最近，阿芙精油、河狸家创始人雕爷在个人微信公众号发布《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》一文，让“新消费”成为业界热议的焦点。

完美日记、HomeFacialPro、WIS、喜茶等新消费品牌迅速崛起，背后是年轻消费者的需求变了。雕爷说新消费的背后是新媒体、新渠道、新产品、新品牌，笔者深以为然，新消费给网红品牌带来了前所未有的机遇，也让传统的餐饮大牌面临前所未有的挑战。

对于传统餐饮大牌们来说，是拥抱新消费的时候了，除了自己必须与时俱进地进化，也可以站在新消费平台的肩上，比如美团。

大牌美食狂欢节， 其实就是一种新消费

8月中下旬，在美团点评举行的大牌美食狂欢节，吸引了肯德基、DQ、味多美、王品牛排等124家连锁餐饮品牌在全国948个城市的6万多家门店参与，盛况空前。

数字可以说明一切：活动期间，美团“大牌美食狂欢节”的线上消费总额达到1.53亿元，单日订单量最高突破142万单，超过130万支冰激凌、120万杯奶茶咖啡、120万份汉堡炸鸡、50万份零食水果、30万份面包甜品被售出。

（美团“大牌美食狂欢节”十大热销品牌以及热销品类销量榜）

零售的三要素是人、货、场，如果我们从这三个维度来看，美团的大牌美食狂欢节都呈现出鲜明的新消费特征。

在人上，美团的大牌美食狂欢节是年轻消费者，尤其是年轻女性消费者的天下。在轻餐饮吃货群体中，90后消费者表现活跃，已成为轻餐饮消费主力军。据统计，本次活动中，90后占比达50%，85后、90后则占到了74%，女性消费用户将近70%。新一代年轻消费者不再仅仅是吃饱，而是要吃好，需求也呈现出多元化的特点。

根据美团的洞察，90后轻餐饮人群划分为茶派养生青年、重环境派青年、网红力MAX青年、独乐主义青年、高效能青年、颜值派青年等六大类。我的一位做餐饮的朋友看到这个洞察之后，非常惊讶，他没想到现在的90后年轻人的需求有如此大的差异。例如颜值派青年注重颜值，这是那些新茶饮网红品牌之所以爆红的一个重要原因。

在货上，美团这次聚焦的是一个独特的场景分类：轻餐饮，这也是与新消费最贴近的一个品类。轻餐饮，区别于正餐，多为“小吃小喝”为代表的非正式餐饮，其特征为：菜品标准化、经营连锁化、全天营业、门店分布密集、日常消费频次高。美团的相关人士表示，轻餐饮是90后关注度最高的品类之一，美团选择这个品类举办大牌美食狂欢节可谓是正当时，甜筒、老婆饼、芒果绿茶、莓莓果茶等热销，都是新生代的热爱。

在场上，美团打破了线上与线下的壁垒，让这些轻餐饮大牌们有机会通过互联网，触达到年轻用户。客观的说，轻餐饮品牌们是承受崛起的网红品牌压力最大的，但是相比网红品牌，轻餐饮品牌们也有自己独到的优势。他们大多是连锁，拥有众多的门店，距离用户更近，他们取餐和用餐的时间也比较短，具有与互联网融合的天然条件，这次与美团亲密接触，就是拥抱新消费的一个很好的契机。

美团为什么成为新消费的连接器和加速器？

众多餐饮大牌们，借助美团的大牌美食狂欢节拥抱新消费，拥抱年轻消费者，美团在其中扮演的角色值得关注。

美团就像是用户和品牌的连接器——美团作为一个超级平台，一头连接起用户，一头连接起品牌，打破了线上与线下的场景壁垒，让用户可以有更好的体验，让品牌可以更好地赢得用户。

具体到餐饮这个品类，美团这个超级连接器的角色体现得淋漓尽致。美团的“品牌馆”和“连锁认证”让餐饮品牌们建立起线上的品牌阵地，让那些互联网上长大的年轻一代更好地了解品牌；美团的“大促营销”，让品牌们可以更好地拉新引流、制造爆款，用户也享受到了实惠，例如这次的大牌美食狂欢节就是如此；美团的“联名推荐”，结合了大数据技术，让消费者可以更快地体验到品牌的经典产品或时令新品；“跨界联合”可以让不同品牌之间跨界营销，带来新奇好玩的体验，如美团在七夕时就让喜茶和七喜走到了一起；“联名会员卡”则让品牌可以线上、线下全渠道运营用户，而用户也因此可以全场景获得会员权益……

新消费，就体现在这种连接中。这届年轻消费者到底有什么不同呢？他们习惯在互联网上搞定一切，他们视消费为一种流行和文化，他们热爱分享……对于餐饮大牌们来说，要想赢得年轻人，首先就要拥抱互联网，而上述美团的功能，宛如“互联网+餐饮”的基础设施，能够帮助他们以最快的速度拥抱互联网、拥抱新消费、拥抱年轻人。

而且，新消费一定是线上+线下的，新一代的年轻人尤其注重体验。以喜茶等新茶饮网红品牌来说，他们在线下消费的过程就是体验的过程，在体验中同时伴随分享。为什么美团能成为新消费的连接器乃至加速器？因为美团在“吃”这个场景中覆盖最全、涉入最深，而且是彻底打通了线上与线下全场景。在C端，从最早的团购到外卖，再到线上的用户点评，应有尽有；在B端，美团深入到品牌的场景，帮助他们数字化。

雕爷在新消费的第二篇文章里，提到了一种C2K2B的模式，其实美团作为用户和品牌之间的超级连接器，也将会扮演越来越重要的角色，我将其称之为：C2M2B，中间的M是“Meituan”（美团）。现在，美团对于品牌而言，扮演的是销售、营销的角色，未来基于用户的大数据洞察，或许将会反向定制产品，那时候品牌们所获得的赋能将前所未有。

后记：新消费的机遇

现在，你或许已经看清楚了，美团的大牌美食狂欢节，绝对不仅仅是一次餐饮促销，它是一次新消费的试水，而且大获成功。

这次试水证明，餐饮品牌在美团上，通过货的精选，如DQ甜筒、KFC吮指原味鸡、味多美老婆饼、百果园香蕉；通过场地打通，如借助美团这个打通线上和线下全场景的平台；是完全有可能实现对人（年轻消费者）的触达，将他们拉回到线下门店的。

新消费是一场巨大的机遇，不仅对于那些网红品牌，对于那些被网红品牌们视为传统的餐饮大牌们，是挑战，更是机遇。借助美团的全方位赋能，这些餐饮大牌们正在拥抱互联网，赢得年轻人，在新消费的风口中获得红利。而美团，作为用户和品牌的超级连接器，也将成为餐饮品牌们的赋能者，成为新消费的加速器。

显然，这是一个餐饮品牌、用户和平台的多赢之举。