看看数据，似乎是这样。国家统计局的数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额161332亿元，同比增长8.1%，相比前些年，确实处于低点。

数据来源：国家统计局

但是，消费疲软，并不等于消费者不愿意消费。首先，网络零售增速仍然很高，实物商品网上零售额1-5月同比增长21.7%；其次，5月消费升级类商品增速明显回升，和消费升级有关的化妆品、通讯器材、金银珠宝、家电类商品同比分别增长16.7%、6.7%、4.7%、5.8%，增速分别比4月份加快10、4.6、4.3、2.6个百分点。

尤其是看看京东618，更是一番火热景象。京东618的战报显示，从2019年6月1日0点至6月18日24点，累计下单金额达2015亿。至此，你可能知道了，并不是消费者不愿意消费，而是消费需求升级了，消费者没有找到品质消费的机会，尤其是下沉市场更是如此。中国，急需要一场供给端的升级来适应消费端的升级。

说完这个大背景，再来看京东618的一个“大招”，你就知道其战略意义所在。京东竟然在短短的十几天时间里，让全国367城、1亿人沸腾，享受到品质消费的乐趣。

让下沉市场品质消费的秘密是12个字

这个大招，叫做“京东618城市接力赛”。

简单来说，就是在京东APP上搜索关键词“分现金”、“城城分现金”或者“城市接力赛”，进入活动页面，拉动亲朋好友为自己的城市点赞，集齐5个不同类型的城市赞就能获得奖池瓜分资格，这个奖池非常、非常大：5个亿！

（5亿红包池，单城最高500万特别有诱惑力）

你或许说，这个活动看起来很普通嘛。如果这样想，你就大错特错了，这个活动里，藏着京东渠道下沉的秘密，藏着让下沉市场也能品质消费的秘密。总结起来，叫做：红包聚变、社交裂变、情感量变。

首先，是红包聚变。没有比红包更能激发所有人参与的方式了，还记得当年微信如何大规模普及吗？就是微信红包。现在，京东再一次祭出红包神器，让其穿透地区的壁垒，深入到下沉市场的用户中间。而且，这一次红包足够巨大，5个亿！足以让367个城市的人们“疯狂”。在活动进行中，获得红包的人们会晒出来，如有的人获得了超过百元的红包，这会更加刺激其他人加入活动中。

其次，是社交裂变。京东发红包，不是简单地让每个人都可以领，而是设置了一个小游戏：让用户拉动亲朋好友集齐5种赞，这就让红包变成了社交红包。由此，不再是京东去拉用户，而是每个用户都变成了这个活动的推广员，积极主动地去推广。

而且，京东618城市接力赛是基于地理定位的互动，当你打开这个活动时，系统会自动识别你所在哪个城市，进入相应的奖金池。当你分享好友的时候，你可以赚现金，还能随机话费，好友也能加入奖金池分享现金，你和好友都能受益。这种社交深度裂变的方法，会在用户的接力下，将一个城市打透，再加上367城市是分波次推进，也让京东如飓风一样席卷全国。

试想一下，1个人变5个人，然后5个人分别再拉5个人，是5X5=25人，然后25X5=125人，实际上变成了5的n次方，这种社交裂变，就会指数级地为京东拉来众多的下沉市场用户，也让这些用户了解了京东。

这种社交裂变的力量是巨大的，因为会激活每个人的潜能。例如，在哈尔滨，甚至有一位市民自费“承包”了一块广告大屏，号召哈尔滨的老铁们一起为城市点赞。这也是为何京东能在短短的十几天时间里，就能让“城市接力赛”席卷全国367个城市，获得1亿用户的参与。

（一位哈尔滨市民承包大屏为城市拉赞）

然后，是情感量变。不得不说，京东此举非常聪明，将范围设定在城市这个维度。要知道，现在是一个分众、圈层的时代，城市就是一种具有独特地理位置的情感圈层。为自己的城市点赞，实际上点燃了用户对于自己所在城市的热情，促进大家去思考自己的城市，思考地域文化。

既有5亿巨额红包的诱惑，又有社交关系的加持，以及所在城市情感的助力，京东618城市接力赛能够达到如此大的势能也就不难理解了。

京东618成为下沉市场消费升级的爆点

京东618城市接力赛活动火了，但这一切才仅仅是起点。

因为它不仅仅是一个活动，而是让更多用户接触到京东这样的品质消费平台的入口。如果你在活动中获得了100元红包，你可以取出来，也可以兑换成消费红包直接在京东进行购物。若选择兑换消费红包，奖金还可以膨胀一定的倍数。有这样的好事，谁不想尝试一下？

在致京东零售全体同事们的信中，京东零售集团轮值CEO徐雷说，今年京东618有一些明显特点，如消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品大受欢迎；低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。

同样，在京东618的媒体发布会上，有一副图片引起了我的注意，其中显示的是京东618的城市消费增速排行榜Top5，四线、五线、六线城市的消费增长大大高于一二三线，其中六线城市的增长最高。

（京东618六线城市增长最快）

这说明，今年的京东618，是一次真正全国意义上的购物狂欢节，有众多的四五六线用户加入进来，真正享受到了品质消费的乐趣。

可以预计，这些四五六线的用户，在京东618中所获得的体验是跨越式的，突然从以前低质高价的消费跨越到和一二线城市一样的品质又实惠的体验，这种超出预期的体验必然会带来惊喜，会引发他们的正向口碑效应，他们也将成为品质消费的推广员，带动身边的亲朋好友加入进来，这让今年的京东618变成下沉市场品质消费的重要节点。

今年的京东618，在渠道下沉上是史无前例的。一方面，今年的京东618是一次真正意义上的线上与线下共欢，百万线下门店都参与进来，对于地低线市场的用户来说，线下门店的参与会更加触动他们。再加上拼购这样的社交玩法，以及厂直优品这样打通商家和下沉市场的重磅举措，让京东真的沉下去了。

另一方面，在京东的推动下，今年618变成了全行业、全民的年中购物节。京东生态体系所产生的势能就无比庞大：22万线上商家，上百万线下门店，遍布全国的500多万物流配送、众包服务人员，千万人合力，营销活动覆盖7.5亿消费者，加上其他电商、零售平台的参与，16年之前的618在中国正在从当初的星星之火变成燎原之势。

总而言之，今年京东618的城市接力赛活动，以正确的姿势找到了开启低线市场的钥匙，加上618在16年的量变下形成质变，席卷全国，让无数低线地区的用户享受到品质消费的乐趣，也击碎了所谓消费疲软的误解，让消费升级迸发出强劲动能。