汽车行业正在遭遇前所未有的冬天，弥漫着一股焦虑情绪。
中国汽车工业协会发布的数据显示，2019年上半年，乘用车产销分别完成997.8万辆和1012.7万辆，产销量同比分别下降15.8%和14%。车企正在披露的2019上半年业绩预告显示，30%的车企出现亏损，近半数车企业绩下滑。
然而，刚刚结束的汽车之家818全球超级车展却成了一个特例般的存在：累计流量独立用户数突破1.5亿人，经销商互动询价达到28.4万人。围绕这个超级车展，包括818全球汽车夜、原创综艺《我·就是车模》、“创造2019”车家号创作者大会、全球粉丝狂环节、全球汽车产业创新大会等在内的一系列活动，让818成为一个现象级的事件，如天猫的双11、京东的618，汽车之家的818也成了超级IP。
这样的景象，正如一篇网络小说中所描写的场景：“冬季的风加雪呼啸着如旋风般吹向大地，越过植物飘零的大山。夜幕逐渐降临，没有阳光的夜幕、大地更显萧瑟……天空一道闪电而下、随后发出响彻云霄的雷声。”
是的，818就像一道闪电，划开汽车行业一场前所未有的变局。这一切都是因为汽车之家这个汽车行业的“破壁人”，梳理818，可以看到三个清晰的脉络，一切都是为了“破壁”：
台网联动，“破壁”媒体
汽车之家和湖南卫视联合打造的“2019汽车之家818全球汽车夜”，有了一个新的绰号：“车晚”，有类似称号的是“春晚”和“猫晚”（天猫双11晚会）。
首先是因为引爆的热度，央视索福瑞等调查机构的数据显示，“车晚”在8月18日当晚的电视收视率上位居榜首，位列全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一。索福瑞全国网城域主流消费人群收视率0.81，收视份额5.17%，最高收视率0.95。
“车晚”的火爆秘密，是台网联动，破的“壁”是台（电视台）和网（互联网）的壁垒，带来的结果是全媒体。这样的价值是巨大的，既有台的优势，湖南卫视大屏的娱乐流量，又有网的优势，“车晚”用七轮精彩互动，由百辆新车使用权、百万红包、千万大礼等加持，实现了品牌曝光和流量效果的双丰收。
这样的做法在汽车行业是史无前例的，以往的汽车品牌做营销，要么在台上做硬广，只有曝光，难有转化；要么在传统网站做推广，难有大量级的曝光。“车晚”通过破壁媒体，不仅兼具品效，还打通了娱乐和广告的壁垒，在娱乐中将多个汽车品牌和其新车植入其中，广告即内容，内容即广告，更好地触达了消费者，尤其是年轻消费者。
同样来自索福瑞全国网城域的数据，“车晚”的35城年轻人群收视率0.81，收视份额5.79%，最高收视率1.02，“车晚”得到了年轻人的喜爱。
小结：台+网，破壁媒体，实现的是全媒体。
线上线下融合，“破壁”场景
818超级车展，同样是“破壁”，破的是线上和线下的壁垒，破的是时间和空间的壁垒。
想象一下，传统的线下车展是怎样的？你需要花费很多的时间到达车展所在的地方，然后挤过人山人海，一天下来看不了多少展位；而且，这样的车展还覆盖不了多大的地域范围，尤其是三四线下沉地区的用户，根本没有机会参与。
再来看看818超级车展，足不出户，就能轻松逛展。智能化技术带来3D全景多维可视购车场景，还有行业大V、靓丽车模等对产品性能的多角度解读，加上价值亿元的厂家折扣券、818元购车礼金、5折秒杀车等购车优惠……车展原来还可以这样！
为什么818超级车展能够一出手就吸引了过亿的用户，超过了一年时间里国内各类车展观众之和？秘密就在于这种“破壁”的威力，当时间、空间的壁垒没有了，全国各个地方的用户可以随时随地参与，也就产生了这种堪称核聚变的爆发力。
小结：线上+线下，破壁场景，带来的是全场景。
汽车之家和产业链协同，“破壁”生态
818不仅仅是“车晚”和“车展”，还有一系列的活动，这些活动的本质，是打破了汽车之家和整个汽车行业产业链各角色的壁垒，打造了一个史无前例的汽车大生态。
汽车之家818全球粉丝狂欢节，构建起汽车文化创意潮流圣地，万名粉丝在互动和嗨爆中变成了818的铁粉，引爆的是口碑效应和社交裂变，他们称为818的最热心和最忠诚推广者。
“创造2019”汽车之家818车家号创作者大会，激活的是汽车领域的优质创作者，他们共同组成了汽车的优质内容生态，其中的不少大咖也成为818超级车展的讲解员。
汽车之家全球汽车产业创新大会为整个汽车行业搭建起交流的舞台，探讨消费趋势，找到破局办法，所有参与者都变成了汽车之家的合作伙伴。
汽车之家的原创综艺《我·就是车模》，用跨界真人秀为“车晚”的台网联合打前站，为“车展”的线上线下打通打前站，选拔出来的车模也出现在818超级车展中与用户互动……
看到了吧，这一系列的活动，不仅是为最终的818车展做了最好的预热，更是激活了整个产业链的各个角色，让818不仅仅是汽车之家的818，而是变成了整个汽车产业的818，变成整个行业的盛会。
小结：汽车之家+产业链，破壁生态，带来的是全生态。
一次智能营销3.0的大阅兵
无论是媒体破壁，场景破壁，还是生态破壁，最终的目的是“营销破壁”。
说实话，每次看到汽车行业的广告，我就很痛心，因为实在太同质化了：画面单一，汽车要么行驶在空旷的城市大街，要么穿梭在草原戈壁；内容雷同，华丽的辞藻堆砌，文案千篇一律。
这样的广告带来的结果是用户无感，尼尔森曾经做过一个汽车电视广告的效果追踪，数据显示仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告内容，在他们中间，仅有29%的受访者能回忆起品牌，这说明最终整体广告品牌传播效果仅为9%。
“我们做的到底是品牌广告还是产品广告？产品A向左转，产品B向右转，还有一个左右一起转？广告都是山山水水，谁还记得谁？有多少人看完广告就去买车？” 汽车之家董事长兼CEO陆敏在去年广州车展上一次闭门峰会上的发言振聋发聩。
尤其是消费者变了，Z世代正在崛起成为主流的消费人群，这时候汽车品牌依然用这种传统的营销方式，根本无法很好地触达、打动年轻人。
那么，到底如何破局？汽车之家给出的解决之道是“智能营销3.0”，用陆敏的话来，这是一种“心智占领、分步拦截、分步转化”三位一体的新打法。即针对汽车这样的理性慢消品，不能仅用适合快消品的广告轰炸，而是应该将心智占领和销售转化结合起来。具体来说，智能营销就是将用户细分，通过不同的手段精准切入，最终实现对不同用户、不同阶段的个性化全周期精准化服务。
从这个角度来看，汽车之家的818就像是一个智能营销3.0的样板间和阅兵式，照出新营销的强，而显出传统营销的弱来。
818，核心之一是饱和攻击，心智占领。无论是“车晚”，还是一系列的产业链大事件，汽车之家都汇聚了自己和整个产业链的力量，力出一孔，都在818这个点上爆发出来。这样的饱和攻击，可以在短时间内迅速抢占用户的心智。
注意，抢占心智的玩法变了，原来传统的做法是广告轰炸，但是面对越来越圈层化、需求越来越个性化的年轻用户，单纯的广告轰炸已经失灵，只有采用818这种全媒体、全场景、全生态的玩法才能短时间内抢占用户的心智。
818，核心之二是智能技术，拦截转化。所有的这些活动，看起来好像都有人做过，但穿过相似的表面，实质都是差异化极大的智能化技术内核。
例如，网上车展并不是新事物，但汽车之家的818超级车展因为有了AR等智能化技术的加持，让网上车展有了沉浸式的体验，打破了虚拟和现实的界限，不仅有了线下车展的真实体验，更是有众多互动的新潮玩法。即使像电视台晚会，都因为有了技术加持，可以通过用户的互动，将他们导流过来。超级车展，更是将用户逛展、互动的数据沉淀下来，未来汽车品牌们可以深度追踪、运营，实现销售转化。
写在最后：
汽车行业正在面临前所未有的挑战，增长下滑，用户触达、转化愈来愈难；但是818的火爆表明，汽车行业又在面临前所未有的机遇，当营销破壁，智能营销的威力显现，汽车行业将有望破茧新生。
这时，我想到了狄更斯的《双城记》里一段话，特别适合形容现在处于变局前夜的汽车行业：
“这是最美好的时代，这是最糟糕的时代；这是智慧的年代，这是愚昧的年代；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春天，这是失望的冬天；人们面前应有尽有，人们面前一无所有；人们正在步入天堂，人们正在走进地狱。”