来源/吴怼怼

撰文/麦可可

1983年，第一届春晚正式开播，至2023年，已经四十年。

算是个节日惯例了。“除夕之夜看春晚”不仅是大年夜传统的娱乐活动，也是中国春节文化的重要组成部分。

这一中国电视史上生命力最久、传播最广、关注度最高、影响力最大的电视文艺节目，也承载了无数舆论争议。在这场全民参与的文化盛宴里，段子手和剪刀手热衷用其二创，流行语和迷因梗或从中脱颖而出，要说其是大众文化的源泉之一，一点也不为过。

感觉今年变化最强烈的，反而是人们感知、参与春晚的方式一直在改变。从传统电视时代全家集体观看，到移动互联网时代各自拿着手机、ipad边看春晚边抢红包，边刷直播、短视频，社交媒体与短视频平台极大改变了春晚的生产、传播和接收方式。

就像2015年微信红包通过春晚与观众互动，彻底重塑了国人收发红包这个年俗形态，现在的短视频、新媒体平台，也可能在慢慢重塑国人对于春晚的收看习惯和认知。今年春节，中央广播电视总台与微信视频号再次合作“竖屏看春晚”，超过1.9亿人通过这种方式收看了节目。

在视频号看春晚，社交讨论是即时性的，是更具社交性的，也是更沉浸的。两年沉淀，竖屏春晚这个IP理念，视频号基本已经达成独占。也正是基于视频号社交叠加社区的属性，春晚才再一次把竖屏这个形态交给视频号去发挥。

从此前演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容传播来看，在内容引爆和打造能力上，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。而随着视频号生态能力的补齐，其商业化潜力也正在加速释放。

01 

大屏公众体验 or 小屏私享体验

今年春晚意料之中的有很多，去年视频号已经和春晚有过合作，《只此青绿》的中国风也大范围出圈，在文化符号的彰显上，技术能力和审美能力都不稀奇。

但第一眼你还是会被视觉效果震撼，这个竖屏春晚在细节上的打磨程度是超出预期的。

从用户随意切换的中国色主题预约纪念门票，到直播间封面和红包封面，五大传统中国色以一种系统化设计语言的方式贯穿全程，而不是散落分布，从美学感受上来说用户能够得到一种系统美学的浸透感，结合春晚这个超级国民级文化IP，这个文化消费场景的仪式感、审美性首先就提升了观众对融入其中的品牌的观感。

因为之前已经看到朋友晒在朋友圈的预约门票，所以我知道年轻小辈们晚上拿手机看竖屏春晚倒也不稀奇，不过后来看到家里老人也拿着手机在视频号里刷春晚时，这种观看习惯的改变，还是值得说一说。

你不能把这种改变仅仅归咎于如今网络电视设备的启动步骤太复杂，换上三个遥控器才能看到目标节目，操作流程繁琐体验感太差老人都不爱用也不会用。这当然是一个原因，但更重要的是，刚顺应数字时代的老人，用微信既能和儿女联系，又能买菜付钱，还能看电视直播，学会这一个APP就能满足所有生活社交娱乐需求，齐活儿。

尤其是在大年三十晚上，大家都在微信上蜂拥拜年问好，就算家里电视开着，手上也都习惯握着手机，所以在手机上边看春晚边收发拜年消息倒是来得更方便了。

竖屏也是独特的体验。

技术层面上来说，一是营造了从场外观看发展到前排VIP的至尊观看体验，二是如今更新的分屏、多屏技术，能让观众更高品质、颗粒感地感到某个具体演员、歌手的表演，三是观看时还能开启小窗群聊讨论，不管怎样，体验感肯定上来了。以至于有微博网友说：“竖屏看春晚好牛啊，能缩小放大也不妨碍刷朋友圈，还有后台花絮放分屏，还有实时节目单，甚至还能回放……”

从这个角度来说，在以「春晚」为核心的文化消费场景中，微信能把观看春晚的大屏公众体验转化为小屏的私享体验，更基于微信生态内独有的交互和社交能力，把私人体验延展到小规模的同好互动和分享，撬动包括年轻群体、银发世代在内的更多全民流量。

结合这些更具仪式感、互动感和体验感的体验，品牌文化深度融入竖屏春晚成为可能。

02 

文化消费完整的闭环体验

不仅是春晚，从去年来多场爆款演唱会、慢直播、新闻热点等一系列内容传播来看，视频号已然是内容文化消费的破圈阵地。在视频号里看了春晚之后，我有一点感受很明显，就是在视频号框架之上的文化消费场景，其爆发出的巨大潜能可能会远远超出市场预期。

为什么这么讲？

其一，竖屏春晚首度商业化，金典、安慕希这样的品牌抢到了头啖汤，自然是不亏的。央视台网联动带来的足够国民级曝光，在品牌认知深化，甚至下沉到村镇的影响力自然不用说，光是央视春晚大屏和主持人口播，加上央视新媒体矩阵，就已经让品牌受益多多了。

其次，就是微信打通的全域生态流量。包括“发现页”红点提醒、搜索页热搜榜、直播广场热点推荐、朋友圈广告、兔年限定朋友圈、个人状态、红包封面、搜一搜专区、视频号活动页等在内在流量入口都为品牌带来了足够露出和曝光机会。

但这其中最关键的点，在于视频号直播间的全程露出。除了前面我提到的纪念门票、直播封面、暖场/转场TVC这些常规曝光外，还有一些根据直播特性定制的品牌权益，比如喝彩图标定制、入场仪式广告、福袋和直播间礼物等，这些都是能根据品牌需求做专属曝光的。比如喝彩图标定制，用金典来举例，喝彩图标可以不是常见的笑脸表情，而是牛奶包装盒。

之所以认为视频号直播间下的发挥远远超出预期，是因为我发现今年竖屏春晚首次搭配了购物车，让观众在观看过程中随时下单，帮助品牌从曝光实现了真正转化的营销闭环，这是在营销后续链路上的一个重大提升。

仔细想想你会发现，电商平台基本依靠年前大量关于年货节的吆喝帮助品牌实现销售转化，此前在春晚冠名、或中间入场的品牌也是在春节之后才能慢慢通过销售数据感知广告效果。所以诸如春节、春晚之类的重要节点，销售转化在此要么前置，要么后移，反正基本是错位的，从未有过如此「精准掐点」的时刻。

这也给出了一个品牌在视频号营销的新范式，如何通过一个文化符号的打造，撬动全域流量，并把这些流量顺畅承接到消费场景里。

或有短视频平台熟稔于打造爆款，或精通于流量疏导，但整体文化符号的输出打造，全域流量的集中化、规模化爆发以及后续包括支付、下单等购物链条的顺畅，视频号的调度能力和整合优势更为突出。

03 

内容供给与消费文化的相谋而合

好内容，也是消费助燃器和商业增长引擎。从视频号商业化的三个层面来看这一点，尤其能看到内容供给与消费文化的相谋而合。

其一是全民级事件营销第一阵地。从2022年开始，崔健、罗大佑等多场商业化的超级演唱会，就已经到能看到视频号在主题形式、创新玩法、品牌商业化权益等各项产品能力上的持续完善，以至于如今日渐成为品牌节点营销、事件营销的必争之地。

彼时视频号演唱会刷屏，有分析认为，线下演唱会停滞已久，压抑已久的需求可能会造成反扑，再加上崔健罗大佑后街男孩等自带岁月情怀加持，这种成功多少有点儿偶然。

我当时就认为这不仅是偶然，而是事件营销的创新玩法，将会成为“新热搜”。到今年竖屏春晚视频号再度拔得头筹，就不是用一句偶然能轻易解释的了。

这本质上，是我们应该去思考一个超级内容、超级文化IP如何既能达成病毒式传播，又能平衡好商业化。这门重要功课或者说这个作业很多平台都在试，都在写，但至今尚且没有接近满分的答案。

视频号也交过几次高分作业。演唱会对优质内容的引入、引爆能力，2023年跨年追光慢直播时为品牌创造的超长霸屏，这些都是视频号能够规模化、持续性复制这种超级内容营销出圈的底气所在。

其二，视频号从起家之初，就不是以快节奏刷屏等方式出线的。在内容培养和生长节奏上，更符合微信整个生态下的必要而有用，前进但不冒进。

对内容徐徐图之的态度也决定了后续内容对用户的心智占据深度和广度，这让内容转化为商业时，更容易通过认知和情感渗透用户，并进而影响在这之下的用户决策心态和实际购买行为。也是基于此，过去一年，视频号的生态日渐繁荣，不仅是品牌营销的必争之地，也在成为种草的红利池。

根据微信公开课的最新数据，视频号用户消费时长正在逐渐接近朋友圈。其中，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%。用户端和创作者端都在爆发性增长，这种增长，促成了内容的供给和流动，也让生意流动更高效。

其三，在直播带货交易转化层面，带货既是有形的产品售卖，也是无形的内容供给，这与如今诸如东方甄选之类流行的文化直播可见一斑，用户在消费时，事关乎产品，但更在意产品背后从源头到货架的一系列故事。而此前提到的视频号内容环境，对在这个池子里活跃的带货主播和服务商们，宽容而友好。

刚过去的2022年，其销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。视频号直播带货连接的服务商也超过了1000家，他们为视频号贡献了超过30%的销售额。

再回到今年的竖屏春晚。这算是视频号过去三年在广告上、直播带货等商业化路径上的各项产品能力的持续进击，最终以2023年兔年竖屏春晚为分水岭，夯实了视频号在内容供给与消费文化上的地位。

上述过程，内容创造与供给，商业交易与转化，两个过程并行不悖，且相谋而合。《第四消费时代》一书谈到，这一时代有一个很明显的特点，就是回归社会单元，以及发现并承认消费文化的纽带作用。事实上，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

我们甚至可以说，文化消费在塑造消费文化。大众在看文化事件的直播，达人内容种草以及直播带货，本质都是一种文化消费，这种文化消费，意味着消费者更追求商品的内容意义和符号价值。

回看竖屏看春晚的成功，对视频号而言只是一个里程碑，但对品牌来说，可能更是文化消费脉络和场景开启的元年。