这几天，喜欢海购的用户们一定会很兴奋，因为京东全球购的“海囤运动”正在如火如荼地进行。不仅有海量的全球好货，还有299-100、599-300等优惠。

不过，我想说的不止于此，今年的海囤运动有很大的蜕变，它不再只是一个重量级的大促，而是变成京东全球购的营销升阶。一种叫做“海豚精神”的品牌态度体现得淋漓尽致，它正在深刻改变京东全球购的品牌认知，也在重新定义电商大促。

三个微电影，传递同一个海豚精神

京东全球购海囤运动的传播是伴随三个微电影开始的。

这是三个故事，有关我们所熟悉的焦虑、压力。人到中年，面临职场的压力，要拼命努力赚钱买房、养家；恋爱多年，你和你的爱人早已经没有了激情，各干各的事情，仿佛是陌路人；你从农村来到城市，看自己的儿子、儿媳和孙子，但是突然发现进入到一个陌生的世界，无论是奶粉罐还是电器，都是自己看不懂的英文……

是的，这样的困窘和焦虑，和我们息息相关，在日常生活中都似曾相似，所以三个微电影一下子就抓住了我们的眼球。但是，故事没有过度渲染这种负能量，而是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，出现了神奇的转折。

促成这个转折的是片子中藏着的海豚，白海豚带来了孩子和家人的爱，让人到中年的爸爸重新焕发了激情，爱是软肋，也是铠甲；紫海豚带来了儿子、儿媳的爱，让人到老年的奶奶适应了这个世界，不再陌生，我们，都是爱的练习生；粉海豚带来了夫妻之间的爱，爱，或许不再华丽，但从未离开。

海豚是一种隐喻，它代表的是同一个海豚精神。海豚，遨游在世界各个海域，聚集全世界人们热爱的目光，它代表的是面对现实困境、乐观阳光地不懈前行的精神。海豚精神，更是一种爱，因为有了爱，所以能“笑对世界”。这个“笑”，不只是一次微笑，而是一种乐观积极，如海豚一样微笑面对世界、微笑面对困难的态度。

平台、品牌与用户共振，让世界来爱你

三个微电影，带来了高关注度和情感触动。

接下来，京东全球购更进一步，在平台、品牌和用户之间来了多波的互动，这种互动不仅深化了彼此之间的关系，更是呼应了海豚精神所传递的“爱”：让世界来爱你。

京东全球购与百大品牌联合发布的海报，带来了来自全球的好物，商品琳琅满目、各不相同，但是都深入地阐释了如何“让世界来爱你”。那就是京东全球购的海囤运动，如此多的全球好物漂洋过海来到你的身边，还有如此惊喜的优惠，这种爱是不是足够强？

随后，一个海豚人的H5在朋友圈刷屏。和之前的微电影似曾相似，H5讲述的是白领的职场故事，它是一个个场景，或是被迫擦干眼泪笑迎客户，或是不得不用地铁上的半小时预演提案……这些场景非常扎心，“海豚人”的称呼细想起来也非常贴切，因为我们每一个在职场上拼杀和努力，不都是希望能跃出海面，实现自己的梦想吗？

H5的最后，才是高潮。你可以输入现在的工作，点击拍照或者上传自己的头像，然后神奇的事情发生了！你将能测试出自己属于哪种“海豚人”，更重要的是，你将被注入“海豚精神”，它将赋予你神奇的力量：笑对世界，获得战胜困难、实现梦想、跃出海面的动力！

这个H5之所以刷屏，是因为场景贴近白领用户，走心；更是因为后面的测试“千人千面”，每个人都希望知道属于什么类型的“海豚人”，勾心。在翻看、测试、分享中，京东全球购的用户和潜在用户们被触动，也知道了神奇的“海豚精神”，知道了同样被赋予“海豚精神”的海囤运动。

由此，平台（京东全球购）、品牌（品牌商和商家）和用户之间实现了围绕海豚精神的情感共振，传播进入更深的阶段。

不止是一次大促，更是一次品牌营销升阶

电商大促多如牛毛，但同质化非常严重，基本上都是围绕功能点进行推广，是促销，而非真正的营销。

京东全球购的海囤运动之所以不同，是因为它不止是一次大促，更是一次品牌营销升阶。这里面包含两个维度，一个是功能沟通的维度，一个是情感沟通的维度。

在功能沟通的维度上，京东全球购的海囤运动做得很出色，它除了价格诱人（满299减150，满599减300等优惠力度足够惊喜），更是体现了京东所特有的高品质。这个高品质不仅是指全球好物，在今年更有了特殊的内涵。就在海囤运动启动前夕，京东全球购发布了35项“安心购”举措，涵盖了用户售前、售中、售后的全流程，切中了当下跨境电商存在的真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等痛点，堪称是跨境电商平台史上“最严、最全”的质量管控和售后服务举措。

更重要的，也是更有特色的就是情感沟通的维度。如上所述，京东全球购的海囤运动，始终围绕着一个灵魂：海豚精神进行传播和推广。换句话说，因为有了海豚精神，海囤运动不再只是一个重量级的大促，而是有了精神、有了灵魂，具备了独特的品牌态度，它对于用户而言就有了性格，他们之间有了深度的情感沟通。

说实话，现在的电商大促，或者更扩大点说，现在的营销活动实在是太多了。面对如此的信息大爆炸，用户注意力越来越难被吸引。单纯依靠低价、新奇特商品已经很难让他们动心，这时候触动他们的秘密武器是什么？就是情感沟通，通过深刻研究他们的内心痛点，以情动人，才能走入他们内心，和他们进行心灵的沟通。

京东全球购的海囤运动的目标客户，当然是那些喜欢海购的白领们，他们当下面临最大的痛点，就是焦虑。无论是职场的焦虑，家庭的焦虑，还是孩子教育的焦虑，焦虑成为最大的关键词。这个时候，用他们熟悉的场景和问题带入，很容易能吸引他们的注意力。但是，京东全球购没有像有的自媒体那样渲染焦虑，而是带来了正能量，海豚精神笑对世界，用微笑和爱来面对困难、解决困难，这也呼应了海囤运动的slogan：让世界来爱你。

由此，和海囤运动同音的海豚精神感染了用户，让京东全球购和用户之间也进行了深度的情感沟通。功能沟通+情感沟通，京东全球购的品牌营销也实现了升阶，以情动人、以利诱人，海囤运动的火爆也就不难理解了。