今天我实在忍不住了，在朋友圈里写道：

“两军相争，还不斩来使。打公关战可以，甚至黑竞争对手也是互联网行业的家常便饭，也理解，但是对个人下手就下作了… ”

很多人过来问，你说的是谁啊？对，我指的是最近这一波瑞幸咖啡的负面攻击。

教科书般经典的黑操作

有个营销界的朋友说，这一波黑瑞幸咖啡的操作，堪称教科书般经典。

深以为然。

其中的一个手法，是贴标签。ofo没钱退押金，遭遇挤兑，于是瑞幸就被贴上了“下一个ofo”的标签；因为瑞幸和滴滴都采用了补贴的形式，而滴滴此前深陷危机，于是瑞幸就被贴上了“咖啡界的滴滴”的标签……

贴标签，在当下这样一个情绪化的舆论世界特别有效。因为很多网友变成了吃瓜群众，只是看热闹，推波助澜，根本不关心真相。这个时候，将瑞幸咖啡贴上那些负面的标签，特别利于传播。

就像最近罗振宇就被贴上了“知识界的权健”的标签类似。

只是，这种贴标签的方式太低级了，因为瑞幸和ofo实在是没有可比性。从市场容量来说，ofo遇到的问题，是整个共享单车行业所面临的问题，本来是一个小而美的市场，结果被资本膨胀起来，现在的问题是正常的回归，而瑞幸所在的咖啡市场，却是一个方兴未艾的大市场。

从用户和品牌的关系角度，瑞幸和ofo也截然不同。ofo之所以陷入“千夫所指”，本质上是因为挪用了用户的押金，损害了用户的利益。而瑞幸，不仅不涉及到任何损害用户利益的问题，反而是给用户带来了价值：它让用户可以用低于星巴克的价格，获得类似星巴克品质的咖啡体验。而且，它还契合年轻用户的特点，不用再去线下排队，足不出户，就能喝到一杯热腾腾的咖啡，让体验变得便捷。

更可怕的是，这届黑操作升级了，不仅抹黑公司，更是直接上升到对瑞幸公司高管个人攻击的地步。

不去理性地讨论公司的商业模式，不以谏言的方式提供建议，而是为了抹黑而抹黑，甚至去诋毁某个人。这绝对是不能接受的，也超出了媒体、自媒体，乃至做人的底线。如果此风盛行，一定会让舆论掉入到互相攻击、杀人诛心的漩涡中，这将是多么的可怕！

因此，种种迹象表明，这一切背后一定有黑手，而且还是非常专业的黑手。这个黑手到底是谁？我不能下结论，但可以提供一种分析的思路，即看看瑞幸咖啡的崛起动了谁的奶酪，而攻击瑞幸咖啡对谁最有利。显然，星巴克是瑞幸咖啡最大的敌人，也是受到影响最大的，而遵循敌人的敌人就是朋友，星巴克及其合作伙伴都有可能是嫌疑人，在这方面，专业人士不妨可以深挖一下。

透过现象看本质

不容否认，对瑞幸的负面文章推波助澜的，也有大批不明真相的群众。

厦门大学教授邹振东提出了一个“弱传播”的理论，他认为现实世界和舆论世界是两个截然不同的世界，这拿来解释某些人对瑞幸咖啡的态度非常合适。

瑞幸咖啡在现实世界中非常成功，仅成立一年就在全国布局了2073家门店，积累了1254万用户，销售了8968万杯咖啡。而且，B轮刚刚完成了2亿美元的融资，公司估值达到了22亿美元。在2019年，瑞幸咖啡更是提出了在门店数量和销售杯量上全面超越星巴克的目标。

是不是太成功了？是不是太完美了？在舆论世界里，人们不欢迎强者，而是更青睐弱者，他们天生地会认为瑞幸咖啡一定是有问题的，在别有用心的人或者公司挑动下，就特别容易变成攻击瑞幸的打手。

实际上，瑞幸咖啡的例子在说明，新物种和旧物种，就像是深处隔阂的两个世界。你根本不能用星巴克的方式去理解瑞幸咖啡，就像马车时代的人们无法理解汽车时代的我们一样。

类似的例子曾经无数次上演。你还在用亏损、补贴说事？那么记得亚马逊和京东的例子吗？当年，京东连续十几年亏损，不断地烧钱，引来众多的质疑。同样，亚马逊也是类似，曾经在历史上长达20年亏损。

结果已经很清晰。那些质疑的人们是旧思维，只是看到了亏损的表面，没有看到亚马逊、京东的新模式的本质。亚马逊、京东的亏损，是对未来的投入，是暂时牺牲短期的盈利，而换一个长远的未来。

同样，瑞幸咖啡的亏损，也只是表面现象，旧思维的人们没有看到瑞幸咖啡的新模式的本质。首先，瑞幸咖啡2018年前三季度8.57亿的亏损看起来数字很大，但是结合全年2073家门店、1254万付费会员、8968万杯咖啡的数字来看，又不大。归根结底，瑞幸咖啡的亏损是快速扩张过程中的现象，况且，瑞幸咖啡的新客成本是远低于目前互联网行业平均的拉新成本的。

我曾经深入分析过瑞幸咖啡的商业模式。从本质上来说，瑞幸咖啡是用技术对人、货、场进行重构：在场上，是无限趋近于人，不是人找咖啡，而是咖啡找人；货上，采用和星巴克同样品质的产品，但是价格却低出一半以上，即使外卖也要30分钟送达，保证口感；人上，给我印象最深刻的是社交裂变，人不再只是消费者，而是变成推广者。

要说旧物种和新物种一样的地方，那就是成本、效率、体验。即使一些人再诋毁、攻击瑞幸，也不得不承认，瑞幸咖啡相比星巴克，运营成本下降，运营效率提升，体验上升，这就是新零售的魅力所在。

所以，瑞幸咖啡最近突然遭遇的这一波负面攻击，从操作手法来说，非常专业，暴露出背后必有黑手。可以说，这是专业推手加上对瑞幸咖啡创新模式不理解的网友们的共同推波助澜。

由此，也可以看到，创新不易，创新不仅是要打破旧模式，更是要忍受各种的质疑、诋毁，但是只要瑞幸坚持自己的模式，能够回到零售的本质：成本、效率、体验，能够坚持给用户创造价值，就一定能走出阴霾，迎来蓝天。

正如最近电影《燃点》中的一句台词：“创业很难，但坚持很燃，我曾经一无所有，也曾经遭受质疑。但我始终相信：凡是杀不死我的，必使我更强大。