最近，有个朋友向我推荐一个活动，说可以边喝咖啡边分钱，活动第一周后，真的分到了真金白银。

这个活动，就是最近比较火的瑞幸咖啡“逐鹿百万大咖”，每周瓜分500万，十周瓜分5000万。据官方数据，第一周有107212人集齐了七件及以上的产品，TOP5000人的最低消费商品是18件。

因为和瑞幸咖啡高层比较熟，他的回复让我吃惊：“我们临时决定撤掉5000万广告费。”瑞幸咖啡本来是想投5000万的费用在电视和网络广告投放，结果到最后一刻临时决定撤掉5000万广告费，改成现在这样现金玩法的促销活动。

仔细一琢磨，瑞幸咖啡的这种玩法很“鸡贼”。

如何花钱，背后是思维方式

同样是5000万的预算，投硬广与瓜分现金两种方式，到底有什么不同？我们不妨对比一下。

投硬广，5000万可以带来一波强势的曝光，提升品牌认知度。但是，问题也很大，到底能带来多少新用户？到底能让老用户的购买频次提升多少？说直白点，这种方式赚了面子，但未必激起多少水花。

在我看来，瓜分现金的方式，则巧妙得多，钱落到了用户腰包，用户得到了实惠，会直接刺激用户购买的转化。对于没有尝试过瑞幸咖啡的用户，会因为可以分钱成为用户；对于瑞幸咖啡的老用户，会为了活动达标而每周购买七件，想要瓜分到更多钱的用户，甚至会购买更多件。于是，用户分到了钱，瑞幸咖啡实现了拉新、提频，皆大欢喜。

我认为，两种方式，背后折射的是不同的思维，投硬广是品牌思维，而瓜分现金的活动是运营思维。运营思维的核心是用户，从品牌的角度来看用户，无非就是两类：新用户和老用户。于是运营思维的目的就是拉新（获取更多的新用户）和提频（提升老用户购买频次）。瑞幸咖啡瓜分5000万的活动就是用运营的思维实现用户增长，尤其是每周购买七件这个活动的达标条件，切实地提升了用户的购买频次，实现了将新用户变成老用户，进而变成超级用户的目的。

我的职业生涯，是从做品牌转型运营，能深刻感受到这两种思维的不同。做品牌，是品牌为中心，经常聚焦的是品牌声量，关注的是广告或者活动的创意，关注的是内容；而做运营，是用户为中心，一切以增长用户为工作的衡量标准。两种思维孰优孰劣，一目了然。

所以，还在认为瑞幸咖啡烧钱？实际上人家每一分钱都花在了用户增长上，花在了刀刃上。

藏着一个大战略

每周消费七件商品，门槛其实并不高，相当于一天买一件。

我认为，更关键的，是这个活动藏着瑞幸咖啡的一个大战略：多元化。在瑞幸咖啡的“百万大咖攻略”中，有一个问题：消费满7件商品是否仅限购买咖啡？答案为：不是哦！咖啡/果汁/轻食/BOSS午餐等，所有在售产品均可计入商品数。

我们不妨回顾一下瑞幸咖啡的动作，可以看到其一直在进行品类扩展。去年8月，瑞幸咖啡推出轻食产品，包括蛋糕、面包、三明治、麦芬、司康在内的产品悉数提供；就在这几天，我注意到瑞幸咖啡又上线了“幸运小食”产品系列，有芒果干、坚果、饼干、有机甘栗仁、沙琪玛等零食。

这意味着什么？意味着瑞幸咖啡扩展到了一天的多场景，在瑞幸咖啡可以早上咖啡配甜点，中午咖啡配轻食，下午来点小零食，瑞幸绝对不仅仅是只卖咖啡，而是要承包消费者全天的需求。

从这个角度来看，瑞幸咖啡瓜分5000万的活动可谓是多元化的大背景下的适时之举。试想一下，如果瑞幸只卖咖啡，一周购买七件如果不刻意还有点小难度。但是，现在瑞幸咖啡除了咖啡，还有果汁、轻食、零食等等，一周购买七件这门槛实在是变得有点低了。

在网上的一篇文章中，就这样为想瓜分5000万现金的用户支招：工作日每天早上来杯咖啡，拿铁、美式、卡布奇诺，按照自己喜爱的口味来，这样就能保证有5件商品打底，不想喝咖啡还有鲜榨果汁可以选择，再搭配上意大利烤鸡卷、火腿芝士等，一份完美的早餐就有了；午餐可以来点金枪鱼谷物沙拉、经典牛肉土豆泥沙拉、川味鸡丝拌面，还可以加点乌干达芒果干、蜂蜜黄油扁桃仁、威化黑巧克力等小食凑件数，看来是很轻松就能具备瓜分5000万的资格的。

所以，瓜分5000万现金的活动，是在特定背景下产生的，获取新用户，提升老用户的频次的同时，又能让用户知道瑞幸不只是卖咖啡，可以包揽你一天的需求，岂不是一举多得？

后记：打破垄断

再深入思考，可以发现瑞幸咖啡的这个瓜分5000万的活动还有很大的深意。

星巴克是作为咖啡界的老大，除了大家都知道的原因，“星巴克的味道”是重要因素。星巴克进入中国最早，市场份额最大，其核心是垄断了中国消费者的味觉，让自己的标准事实上成了中国咖啡界的标准。

我认为，这对于中国消费者来说是不公平的，难道星巴克的咖啡就好吗？未必，只是因为很多人第一次喝咖啡是喝的星巴克，习惯了星巴克的味道，所以想当然地就认为咖啡就应该是这个味道。

实际上这是一个误解，举个例子，瑞幸咖啡开始采用的是烘焙度较浅的咖啡豆，这样做是为了呈现咖啡更多元化的口味，但是因为和星巴克不同，反而有些消费者说瑞幸咖啡有点酸。这就是星巴克用标准（味道）垄断，对竞争对手带来的不公平压制。事实上，瑞幸咖啡一直采用的是WBC冠军团队的拼配配方，而且就在去年全线升级了门店所使用的咖啡豆，并且该款咖啡豆荣获了IIAC国际咖啡大赛的金奖，品质而言绝对不俗。

在我看来，瑞幸咖啡的这次瓜分5000万的活动，就是为了改变星巴克的味道垄断，重新定义咖啡的味道，开创一个属于瑞幸的味道的新时代。现在，咖啡在中国的渗透率还非常低，这意味着还有非常多的中国消费者没有喝过咖啡，瑞幸咖啡的这个活动让更多的用户开始喝咖啡、爱上喝咖啡，这时候瑞幸咖啡就成为他们心智中咖啡的味道，一种“瑞幸的味道”也就潜移默化地形成了。

所以，瑞幸与星巴克的比拼，核心是咖啡标准的比拼，瑞幸要想真正战胜星巴克，就需要重新定义咖啡的标准（味道）。

从这个角度来看瓜分5000万的活动，不仅仅是用户增长的运营策略，更是战略级的行动。