂德的烟油，可以单独写一篇“死磕烟油”的文章。据汪泽其透露，铂德对油烟的研究已经深入到基础层面，包括基础生理、生化模型等，以及工艺、配方的研发，确保烟油既能给用户带来好的口感，又能减少对身体的负作用或潜在的危害。

死磕技术、死磕产品，用产品经理的思维做电子烟，这就是两条道路之争后的结论。

让电子烟回归电子烟

其实，撇开争论的表象，为什么产品派能够打败营销派，原因很简单那就是回归商业本质。正如无数行业所证明的，产品和营销的关系，从来都是1和0的关系，0再多，没有产品的1，最后也是一场虚。

同样，在电子烟的定位上，也有两种派别之争。在琥珀发布会上，铂德有一个比较“奇怪”的宣言：汪泽其喊出了“掌握核心，守住边界”，并表示“铂德坚决反对电子烟社交化”，还成立了三千万元的铂德基金，进行电子烟减害研究，并防范未成年使用电子烟。

这同样像极了手机行业当年互联网思维和实体思维的之争。一些网红电子烟品牌，正在给电子烟附着上社交、潮酷等元素，来吸引年轻人。而铂德却反其道而行之，其一系列做法都是在让电子烟回归纯粹的电子烟。

汪泽其说，铂德不做社交，因为认为电子烟是有边界的。“晚上下班，开车到小区的地下停车场，你坐在车里面几分钟，抽抽电子烟，或者在自己的房间里面用电子烟放松自己。这个时间是属于你自己的，不是属于公司同事、家人孩子的，这是铂德希望的电子烟场景。”

我对此深表赞同，这也是一种回归，产品尤其是电子烟这样的特殊产品，就应该回归纯粹。一旦将电子烟社交化，很容易将未成年人吸引过来，虽然电子烟相比真烟危害大大减少，但是毕竟容易上瘾，未成年人是坚决不应该碰的。这就像是顺风车，当有的平台将顺风车社交化，一定是会偏离顺风车的初衷，最终出现各种问题。

“结硬寨，打呆仗”的笨鸟精神

这让我想起曾国藩的“结硬寨，打呆仗”。

所谓“结硬寨”，是曾国藩率领的湘军在扎营上总是做的扎扎实实，能把防守转变成进攻，达到“制人而不制于人”的目的。而“打呆仗”则是以不变应万变。湘军打一个城市用的不是一天两天，而是一年两年，不停的挖地围壕沟让这个城市水泄不通，然后断敌粮道、断敌补给，等着城里弹尽粮绝，然后轻松克之。这种方法很很笨、但很有效，胜利不是强攻出来的，而是瓜熟蒂落、水到渠成。

铂德对技术、产品的死磕，将电子烟回归电子烟本身，不就是这种“结硬寨，打呆仗”的守拙精神吗？化繁为简，将资源和努力聚焦在产品上，一步一个脚印，虽然初期慢些，保守些，但是量变形成质变，好的产品带来好的体验，好的产品会说话，会形成强大的口碑效应，终究会能赢得用户。

如果用一种动物来形容，我认为是笨鸟，是一只守拙的笨鸟。笨鸟不去指望外部的风口，不去过分盯着竞争对手，而是埋下头来，自己去打造产品、技术、服务，执着地向前飞。

那些花里胡哨的网红营销派品牌，虽然借助风口起飞，但是没有过硬的内功，就像没有坚实的翅膀。当风停时，铂德这样的笨鸟依然飞翔，而那些随风而起的猪牛羊们，却会坠落，摔得粉身碎骨。

所以，死磕技术和产品的“电子烟”注定打败那些只重表面功夫的电子烟，纯粹的“电子烟”也因为更加聚焦，也注定打败那些附着太多花哨元素的电子烟。