最近，成都、重庆等地的沃尔玛超市张贴一纸公告，对顾客线上支付方式提出新规定，暂停支付宝，转向微信支付。随即，沃尔玛新规被放大为“腾讯对阿里搞起‘二选一’”，信息一致、标题相近的一批文章开始在网上大规模流传。

对阿里搞“二选一”，我可是称得上极其熟悉的。至今，我还清晰地记得几年前的双11购物节，阿里巴巴发起的对京东“二选一”大战，当时我是参战方；现在，搞“二选一”的鼻祖阿里巴巴竟然被“二选一”了！你说戏剧不戏剧？

商家“二选一”：之前是被迫，现在是自愿

虽然形式上同为“二选一”，但这一次沃尔玛的“二选一”和当年阿里天猫的“二选一”却不能相提并论，本质上它们并不相同。

当年阿里巴巴在电商领域搞“二选一”，商家没有选择，是被迫的。在双11前夕，天猫的店小二们用QQ、电话强迫商家退出京东的双11活动，这样的做法已经持续了几年。就在2017年天猫的双11活动规则中，还白纸黑字地写着：

“活动期间，如商家对天猫消费者的关注度不足、商品优惠力度不足，甚至与该商品在其他渠道的营销措施相比没有竞争优势，这些均不符合天猫2017双十一对消费者的承诺；对于上述情况，系统可能即时否决此前通过评比分配给商家的免费天猫资源，由其他更优秀的商品出现在活动更显著位置，或直接取消商家的双十一会场资格等天猫珍稀且免费的流量。”

我当时还在京东工作，和不少商家都有过交流。他们无一不是一脸委屈，“原因你懂的，作为商家，我们干嘛愿意将鸡蛋放在一个篮子里”。也有很多被迫退出的商家们最后同意和京东唱双簧，明里接受阿里的要求退出，但是暗里配合京东锁死后台，继续在京东双11中售卖。迫于威权，这样的“智慧”背后，又是何等的委屈。

不仅是电商，在线上支付领域也是这样，媒体关于“支付宝”排他现象的报道在2014年就存在；在阿里巴巴的大本营杭州，仅支持支付宝的店家至今仍非常普遍。

但是，这一次沃尔玛发起的“二选一”却不同，商家并非迫于压力，而是自愿做出的选择。沃尔玛的官方回应是“暂停接受支付宝是一个商业决定”。在腾讯和沃尔玛的投资合作协议中，也丝毫找不到排他条款，使用支付宝还是微信支付，完全是沃尔玛的自主行为。

想想也是，沃尔玛是全球最大的零售企业，全球500强之一，如此大的Power，岂是区区的小股投资就能左右，被逼“二选一”的？

有了新选择：零售商才是掌控命运的主角

一切商业皆为博弈，沃尔玛对阿里采取反制，暂停使用支付宝，全盘转向微信支付，必然是从这一决定中获得更大、更多。

在这场席卷而至的零售商业大潮中，沃尔玛这样的线下零售企业转型已是大势所趋，而转型的核心是数据，有了数据才能对用户进行精准画像，才能更好地运营用户，重构人、货、场。

支付宝的合作模式比较强势，顾客支付要先进入支付宝，再流入零售商支付。这样一来，支付宝能拿到消费数据，零售商却只能和支付宝结算，获得现金流，无法掌握数据，想要数字化转型无从谈起。用步步高连锁董事长王填的话说，“阿里的强势思维并没有把社会资源最大化利用。” 而腾讯只是为商家提供一系列数字化工具，不获取商户数据，尊重商业隐私，沃尔玛在消费通道中的诸如消费频次、客单、复购等用户数据会更加完整，其价值不言而喻。

实际上，无论是阿里当年搞“二选一”，还是现在被“二选一”，深层次原因都可以归结为同一个，那就是“到底谁才应该是主角”， 以及“你是否有更好的选择”？

在电商领域，阿里当然是主角。阿里之所以几年来能强迫商家在阿里和京东之间“二选一”，底气是阿里在服饰品类的销售规模上比京东强太多。有一个被迫退出京东的服装商家说，“我们在阿里平台的年销量是几十亿，而在京东上只有1亿，你说应该怎么选？”阿里得罪不起，商家们虽然内心不情愿，但也必须这样做，因为你没有更好的选择。

这一次，从电商领域延伸到线下零售，阿里的心态和做法其实是没变的，依然想掌控一切。但这一次它没有预料到的是，遭到了越来越多零售商的揭竿而起，前有步步高炮轰，近有沃尔玛“二选一”。对零售商来说，在自a己的主场上，他们并不甘心做附庸，而要成为掌控命运的主角。特别像沃尔玛这样的世界级大企业，更不愿意自己的咽喉被他人锁住，在选择合作伙伴时，双方的心态成为了商业天平上的重要砝码。

为什么零售商能有底气反制？原因很简单，过去阿里一家独大，电商店家没有选择，而这一次，一家独大的局面被打破，线下零售商有了另外的选择，而且看起来还是一个更好的选择。

在这场零售业的变革中，阿里自己做零售，奉行的是“帝国思维”。和零售商合作，希望通过“控制与整合”，成就一个新零售帝国，自己做帝国霸主；腾讯不做零售，奉行的是“盟国思维”，和零售商合作，希望通过“连接与赋能”，将能力输出给零售商，自己做好零售业的水电煤和工具箱，自己甘心做配角。假如你是零售商，谁又愿意屈从于强权之下，听从号令，成就他人的帝国梦呢？ 

在这个变化剧烈的时代，营造健康生态的上策是彼此赋能与合作。这次“二选一”风波不过是面镜子，背后折射出的是，如果依赖固有的成功路径，试图用“控制”的思维去做主宰者，不仅与大趋势不符，更可能遭遇到人心背弃，名义上打着“新“的旗号，却沦为了人们想要远离的“旧世界”。