6月10日，家电行业的重磅新闻，莫过于格力公开举报奥克斯空调。一天时间，两者已经你来我往，过了两轮招式。

说实话，看到这个事件，我非常吃惊：一个厂商自己去检测竞争对手的产品，然后公开举报，实在是非常罕见，因为这种看上去就不客观、不公正、不中立。

但是，格力还是做了？到底是为什么？

一场精心策划的狙击战

在我看来，这是一场披着保护消费者权益的商业狙击战，而且经过精心策划。

首先，来看时间。现在是炎热的夏季，正是空调的销售旺季。而且，现在正是618进行得如火如荼的时候，再过几天就是618的最高潮。奥克斯作为空调线上销售的代表，去年618表现可谓一枝独秀，奥维云网线上监测数据显示：奥克斯空调以销额份额28.5%、销量份额31.3%，稳居行业第一名，同时在挂机和柜机两个产品线上，奥克斯空调也取得销售额和销售量的双冠王；2018年整个618期间和双11期间，奥克斯空调更是一举斩获了京东、天猫、苏宁三大电商平台空调品类销售冠军，一举奠定互联网销量第一的地位。此外2018全年，奥克斯空调还斩获了线上量额、增长率及好评率行业第一名。618节点举足轻重，显然格力选择这个时机出手是深思熟虑的。

（奥维云网2018年618线上监测数据）

其次，来看涉及的产品。知乎用户"伽利略略略"在研究了格力举报信中的产品后发现，格力举报的8款产品，有五款参加了京东的618大促，其中两款，分别是奥克斯官方旗舰店的销量冠亚军，而在京东上，这个数字更加夸张，京东搜索奥克斯空调，这两个型号排在第三位和第四位，累计评价已经高达28万+及31万+

再来看格力的检测报告，最早的产品送检时间是2019年1月30日，检验时间多在今年2月和3月。既然在2月和3月就已经有了结果，那么为什么不那时候下手，而是选择对奥克斯销售至关重要的618下手？答案不言自明，说明格力的狙击战早有预谋。

从公关战的角度，格力怒撕奥克斯同样让我吃惊。对公关熟悉的人们知道，一般公关战都是以小撕大，很少有以大撕小。格力与奥克斯公开开战，一般来说，奥克斯会借势获得更多声量，也能获得更多的群众同情。

但是，格力还是执意开打，而且出手极重，形态慌张，原因到底是什么呢？

奥克斯到底有什么让格力着慌？

因为奥克斯动了格力的奶酪，让格力慌了。

看看数据，据奥维云网的数据，一季度奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调线上销量下滑11.6%。

互联网直卖，顾名思义，就是用互联网思维重构空调渠道，打掉中间环节，实现"厂家直供到终端，没有层层代理加价"。反观格力，仍然是采用传统的线下经销模式，庞大的经销商网络造成了利益链条过长，最突出的问题就是层级过多。这样带来的问题有两个，一是每个层级都需要赚钱，导致层层加价，最终消费者不得不为此买单，让空调的价格始终降不下来，用户得不到实惠；二是厂商与用户距离较远，更多地是采用压货模式，货卖出去了，但是没有真正卖到消费者手里，而是很多在渠道手里形成库存。

互联网直卖模式，就像奥克斯投出去的匕首，戳中了格力的软肋。一方面，奥克斯用这种模式带来了击穿底线的价格，持续扩大用户规模和市场份额；另一方面，奥克斯的这种模式也在让格力的渠道经销商产生动摇。

所以，奥克斯和格力，一个用新模式开辟出新的天地，一个完全依赖于线下经销商进退两难，尝试新模式吧，会影响线下经销商的利益和热情，不探索新模式吧，又会被奥克斯挤压，也无法应对线上的冲击，实在是互为掣肘。情急之下，格力使用不正当竞争的手段，试图将"低质低价"与奥克斯空调捆绑在一起，以达到混淆视听、误导消费者之目的。

现在，终于知道格力为什么如此慌张，什么都不管不顾，向奥克斯挥刀的原因了。

格力与奥克斯之战将如何结局？

格力和奥克斯之战，是一个迟早要发生的事情。

其一，是空调市场增长已经达到瓶颈，增量市场变成存量市场，品牌之间形成零和博弈。据中怡康的数据，2018年第三、第四季度，国内空调市场的零售量同比下降20.1%、5.8%。2019年一季度虽然有所反弹，同比实现4.1%的增长，但是价格却不断下行，导致一季度零售额同比只增长了1.7%。2019年第二、第三季度，国内空调零售量预计还是会同比下跌6.5%和1.7%。

 

其二，任何一个行业，都是新旧实力的碰撞。如上所述，格力是旧实力的代表，奥克斯是新势力的代表，两者之间的战争是不可避免的。

那么，格力和奥克斯之战将如何结局呢？我认为，这场战争是持久的，战局并不决定于谁的声量高，而是决定于三点：成本、效率和体验。

说直白点，谁能有更低的运营成本，有更高的运营效率，有更好的用户体验，谁就能在竞争中脱颖而出。反之，即使你现在的市场份额再高，喊的声量再大，都只是过眼云烟，都会被时代和用户无情地抛弃。

奥克斯为什么会给格力造成如此大的压力？就是因为其互联网直卖模式，以更低的成本、更高的效率，给用户带来更高的性价比的体验。例如，格力投诉的奥克斯产品，都是市场上的畅销型号，而且用户评价很高。如KFR-35GW/NFI19+3和KFR-25GW/NFI19+3在奥克斯天猫旗舰店的评分都高达4.9分（满分是5分），

这就是格力和奥克斯之战的启示。