出品/联商专栏

撰文/李小歪、吴怼怼

9月12日，上海西海岸中心，一位长发的中年男人，面无表情地拿起一块价值不菲的腕表。两架摄影机紧跟着他，这幅画面正在通过天猫直播。他是大能，在抖音上，是一位拥有700多万粉丝的网红。

打王者荣耀戴什么表，去洗浴中心戴什么表，罗志祥戴的又是什么表？凭借“三分不羁，七分不屑”的表情和接地气的解说，大能于今年6月迅速蹿红。3个月后，他出现在号称全球最私密、奢华的日内瓦表展现场，作为应邀嘉宾之一。

奢侈品有着特殊的属性。很长时间里，品牌通过严格控制销售渠道和数量，保证商品的稀缺和格调，尤其是金字塔顶端的重奢腕表，与电商、直播、网红水火不容。

但现在，一切正在改变。从抗拒、试探、到上线电商平台，再全面拥抱直播，过去十年之间，奢侈品牌在中国所跨过的门槛，超出了他们的内心想象。

这是一个迥异于欧美的市场。下沉市场与新世代的消费崛起，和这个国家蓬勃发展的互联网商业合流，形成了一股排山倒海的力量。抖音、快手等社交媒体抚平了信息的鸿沟，淘宝天猫等电商平台推动了消费平权。时尚的规则与定义权正在转移，红极一时的品牌可能会在一夕之间藉藉无名，而不为人知的新秀也会突然跃上山巅。

如果不能理解和取悦中国消费者，奢侈品在这里几乎无路可走。这不是一句武断的定义，而是十年来真切发生的事实。一旦最顶尖的选手态度出现松动，那所有品牌都会加速放低身段。

潮水来临时，敏捷的姿态永远好过无谓的坚持。

01

奢侈品直播元年来了

“还会有品牌质疑线上化吗？“瑞士高级钟表基金会亚太地区主席陈楷逊说完，摊开双手。

半分钟后，穿灰色西装的大能从他身边经过，两架摄影机迅速跟上。他们走进江诗丹顿的展厅。这里被布置成一间典雅的书房，灯光柔和舒适，玻璃橱窗里，陈列着昂贵而精致的腕表。一只深蓝色的男士手表价值1720万人民币，是全场最贵的一块。身穿灰黑色西装的品牌工作人员立即戴好手套，面带微笑地走上来，向他讲解江诗丹顿的新品——这一幕正在通过天猫直播，消费者可以直接在手机上下单。

在隔壁的展厅，活动方专门开辟了一片舞台区——不过主角不是明星，而是网红、KOL和淘宝直播、抖音直播的摄像机。12日下午，共有超过24.8万人通过手淘围观了这场奢华的表展。

奢侈品做不做直播，在半年前或许还是一个问题，但现在，已经有了更确定的答案。

上周末，来自日内瓦的顶级腕表展“钟表与奇迹“首次线下进入中国大陆。品牌选择入乡随俗，尝试线上线下融合的方式展出。

不过，这并不是表展首次尝试直播。今年4月25日至29日，NET-A-PORTER天猫官方旗舰店以全数字化形式举办第一届 “天猫云上表展”，把卡地亚、江诗丹顿等30个头部高端钟表品牌重新汇聚到一起。最终，共有16万人通过天猫观看了这场昂贵的直播。

穷玩车富玩表，奢侈品腕表一直位于金字塔的顶端。因为行业属性特殊，线下体验至关重要，且消费人群固定，顶奢腕表一直是最难已被线上化的类目之一，遑论拥抱草根气质浓郁的电商直播。

当最热的地方开始飘雪，冬天才真的来了。疫情以来，全球奢侈品行业遭遇重创，只有中国市场一枝独秀。不管是出于何种考量，奢侈品品牌都需要重新审视品牌策略。

今年以来，顶奢腕表品牌在中国的电商布局骤然提速，江诗丹顿、积家、沛纳海、万国、卡地亚等近20家瑞士腕表品牌已陆续入驻天猫。

而另一个显而易见的现象是，从美妆包包，到成衣鞋履，甚至腕表珠宝开始拥抱直播时，人们才更清楚地看到，奢侈品的直播元年，已然到来。

事实上，奢侈品牌在直播上的步子，迈得远比我们想象中的大。8月下旬，兰蔻用一场近乎“壕无人性”的方式庆祝品牌的85岁生日——邀请了85位明星，打造了一场持续85小时不间断地直播。“全是人民币燃烧的味道。”一位到过现场的人如是形容。

更早之前，既Dior把时装发布会搬上微博直播之后，爱马仕也开启2021春夏男装秀全球直播，普通大众第一次拥有了在前排看展的入场券。

“如果一定要做，那么不如品牌方自己来做。”一位业内人士称。他认为，奢侈品主播有一定的门槛，除了卖货能力之外，能否传递的品牌的文化和价值，保持品牌的格调，也是至关重要的。奢侈品牌自己下场，是解决类似冲突最好的办法。将线下门店和秀场体验搬至线上时，一个更统一、更生动的品牌传播舞台被搭建起来，而专业的主播，则保证了内容的准确度。

淘宝直播等电商平台对奢侈品牌直播同样喜闻乐见。“它们的秀场资源和高水准的内容，也将丰富平台的直播内容。”一位阿里员工声称。除了直播本身之外，为了扫清奢侈品品牌的顾虑，天猫还为它们定制专属页面，提供会员运营工具、以及动态追踪口令签收等服务，保证消费过程的高端和私密。

02

直播不是短暂地跟风

奢侈品拥抱电商和直播，绝对不是心血来潮地追风口——消费者在哪里，品牌就必须去哪里。

2020年1月，新年的钟声还在回响，香港的铜锣湾罗素街却一片阴霾。这片寸土寸金的地盘，很长时间里，是奢侈品消费的风向标。戴德梁行报告显示，这里每平方英尺（约合0.09平方米）租金为2800美元（约合人民币1.68万元），这个价格甚至超过纽约第五大道，是当之无愧的「世界最贵租金」购物街。

随着去年不安定因素和今年疫情的影响，Parada、LV等奢侈品的相继出走让形势急转直下，一向被封为高端、奢华的线下体验门店，在时代的黑天鹅里，也正悄然哑火。调研显示，今年在全球奢侈品消费遇冷的环境之下，跌幅25%～35%。

但是，中国大陆，却是另一番光景。刚刚过去的8月，上海恒隆广场的LV店因为排长龙而登上了热搜。媒体报道称，该店8月份销售额预计1.5亿元左右，打破了LV在国内单店月销售额最高纪录。线上奢侈品消费同样火热，天猫数据显示，小镇青年、95后、00后正在成为主力，部分品类增速200%。

所有的奢侈品品牌，都需要重新认识一遍中国市场，学习用本土的方式和消费者沟通——电商和直播成为必选菜单。LV成第一个吃螃蟹的品牌。这位在硬奢品中也能称为「蓝血贵族」的老牌奢侈品，用「直播首秀」把自己扔进了风暴中心。

3月26日的这场直播注定会被载入品牌史册。

丝巾挂在绳上，布景杂乱无章，死亡打光要命，链接跳转不了官网，尽管1小时内涌进了1.5万人，但这个创新与翻车共存的场子里，观众的第一反应常常是，「好好的LV，在直播间里怎么那么丑？」

也不能怪外行人吐槽，就算是业内人，也无法违心叫好。

长期以来，行业的固执在于，强控第三方渠道的奢侈品牌，早就形成一套独立、完整的自我输出策略，对线上的远离和线下的坚守，所谓的传统、工艺和传承，是品牌格调的外化表达。

而当这种表达被局限于一个小小的直播间时，尤其当直播技术、货品陈列，以及主播准备不够到位时，LV的气质必然大打折扣。这家品牌似乎以身试法，演绎为什么很长时间里，奢侈品被认为和电商、直播等存在天然的矛盾和冲突。

一时之间，关于奢侈品直播的争议甚嚣尘上。但一个来自文博直播的调侃笑话，将这种鄙夷巧妙回怼：如果几千年前埋在地下价值连城的宝贝都可以被直播讨论价格，才有区区百年历史的奢侈品，又算得了什么？

这个世界的魔幻之处就在于，迈出第一步的试探，永远最难，但只要有第一步，后半程反而轻松多了。

两次退水的Coach在去年重新杀回天猫，紧接着是Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等大牌在天猫的集中开店，Dior去了欢脱的B站，而Gucci也在抖音大放“异彩”。

从微信微博，到小红书抖音，从线上体验到电商直播，在品牌辗转多个平台的试水里，他们都企图挖掘直播中国最隐藏的奥秘。

很长一段时间里，平台之间的冲突并不明显。小红书作为种草的内容渠道，微信可作为形象宣发的优雅平台，而天猫，则以销售渠道和平台出现在零售终端，但直播建立了内容生态，平台格局开始出现裂缝。“品牌已经不只是把天猫当作卖货的渠道，而是深度运营品牌资产和消费者的渠道。”

03

奢侈品牌与电商平台的十年博弈

奢侈品直播元年代表着中国零售数字化又向前迈了一步。在其背后，是十年的博弈。

2011年12月，双11刚过不久，美国的轻奢品牌coach 入驻淘宝商城。然而，仅一个月后，coach关店撤出。品牌的解释，他们与淘宝商城签订的协议，就是开一个月。这件事在当年引起轩然大波，奢侈品牌将对中国电商平台的不信任摆到了台面上。

一个月后，淘宝商城正式更名为“天猫“。当时担任首席市场官的王帅在致员工的公开信中声称，天猫网购，代表的就是时尚，性感，潮流，品质，天猫要全力打造品质之城，第五大街，香榭丽舍大道。2012年的双11当天，天猫的GMV突破191亿。这在当时近乎一个天文数字，给许多零售品牌造成了巨大的心理冲击。

此后两年，全球奢侈消费陷入了低迷，奢侈品牌牌陷入关店潮。2014年， Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭了4家。也是在同一年，Burberry迈出了电商探索的第一步。4月底，Burberry宣布与天猫达成战略合作，天猫成为其在中国唯一线上战略级合作伙伴。Burberry全线产品入驻天猫官方旗舰店的同时，双方还将共享会员资源、门店资源及市场推广资源。这是天猫正式入驻的第一个奢侈品品牌。

Burberry的示范效应，叠加上中国数字零售的浪潮，其他品牌不得不重新考虑线上化布局。然而，相较于其他类目而言，奢侈品牌的线上化仍然相对滞后，电商销售的占比一直不算高。

2017年，天猫正式成立奢品中心，将奢侈品当作一个特殊的类目对待，着力解决品牌线上化的痛点。疫情之后，一切骤然提速。数据显示，目前已有近200家奢侈品牌入驻天猫奢品。预计今年这个数字将达到220家。

一个新的问题是，像天猫、淘宝直播这样的平台入口，对于奢侈品来说，仅仅是品牌获取增量消费者和提升销售额的手段吗？

如果是这样，那或许小看了奢侈品的转型决心，也低估了平台的塑造力。

十年之间，中国的零售平台沉淀了足够强大的技术能力与运营能力。以天猫为例，目前，平台已经可以为奢侈品牌提供包括孵化、拉新、运营、支付、物流等多环节的一站式服务。

对于最具消费潜力，崛起最快速的年轻消费者而言，天猫直播里一些创新玩法也让Z世代兴奋不已。情节人，消费者可以在淘宝人生的游戏，通过AR/3D技术试穿单品和下单，也能即时真实到店选购，在双旦，盲盒跨年快闪房让用户肾上腺素飙升。

越来越多的奢侈品牌把最新或独家款式首发在天猫平台。以 “钟表与奇迹”表展为例，一共发布的82款新品中，有18款为天猫首发。首发品牌包括江诗丹顿、IWC、Piaget等。借助天猫的预售，超80%的新品被提前锁定成交。为了丰富线上消费者的体验，万国IWC首次在天猫官方旗舰店上线3D腕表展示，用户可以360度体验商品细节。

当然，更为重要的是中国消费者对数字化的接受程度。截至目前，阿里巴巴零售平台有超过8亿月活用户，天猫活跃用户占比增长接近70%，三四五线城市占比增长20%。今年以来的，奢侈品线上消费人群同比去年增长5成。

调查显示，今年中国奢侈品消费市场或将逆势上扬10%，未来全球奢侈品市场的增量中，70%由中国消费者贡献。

根据国家统计局的数据，2012年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比19%，这个数字在2018年跃升到32%。

更乐观的预计在于，贝恩咨询认为，到2025年，这个数字可能会达到50%，中国消费者将真正成为奢侈品消费市场的半壁江山。而这些消费者中的主流人群，大多是互联网的原住民。留给奢侈品牌的时间已经不多了。