最近，各大数据机构相继发布了2018年二季度以及上半年的手机市场数据。全球手机市场风云变幻，谁是最新的胜利者和失意者？又带来哪些重要启示呢？

头部集中趋势加深，全球杀出一匹黑马

根据市场分析公司Canalys的数据，2018年第二季度中国智能手机市场出货量从一季度的9100万台小幅回升至1亿台以上，市场分额排名前五的手机品牌分别是华为+荣耀手机、OPPO、vivo、小米和苹果。

华为+荣耀手机以2850万台出货量位居第一，同比增长22%，荣耀手机二季度出色的表现对华为登顶第一居功至伟。OPPO和vivo分别以同比3%和30%的增长占据第二和第三，vivo和OPPO的份额非常接近。小米在第二季度的同比增长和市场份额几乎原地踏步。总体而言，华为+荣耀、OPPO、vivo、小米和苹果五大品牌占据了总出货量的90%，去年同期为73%，头部集中趋势加深，小品牌越来越难以生存。

在全球市场，更是风云变幻。最近，第一手机界研究院公布了欧洲、东南亚等10个国家在2018年第二季度线上渠道的销量数据，显示这些国家正在形成苹果、三星、华为、荣耀、OPPO、vivo、小米七大品牌鼎立的新格局。长于线上电商渠道打法的荣耀手机在这10个国家（德国、法国、英国、俄罗斯、芬兰、荷兰、意大利、泰国、越南、菲律宾）尤其表现强劲，线上销量均挺进TOP5。其中，在俄罗斯、法国线上市场力压苹果、成为TOP2，在菲律宾、芬兰、荷兰、泰国、意大利、越南等六国市场跻身TOP3，与苹果、三星同台竞技，让其成为今年上半年全球手机市场中杀出的一匹黑马。而OPPO、小米在欧洲的市场份额不足1%。

在法国市场，虽然三星依然是冠军，但是荣耀手机销量猛增，二季度线上已经悄然成为法国市场TOP2。在2018年第二季度法国线上渠道销量排行中，荣耀手机有5款机型入围TOP20；在俄罗斯市场，在东南亚，华为、荣耀手机、OPPO、vivo和小米竞争激烈，2018年第二季度泰国线上手机销量TOP10品牌中，以华为、荣耀手机为首的中国品牌占据六席。2018年Q2越南线上市场手机品牌销量TOP15中，华为、荣耀手机剑指苹果的冠军之位，同小米、三星一同组成品牌榜前五强。

在俄罗斯市场，数据机构Counterpoint Research公布的数据显示，华为+荣耀手机在俄罗斯的智能手机销量今年6月和7月首次超过苹果和三星，市场份额高达26.5%。苹果则处于比较尴尬的境地，其失去的用户中有70%选择了华为+荣耀手机。

总体来说，伴随中国品牌出海提速，今年上半年的全球手机市场属于中国品牌，苹果、三星的地位正在受到强力挑战。其中，荣耀手机成为杀出来的一匹黑马，不仅在国内市场，更是在全球10个核心市场掀起发展的旋风，值得关注。

海外拓展利器，到底是低价还是其他？

在中国品牌出海中，大家逐渐意识到产品才是根本的因素。关于产品，有一个争论的话题：到底是靠低价手机打天下，还是有其他更好策略？

小米是低价派的代表，其在印度市场借助低价的红米系列攻城掠地，在今年二季度取得了市场份额第二名的成绩。同样在东南亚市场，小米的红米系列也备受欢迎，在低端市场牢牢占据着阵地。

但是，小米的老对手荣耀手机却走出一条不一样的路线，它选择的是覆盖高中低端的“全明星”产品线。在东南亚市场，当其他很多中国品牌都选择低价路线冲杀时，荣耀手机却高调发布旗舰机型荣耀10，并且取得了不错的成绩。第一手机界研究院的数据显示，荣耀10在二季度夺取了菲律宾线上市场的TOP3，在越南市场进入了销量前五，荣耀手机在泰国市场能够取代苹果成为二季度的季军很大程度上也是荣耀10、荣耀View10这些中高端机型的助力。

在具有强烈低价标签特性的印度市场，荣耀手机也显得比较特殊，它采取了既兼顾当下，又着眼未来的产品策略。先以荣耀畅玩7A、荣耀畅玩7C等高性价比产品入局，快速在当地市场站稳脚跟，赢得口碑，并在获得一定占有率之后，渐进式引入包括荣耀10等高端旗舰产品在内的全系产品，满足当地用户消费升级的需求，同时与其他世界顶级品牌在印展开全面竞争。

这种策略正在奏效。Counterpoint发布的2018年4月份报告显示，荣耀手机在印度市场的销量和销售额均取得了300%的空前增速，成为印度市场上发展速度最快的智能手机品牌。

低价策略和高中低覆盖的全明星产品策略，对比起来，我认为还是后者更加合理。东南亚、印度等市场虽然目前仍然是低价机为主，但是他们就像是几年前的中国市场，当智能手机普及完成后，必然会经历与中国市场类似的消费升级。事实上，这种消费升级的趋势已经发生，比如第一手机界研究院的数据显示，在越南市场中，苹果iPhone 6成为单品冠军，华为nova 2i和荣耀10同时进入销量前五，并非是印象中千元以下的超低端市场。

所以，中国品牌在海外拓展中，不能被市场的表面现象所迷惑，而是应该透过现象看本质和趋势，才能不仅赢得当下，更是把握未来。

上半年，胜出者的杀手锏是什么？

纵观上半年的全球手机市场，胜出者们还有一个重要的杀手锏，那就是不同国家的情况千差万别，只有因地制宜采取本土化的运营策略才能真正赢得不同国家用户。

荣耀手机之所以能够成为全球手机市场的一匹黑马，就与此密切相关。在渠道上，因地制宜，结合不同市场的特点，选择不同的渠道运营策略。例如在欧洲市场，运营商占据主导地位，荣耀手机采取了和当地运营商合作的方式，在最短的时间内获取最广泛的渠道。而在马来西亚市场，当地人们热衷网购，荣耀手机就和Shopee、Lazada等电商巨头合作。今年3月份，荣耀9青春版在马来西亚电商平台上举办闪购活动，5分钟售罄，创造了当地的销售记录。

同样的情况也发生在缅甸，由于其经济欠发达，整体电商发展水平不高，荣耀手机采取的是线下突破的方式。今年，荣耀手机海外第一家潮流体验店选在缅甸的首都仰光就是这个原因。

在营销和品牌沟通上，那些在全球手机市场拓展中表现突出的品牌们也同样有一个秘诀：本地化。在仰光的荣耀潮流体验店开业时，流出的现场图片显示，荣耀总裁赵明穿着缅甸的传统服装“笼基”亮相，这一入乡随俗的举动赢得了缅甸当地人的认可。此前，在印尼发布会时，赵明身穿当地传统服饰Batik也引发了当地人的好感。

是的，海外市场的拓展要想成功，必须在全球化和本地化之间取得平衡。在营销上，很多手机品牌越来越倾向于采用当地的明星作为代言人，来拉近品牌与当地用户的关系。例如，在印度市场荣耀一度签约印度羽毛球明星塞娜·内维尔（Saina Nehwal）做形象大使。OPPO在印度市场选择宝莱坞明星Deepika Padukone担任代言人，也是希望用本地化的营销策略来拉近和当地人的关系。

将全球化和本地化进行很好结合，根据当地的不同情况，选择合适的产品策略、渠道策略、运营策略。这就是荣耀手机等上半年胜出者们的杀手锏，而第一手机界研究院的海外10国线上销量榜单中荣耀手机的表现，证明其宏大的全球战略正在精准、高效的组合策略加持下，快速落地，向终点高速前进。

后记

纵观上半年的全球手机市场，三星、苹果正在遭到中国手机品牌的强力挑战，其中华为+荣耀手机的发展势头尤其猛烈。已经坐稳中国互联网手机第一品牌的荣耀手机，正剑指海外，一方面，在欧洲这样的品牌高地占据制高点；另一方面，在印度、俄罗斯、东南亚等人口大国攻城掠寨。成为全球智能手机市场里的一匹黑马。