如果把中国市场比作一条河，那全球市场就是浩瀚大海。

国门之内，企业规模再大也只是小河里的大鱼，只有走到全球市场这片大海，才能看到更高的格局。

在今年的AWE上，中国家电品牌纷纷祭出全球化的大旗。

海尔以海尔、卡萨帝、GE Appliances、Candy等7大品牌组成的世界品牌矩阵集体亮相，展示世界级智慧家庭生态品牌的最新成果；美的携旗下小天鹅、比佛利、凡帝罗，以及刚上线的“COLMO”等品牌亮相；海信集团旗下品牌海信、科龙、Gorenje一同亮相；格力电器也集体展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌产品……

沧海横流，方显英雄本色。到底谁是小河中的鱼，谁是大海里的鱼，AWE上已经初见端倪。

笔者逐一参观了AWE各展馆发现，在家电企业的多品牌布局中，海尔的“全球化”做得彻底、通透，是真真正正彻底的“全球化”。主要体现在3个方面：是品牌的全球化，而非产品的全球化；是世界的全球化，而非局域的全球化；是生态品牌的全球化，而不仅是传统家电的全球化。

海尔在世界的舞台上，之所以能自由穿梭，是因为它要从一开始就选择了宁做大海中的小鱼，也不做小河里的大鱼，要迎接的也必然是来自全球的风浪。

站在世界舞台，海尔还不是那只鲸鲨，但没有人能够忽视海尔全球化品牌的急速前进。

品牌的全球化，而非产品的全球化

从小河游向大海，是自己游还是依附于别人？

很多家电厂商的全球化之路，是贴牌代工、出口创汇，仅仅是产品全球化。贴牌生产只能根据外资企业的订单加工生产，制造往往在国内，研发的投入上也主要是为了和外资企业进行谈判的博弈，这使得贴牌厂商不了解全球各地的消费者，最终不得不降低成本，掉入价格战的泥淖。

这些依靠OEM起家的家电企业，它们是小河中的大鱼，尽管规模很大，但走向全球的时候，却微不足道。

因为它们缺乏赖以生存的基本条件。海尔是海，也是一条在大海中畅游的鱼。和出口创汇的中国企业们不同，海尔从出海的开始，就坚持自主创牌，不是“中国造”，而是“中国牌”。海尔的海外自主品牌占比近100%，这意味着海尔在海外销售的产品几乎全部来自自有品牌，而非贴牌。

更重要的是，通过整合并购，海尔构建起由海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA、意大利Candy组成的世界第一家电品牌集群，其中卡萨帝更是打破欧美日韩20余年的垄断，成为国际高端家电品牌引领者。

海尔海纳百川，所到之处，总能惊扰起一片波澜。世界为海尔驻足，洞察它的品牌力量，探寻它未来爆发的能力。

它不需要依附于任何人，但它需要亮出自己的底牌，它需要用自己品牌的全球化这条终极之路，最终成为大海中的大鱼。

世界的全球化，而非局域的全球化

海尔自以为非。这是它自我激励的砝码，是自我创新的内驱力。

海尔的格局不是某一个区域，而是全球化。有的家电厂商效仿海尔，并购了不少海外品牌，但大部分仍停留在区域的全球化，有些品牌只面向中国市场，而非全域的全球市场。

反观海尔旗下的七大品牌集群，每一个品牌都是全球化的，面向全球用户，拓展全球市场。海尔是中国名牌，也是世界名牌，以空调品类为例，海尔在欧洲是中国空调第一品牌，在俄罗斯、巴基斯坦等国，也是当地空调市场第一品牌；GE Appliances是北美第一厨房家电品牌，也在占领欧洲高端市场；新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel，在美国、加拿大等国家有营销中心；在日本商业社区洗中占据75%份额的AQUA在越南、泰国也销售火爆……

为什么会这样？答案是因为海尔的全球化是品牌的全球化，是以全球用户为核心的全球化。因为直面全球用户，自主创牌，海尔形成了“全球化+本土化”的独特运作方式，在全球拥有10+N的研发体系、122个工厂和106个营销中心。这样既可以充分利用全球各地最强的研发、制造和营销资源，又针对全球不同地区的用户的特殊需求，进行本土化研发、本土化制造和本土化营销。

海尔游刃有余。因为这条鱼的所到之处，都会以本土化适应本地的生活环境，也能受到本地人的尊重。

以海尔为例，在沙特研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品；在印度市场，考虑到大量的素食主义者，海尔加大冰箱冷藏室并且置于上层，研发出“不弯腰的冰箱”；在日本，针对宅男推出单人洗衣机，高效环保满足用户需求。

所以，海尔的全球化，后台是一个“全球化+本土化”的研发、制造和营销体系，前台是根据不同地区用户需求特点对接的品牌集群，既整合了全球资源，又兼顾了不同地区用户的个性需求，一举两得。

生态品牌的全球化，而非传统的全球化

海尔是大海里的鱼，也有着大海般的胸怀与智慧。

有的家电厂商沾沾自喜于全球市场的突破，但是却忽视了一个重要的问题：突破的如果仍然是传统家电，卖的数量越多，也是低段位的全球化，很容易会被升维的对手击败。

海尔则不同，因为直面全球用户，走自主创牌的品牌全球化之路，所以能第一时间洞察到行业趋势和用户需求之变，从单品智能的1.0时代、互联智能的2.0时代、交互智能的3.0时代，在这次AWE上进化到生态智能的智慧家庭4.0时代。

海尔是一条灵活的鱼。通过交互，它熟悉不同的国家消费者的偏好，所以无论是亚洲还是欧洲，它能如鱼得水，不是靠OEM，而是靠原创科技、靠创造、靠全球的协同效应。

而且，海尔的智慧家庭生态品牌，不是只在一个品牌落地，而是在全部七大全球品牌都实现落地。在AWE上，海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO实现的语音交互、主动服务、场景定制的全屋互联互通引发强烈关注，而GE Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电也进行了亮相。

今天的海尔不仅是要打造全球第一家电品牌集群，更要做全球引领的智慧家庭生态品牌矩阵。它们的背后，链接的是端到端的“全球资源生态”，既有硬件资源，又有内容、服务等资源，为全球用户带来一站式的美好生活。

海尔，一开始就是在立足本土的同时，直面全球用户，为全球用户带来美好生活，所以坚持创牌，这是其终于成为彻底全球化品牌的核心。

对于一条河来说，汇入大海，是一切河流的宿命；而对于一条鱼来说，游向大海是海尔的主动选择。