最近的世界杯是跌宕起伏、冷门迭出，伴随世界杯而来的一大波广告，也引发了业界的极大关注。很多人在吐槽：这届世界杯广告太洗脑了……

批评声音铺天盖地，不过，我却有不同观点，将很多广告都归在一类太过于简单粗暴了。透过现象看本质，需要关注的是：每一个品牌的广告背后是如何思考的，又是在完成什么样的目标？

好的品牌广告，本质上是向对的人，在对的时间，传递对的信息。这里面三个最关键的维度是：目标用户，时间，核心信息。比如，知乎请刘昊然做的广告，选择先行在世界杯期间投放，我就认为是最有效的。接下来，我们就看看知乎的这次广告投放背后到底蕴含着什么样的深意。

 从“发现更大的世界”到世界杯广告，人变了

你可能看过知乎几个月前的另一个品牌广告《发现更大的世界》，片中用大量特效串起31个知乎问题，想象力丰富，时空跨度大，非常的高大上。你一定会惊讶，这两个广告，完全不像是一个公司做的啊？

是的，这就对了！什么样的广告，取决于你瞄准的是什么样的人。《发现更大的世界》，想说给的，是知乎的老用户，就是你我这样的一二线专业人群，所以要用这种宏大的叙事、专业的表达；而世界杯的广告，要瞄准的不是我们，而是新用户。

数据显示，知乎现在的用户规模已经达到1.6亿，看起来是一个很大的数字，但是比起中国的庞大用户基数来说，仍然只有十分之一多。知乎这个世界杯广告，要面对的，就是1.6亿之外的，还不知道知乎是何物的那群人。

再说直接一点，知乎这波品牌Campaign，实际上折射的是一个转型，从原来“小众的专业内容平台”转型为“大众的普惠内容平台”。为了这个转型，知乎当下迫切需要的，是吸引更多的普罗大众。当你面对的目标用户是三四线的普通人时，再用《发现更大的世界》那样的方式就不适合了，这时候刘昊然这样的“当红流量小生”用简单的风格反而是最有效的。

说到这里，要提一下伴随这次世界杯广告亮相的知乎新代言人刘昊然。严格意义上来说，这是知乎的第一个明星代言人。记得张译曾经是知乎的000号员工，知乎也上有郎朗、窦唯等明星，只不过的是，原来的明星更多的是作为用户贡献答案，现在的刘昊然则是传统意义上的代言，他们的不同做法，也是因为面对的用户不同。

广告人、营销人，有一个最大的误区，那就是搞错了中心，他们经常会认为文案为王、渠道为王，或者创意为王，实际上，应该是用户为王！什么样的用户对应什么样的广告，如果知乎想影响中国的普通大众，再用原来那种做法，那才是有病。

好的广告，首先是和对的人的沟通，精准思维。

 “有问题上知乎”：这是知识平台的新标签

目标用户对了，那么接下来，就是“对的信息”。

我认为，在核心信息上，最核心的是“超级标签”方法论。在这样一个信息大爆炸的时代，要想让人们记住你是谁，你传递的信息务必要简单直接，给自己贴上一个“超级标签”。

刘昊然代言的16秒世界杯广告，给知乎贴上的是“有问题，上知乎”的超级标签。这个标签的背后，是知乎从社区到平台的一次深刻转型。

看看知乎的产品扩展就一目了然。成立于2011年的知乎，最早是一个知识讨论社区，这么多年，社区的场景不断扩展，现在有问答、圆桌、想法等多个产品，问答注重深度知识的传递，圆桌侧重互动，想法是碎片化的灵感思考，知识社区不断完善。2016年开始，知乎开始拓展另外一个维度：知识服务，知识Live、知乎私家课、知乎读书会、知乎超级会员等知识服务类的产品推出。

知乎希望给自己一个新的定位，从过去的讨论社区成为知识平台，“有问题上知乎”就是在这个背景下诞生的。这里面，“问题”是核心，也契合了知乎希望为每一个人解决问题的新定位。

“有问题上知乎”和几年前百度的“有问题找百度”看起来相似，但却有本质的不同。百度是通过搜索来实现信息的撮合，提供的多是标准化的、第三方的答案；知乎连接专业人士和用户，提供的是非标准化的、专业的答案。就像你可以通过百度搜索某个饭馆在哪里，但是无法知道这个饭馆的菜做得怎么样，知乎和百度，在内容的深度上不可同日而语。

从知乎的转型路径来看，“有问题上知乎”就容易理解了。这波广告，希望的是赢取更广大的普通用户，他们既是知识服务的消费者，又是更广的内容的贡献者。即使是一个再普通的人，他们在日常生活中都可能是好的内容的贡献者，比如你吃过某个饭馆，就是“这个饭馆最好吃的菜是什么？”问题的合适回答者，正是更多用户的加入，才能让知乎真正成为一个覆盖人们吃喝玩乐、衣食住行、职业发展相关问题的普惠知识平台。

  知乎这波广告的天时地利人和

向对的人，传递对的信息，知乎的这波广告，本质上是从专业人群到普通大众，从问答社区到知识平台转型的折射和强化。

互联网讲究“势”、“风口”，实际上就是讲究天时、地利和人和的综合把握。知乎选择在世界杯这个时间节点，启动这波广告的第一轮投放，可以说是抓住了这个天时、地利与人和。

所谓天时，此时正值暑期档，正是学生等年轻人群放假的时期。而所谓地利，世界杯四年一次，每一次都是关注力的巅峰，而且这种热度是穿透各种地域、各种阶层的。知乎要想从影响专业人群到触动普罗大众，没有比世界杯更适合的时机了。

说回知乎的世界杯广告，刘昊然就是人和了，小鲜肉自带流量，其学霸、零差评人设也正好符合知乎知识平台的调性。

此外，刘昊然的不断重复，实际上是非常有讲究的。刚开始的“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”强化的是“问题”，吸引的是关注，后面的“上知乎问知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎”中的动词，其实透露的是知乎的不同产品形式，最后的一声独特的“Zhihuuuu”，更是强化了用户的记忆，将“问题”和“知乎”紧密的连接在了一起。

伴随世界杯广告，知乎也将世界杯变成了自己转型后各种产品的展示场。知乎上线了世界杯专题页，在这里，你全天候的分享自己观赛看球的日常，24小时与全站知友们进行沟通，交换自己对赛事的各种想法；还能看到各个领域优秀回答者关于世界杯的内容；知乎还做了四档世界杯的节目，比如著名足球评述员詹俊和李元魁的《世界杯论道》。

这是知乎首次为大型赛事推出类似的聚合专题，这很好地展示了知乎的新定位：在这里，围绕问题，专业人士和用户连接在了一起。

所以，知乎的世界杯广告是在世界杯这个万众关注的时间点，希望吸引更多不知道知乎的新用户，让他们知道“有问题上知乎”，知乎也希望借助世界杯来证明，自己不仅仅是一个专业内容的讨论社区，更是世界杯这样日常生活的知识平台。因此，这个“对的时间”其实也是在知乎当下的转型时刻，恰逢其时的一则广告。预计接下来，知乎打响世界杯这一战后，还会做几波投放，进一步让广告深入人心。

多说几句，现在回过头来看这一大波世界杯广告，就能看出差距来了。比如BOSS直聘的广告，通过打鸡血的传销式广告，来强化“找工作上BOSS直聘”，有点没有营养；马蜂窝的唐僧念经洗脑广告，在大家看世界杯的紧张时刻，显得太拖沓讨厌。

什么是好广告？就是在对的时间，向对的人，传递对的信息，如此而已。