众所周知，现在营销人正在面临前所未有的难题：流量红利逐渐消失，预算压力越来越大……用小预算做出现象级案例真的没法nèng？答案是否定的，在这次618中，京东生鲜拿出了脑洞大开的营销策略，实现了一次别开生面的营销升级。归纳起来是这9个字：分布式、追风口、流量池，这个案例充分证明小预算也可以拍出高质量，小制作也可以有大效果。

分布式：UGC+ PGC，打破传播天花板

传统营销是中心式的，传播声量取决于品牌的预算，品牌再有钱，都是有限的，这决定了传播总是会有一个天花板。

但是京东生鲜的618传播，则采取一种全新的方式：分布式（去中心化），不是一个人在战斗，而是用UGC+PGC，和网友、KOL等形成同盟，让他们帮助传播，从而打破传统营销的天花板。

（PGC）

（UGC）

UGC的核心在于槽点，不是广而告之式的信息传递，而是在内容中植入槽点，引发网友吐槽、评论、转发，由此引发二次传播。

京东生鲜618的泰式沙雕视频，就处处皆槽点。和苏大强酷似的演员，配合上“我不要吃这个，我不要喝那个，我就要吃……”的作爹式经典台词，让人看了忍俊不禁，更是想转发吐槽。群众演员也是槽点满满：吃香蕉的卷胡大哥，长得像考拉的大象，社会犀利哥的神植入，大家的各种神表情……

甚至反差都是槽点，文莱蓝虾、泰国榴莲和安格斯牛排的片子，照理来说应该是去文莱、泰国和澳大利亚实拍，最不济也是去海边，结果整个片子都是室内剧，场景不足用道具来凑，而且还是纸糊的道具。突突车用纸糊、杠铃用纸糊、飞机用纸糊……似乎一切都是纸糊的。

在京东生鲜这支视频里除了以上槽点，视频里还频繁出现一个魔性台词：没法弄（nèng），直戳用户痛点和笑点，制造洗脑记忆。给用户耳目一新的效果，以娱乐欢快的沙雕内容让用户对品牌感知。迫不及待想了解京东如何脑洞出招。

PGC的核心在于共创，传统品牌也用KOL，但是方向错了，品牌绞尽脑汁将角度提供给KOL，结果要么角度太俗套，要么风格和KOL差异太大，最终效果大打折扣。京东生鲜618的传播，变闭门造车为开门共创，当KOL带着主观能动性加入进来，带来的是创意、角度的新高度：

有用漫画讲述90后逛菜市场“没法nèng”的各种尴尬，最后引出“别担心，有了京东生鲜，让TA带你尝遍天下鲜”；有用情感故事代入，讲述了一个“生活从来都不复杂，是你把它想得太复杂”的哲理，传授了如何才能不复杂地吃到蓝虾、金枕头榴莲、安格斯牛排的；有拿视频的槽点直接开涮，题目直接就是“说好的海外实景大片儿呢？？？”，三个KOL，带来三个不同的角度，但是篇篇10w+。

追风口：小势借热点，大势抓人性

互联网营销相比传统营销，重要的一点是“抓风口”，即要懂得借势。

开篇苏大强式的作爹，将观众眼球牢牢抓住。看看微博上的评论：“如此神还原的“作爹”是真实存在的吗？给跪！”，“咦？为何片中的爹如此眼熟？难道是......”，“苏大强实在是太Q了”……说明这个热点借势很成功。

同样，视频中一闪而过的社会犀利哥是借势，将捕虾、摘榴莲、养牛重要场景定格下来的C4D风格海报亦是借势。C4D设计风格，近些年爆红，这样的海报形式出来，总能抓住网友的眼球。

但是，势分大小，小势借热点，大势抓人性。

京东生鲜618的营销之所以能够脱颖而出，整体的核心标签：“天下美味，坐享其鲜”功不可没，因为它切中的就是用户的需求变化趋势。

现在的年轻用户，在“吃”上有两个核心特点，一个是消费升级，希望吃得好，享受到天下美味；另一个是“懒”，现在懒经济崛起，外送服务、上门服务的火爆就是很好的体现。一句话，现在的年轻用户是既想吃得好，又不想太麻烦获得。

以身边京东生鲜的用户为例，身处四川的樊同学在这个618购买了来自东北的水果菇娘果，家住河南三门峡的李先生购买了来自文莱的蓝虾......虽与美食产地相隔千里，但京东生鲜却给用户展现了一个全新的生活方式——足不出户就可以买到全国以及全球的高端生鲜。

因此，“天下美味，坐享其鲜”切中的就是新一代消费者的人性，从一开始就具备火的特质。况且，京东生鲜在传播时，巧妙地运用了反转的手法。不是正面去拍，而是反其道而行之，突出文莱蓝虾、泰国榴莲、澳洲安格斯牛排的获取过程有多么之难，这个难度越大，越能衬托出京东生鲜的优势。

而且，在这个过程中，京东生鲜还推火了一个词：“没法nèng”。“没法nèng”和“没法弄”虽然只差一个字，但效果大不同，nèng比起“弄”来，天然就充满着抵抗、怨气等情绪，特别适合网络传播。在互联网传播中，这样的网红词绝对是自带流量，加上借热点的小势、抓人性的大势两个风口的作用，想不火都难。

（没法nèng成为网友模仿的热词）流量池：全场景覆盖，促转化成交

现在的营销难，是因为用户的注意力被分散了，用一种渠道抓住用户的时代一去不复返了。这个时候，如何做？答案是流量池思维，即要利用各种手段获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。

京东生鲜618的营销，就是流量池思维的体现。首先是全场景，朋友圈有15秒的视频预告和吃货日历传播；微博、微信有大号的推广，刺激粉丝们的观看和转发；抖音上有视频的信息流投放，还有不同领域的达人拍摄的相关视频助阵；视频平台上有视频投放……这样，在短时间内将信息实现了全渠道、全场景的覆盖，相当于是一次次与用户进行接触、互动。

这样的全场景，也让今年京东生鲜618“渠道下沉”的核心策略得以落地。进入三四线地区，很难再用一种渠道实现广泛的用户触达，只有多平台、多渠道的全场景，才能实现近乎无缝的覆盖，让京东生鲜走出一二线，深入三四线。

说到这里，也要提一下内容层面的下沉，如何在内容层面有效影响三四线地区的用户？答案是娱乐。可以说，娱乐几乎是唯一可以穿透任何地区的利器，京东生鲜618这次做的视频，全程槽点，全程笑点，在用户转发的接力中，也让视频穿过城乡壁垒，深入到三四线。

其次是促转化。任何不能带来销售转化的营销都是耍流氓，京东生鲜618的传播，不仅仅用全渠道积蓄了流量，更是将流量导向销售，带来转化。

一是有明确的利益点，力度堪称劲爆，也成为促成销售的临门一脚；二是用促销日历为整个京东生鲜618导流，促销日历用简明直观的方式列出京东生鲜618的节奏和力度，便于收藏，按图索骥抢购。当然，如此大的促销力度也是吸引更加注重性价比的三四线地区用户的最好武器。

总结起来，京东生鲜今年618的营销可以归纳为九个字：

分布式：依靠UGC+PGC的共创、共营，打破品牌预算的天花板，也打破传播声量的瓶颈；

追风口：借热点能带来更高的关注度，抓人性则能顺应大势；

流量池：整合资源实现全场景覆盖，结合临门一脚的促转化，最终带来品牌与销售的双丰收。

借助这九个字，京东生鲜成功地树立起“天下美味，坐享其鲜”的超级标签，也穿越一二线与三四线地区的壁垒，触达下沉市场的更广大用户。