2018年是一个很特别的一年，因为很多行业在颠覆中跌宕起伏，咖啡行业就是其中一个。

以前提到咖啡，会想到什么？星巴克、Costa、太平洋……，现在呢？变成了星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的“新三国杀”。星巴克在业绩不断下滑的背景下，在中国市场上推出线上新零售门店，与阿里巴巴生态打通；连咖啡在年初完成1.58亿B+轮融资，将社交新零售不断玩向深入；瑞幸咖啡高调扩张，年底将实现2000家门店。

这个行业变局的背后，是咖啡行业的颠覆性变革，传统的线下咖啡，正在新零售的冲击下发生深刻的变化。

众所周知，新零售的本质是对人、货、场的重构，那么，我们一起看一下，咖啡业的新三国杀，又是如何在新零售上角力的呢？

“人”的重构：社交如何重新定义咖啡？

2018年的咖啡业，是“社交+咖啡”的一年。

瑞幸咖啡强势崛起，很大程度是利用了社交流量的裂变：首单免费、送TA咖啡、咖啡钱包的充两张赠一张，充五张赠五张等等，让用户不再只是消费者，而是变成了推广者。

连咖啡更是将“社交+咖啡”玩到了极致，可以毫不夸张的说，社交正在重新定义咖啡。最经典的案例，莫过于连咖啡的“口袋咖啡馆”。

2018年8月，连咖啡在小程序内上线“口袋咖啡馆”项目，每个人都可以在线上开一个属于自己的咖啡馆，你可以发挥自己的创意，对自己的店铺精心装饰，邀请自己的好友来逛一逛，而其他的一切都由连咖啡来搞定。

这是一个非常聪明的创意，在“口袋咖啡馆”项目中，“人”的角色被重构了，以前是咖啡的消费者，现在变成了创业者、分享者，一下子就激起了无数“人”的积极性和热情。据了解，活动首日PV超过420万，开出52万个口袋咖啡馆，首周累计开出100万个口袋咖啡馆。

千万不要以为“口袋咖啡馆”只是一个刷屏级的营销活动，它实际上颠覆了传统咖啡业的商业模式，当消费者变成消费商，100万个口袋咖啡馆就是100万个流量入口，源源不断地为连咖啡贡献着流量、用户，成为平台赋能个体的经典社交案例。

值得一提的是，据36氪消息显示，连咖啡近期与奥利奥达成合作。除了共同推出新品之外，就在今天上午，我也发现奥利奥官方入驻了连咖啡的口袋咖啡馆，这应该是连咖啡的首个品牌口袋咖啡馆。

从刚开始100多万人刷屏开馆，到李诞、秦岚、王菊等明星KOL的入驻，再到现在的品牌官方认证，口袋咖啡馆成为了连咖啡在社交探索的新突破口。连咖啡的野心，初见端倪。

实际上，纵观连咖啡的发展史，就是一个“社交+咖啡”不断走向深入的过程。从2016年双十一推出的“咖啡库”，到之后的“咖啡福袋”、成长咖啡、手气咖啡、万能咖啡等等，都是社交与咖啡的一次次深度碰撞。在社交的催化下，咖啡也被重新定义，不再只是商品，而是变成了有温度的咖啡、有人情味的咖啡。

“货”的进化：消费升级下的新体验

无论“社交+咖啡”怎么玩，咖啡都有一个基础，那就是首先要好喝，这也是餐饮行业的根本所在。

所以，纵观星巴克、连咖啡和瑞幸咖啡，都特别注重“货”的进化，不断提升咖啡的品质，推出新的产品，以适应消费者的需求变化。

消费者在2018年有什么变化？其一，是消费升级，这个消费升级，不是只买贵的，而是在预算内尽可能选择品质好的。因此，要想适应这个趋势，咖啡品牌就需要不断升级咖啡的品质。

连咖啡在今年10月对产品线进行了全面升级。在咖啡豆方面，全面升级为连续三年获得国际意大利咖啡品鉴协会认证的金奖咖啡豆；在牛奶方面，将牛奶全面升级为低温冷藏的鲜牛乳；在花样拿铁方面，分别用马达加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，将原有的香草拿铁和焦糖拿铁，升级为马达加斯加香草拿铁和新西兰焦糖拿铁。

据连咖啡合伙人兼COO应武卫透露，后台数据显示，升级后的美式咖啡销量翻了一倍，拿铁系列更是翻了一倍多。瑞幸咖啡在近期也宣布开始升级咖啡豆。这更加证明了，大家都更加关注什么是一杯好咖啡。不管你创业做哪一个行业，产品最能决定，你本身未来的发展能够有多大，能够走多远。

其二，是体验升级，消费者喝一杯咖啡，越来越不仅仅是喝咖啡本身，而是包含分享、炫耀等在内的新体验。这或许也是连咖啡和瑞幸咖啡特别强调“社交+咖啡”的原因所在。

瑞幸咖啡在2018年特别注重跨界营销，将咖啡杯的封套上印上各种不同的文案，就是为了方便用户在朋友圈中晒。同样，根据连咖啡对外透露的数据显示，90%的连咖啡的用户有分享和转赠的习惯，80%有批量购买存入咖啡库的习惯，有70%的人第一杯咖啡不是他自己买的，而是别人送他的，还有60%的人有过一次性买过四杯以上咖啡的经历。

咖啡不再像传统线下咖啡馆那样是一杯一杯的卖，而是变成了一群一群的卖。

“场”的扩展：在跨界中渗透到不同场景

连咖啡、瑞幸咖啡在2018年都特别能“跨界”，即使是星巴克，都在下半年发生改变，与阿里巴巴生态打通后，也在尝试与消费者进行多场景、多链路的连接。例如，星巴克先后与饿了么合作“专星送”已覆盖2000家门店，与盒马鲜生推出首个品牌外送厨房，与淘票票合作延展“专星送”在本地生活服务板块的场景，推进速度在跨国公司中实属少见。

可别简单地认为这种跨界只是一种cobranding的营销行为，在现在用户越来越碎片化、甚至粉末化的时代，这种跨界是“场”的扩展，将自己的品牌渗透到不同场景，进而扩展自己的用户群体。

连咖啡在今年大胆尝试了许多跨界营销，如近期与光明联名合作的童年回忆系列，与知乎携手推出的“烧脑运动会”，以及在更早之前，连咖啡宣布入驻成为横店影视城内唯一一家咖啡品牌等。

这些跨界，不仅是“场”的扩展，更是兼具“货”的进化和“人”的渗透。拿连咖啡和横店影视城、东方风行的合作来说，就是将咖啡扩展到了影视和娱乐的场景。一方面，伴随着连咖啡与明星、剧组、粉丝之间的互动，连咖啡进化为具有娱乐味道的咖啡，在物理属性上有了新的情感属性；另一方面，它也伴随着娱乐和影视的传播效应扩展到更多的用户群体，明星、热播影视剧的粉丝们估计都会变成连咖啡的粉丝……

总而言之，2018年的咖啡业跌宕起伏，堪称是新零售驱动下的变革之年。当传统咖啡的三国杀不再，新零售的咖啡业呈现出星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的“新三国杀”，当社交+咖啡重新定义咖啡，在消费升级和场景革命的大潮下，三家咖啡品牌是各显神通，将咖啡新零售带入发展的纵深阶段。

我们应该为这种“新三国杀”叫好，他们之间虽然有竞争，但是更大的想象空间是咖啡总体市场的增长。正如连咖啡CEO张晓高在一次采访中被问及如何看待星巴克入局时说，“星巴克与阿里巴巴的合作对于连咖啡来说，是一个利好消息。巨人的入局会把整个咖啡外送市场推向一个新的高潮。”

是的，咖啡新零售市场的美好日子才刚刚开始。