联商专栏：玉兰油最近日子不好过。

这边代言人翻车了，那边主播聊炸了，葫芦还没按下去，瓢又浮起来，发票还没开完，税务机关就找上门。

开年第一个电商促销节点，被各路吃瓜群众按头锤，3.8节期间微博一条不敢发，还被网友们每天问候「土三由晚上好」。

宝洁这一波代言人选的，只能说口碑血亏。

AO3事件的前因后果不必赘述，而肖战代言的品牌那么多，为什么吃瓜群众们非追着玉兰油「狙」？

用网友的话来说，这当然是因为它「头铁」。

作为中文互联网最具娱乐精神的群体，网友们「看热闹一向不嫌事大」，更何况，这回看热闹的人都深知，那只点火的邪恶小手如果不被教育一下，说不定哪天就烧到自己家房子。

好吧，回到头铁玉兰油本身，我们来看看这次「城门失火，殃及池鱼」到底冤不冤？

01

玉兰油的「头」为什么铁

首先，我们来看一下，227事件后，网友视角里的玉兰油相关时间线。

2月24日，战火初燃，但这还只是粉圈与同人圈的内部战争。此时的玉兰油，一天至少两条肖战相关微博，评论区保持着岁月静好，粉丝们会附上购买订单，高喊「小飞侠来了」，玉兰油的微博客服也会细心挑选前几十条微博回复「感谢小仙女和亲爱的们支持……」。

2月24日至2月27日，事态蔓延，战争已经从两个圈层上升到创作自由与公民权利的范畴。此时，已经不仅仅圈内战争，吃瓜网友们基本准备就绪，而玉兰油依然沉浸在岁月静好中，坚持每天至少两条肖战相关微博，物料齐备，海报、视频、粉丝互动一个不少。值得注意的是，在此时，已有路人在品牌微博下刷「抵制代言人」的言论，但未被重视。

2月28日，对于玉兰油来说，这一天是灾难的开始。起因是玉兰油品牌直播间内，女主播与肖战粉丝直播互动中说了这样一句话：「大家开心就好了，不用管那些，他们不重要啊，就那么一点点人，一点点黑粉，能形成什么样的气候呢。」随后，该女主播还当场视频连线了玉兰油大中华区品牌总经理梁俊熙，这位总经理面带笑容，与直播间粉丝友好互动，并表示「与肖战的合作是双向选择，我们感谢肖战」。

哦豁，自此，老牌子真的着火，并一发不可收拾。

2月29日，AO3事态扩大化，各大相关品牌的微博转评都出现「抵制代言」，懂点眼色的品牌此时几乎都选择了缄口。当然，头铁玉兰油是不会闭嘴的，依然安排了三条微博为代言人站台（讲真，此时肖战粉丝下的每一单都跟催命符差不多）。

在网友及吃瓜群众这里，一直到此时，玉兰油在危机应对方面显然不甚令人满意。

3月1日，如果说2月28日，只是女主播与自家总裁添了把火，那么3月1日的官宣则意味着玉兰油自己给自己浇了油。当日上午9点05分，玉兰油发博官宣「1005号特工肖战正在向你发射心动信号」，这条微博随之被肖战粉丝及各路网友视为是品牌力挺代言人的铁证。

自此，玉兰油陷入了广大消费者的开发票攻击与寻找替代品舆论中。即使在五个小时后，玉兰油更换了置顶微博的代言人，但还是没能挽回颓势，留在吃瓜网友及AO3创作者眼中的，只有那个敢在众目睽睽下踩舆论红线、力挺代言人的「头铁玉兰油」。

3月2日至今，玉兰油发布了一条3.8天猫定制礼盒微博后，就此不再发声，随后几天陆续下架了旗舰店的肖战首页海报。

所以，24日事发，到27日已经上升到舆论层面，28日玉兰油品牌直播间的主播还十分云淡风轻，甚至在如此密集的攻击下，还依然敢在3月1日官宣代言人。

从用户视角来看，这长达一周的时间里，玉兰油做了什么？两个字：添堵。

02

基础虽牢，也地动山摇

3月9日，营销娱子酱采访宝洁方面时，内部人士表示「OLAY根本不是想去当这个出头鸟的，而是没意识到事情的严重性。」

并称：「在放大的情绪下，主播的话语、不明所以的高层的支持都也被放大了」。

但此时，「放没放大」用户已经不关心了，同时，在吃瓜网友看来，这也并不是所谓的「立正站在一排的品牌主在事发后齐齐退了一步，而在原地不动的OLAY就被推上了风口浪尖」。

你品，你细品，在吃瓜群众看来，玉兰油在全网舆论下还依然按照正常节奏上线宣传物料、和粉丝深度互动，这能算「原地不动」吗？

要知道，在中国美妆界，能从妈妈辈用下来的品牌屈指可数。

玉兰油是为数不多的能连续7年名列「天猫双11美妆前十榜」的品牌，除了它以外，也就欧莱雅和百雀羚了。

作为美妆产品里，少数能跨越周期的品牌，玉兰油在中国美妆界的巷战一向激烈，它也一直被视作是美妆行业内的营销弄潮儿，贡献了不少的经典案例，其对网红造势、饭圈文化不可谓不敏感。

另一方面，从宝洁签流量小生的速度来看，时刻保持对社交媒体的关注、了解当下正在发生什么，已经不是什么新鲜动作了，是现时期的品牌常态。

而玉兰油的翻身仗也正是伴随着社交媒体2.0的崛起而打响的。

2015年左右，玉兰油开始进行品牌升级，第一步便是淡化早期品牌形象，往高端化转型。

新生代消费者可能并不太了解，在上世纪八十年代末，宝洁集团子品牌Olay进入中国时，以「玉兰油」作为品牌名，彼时对标美加净等国货产品，借着一波电视广告成功打入中国市场，并一度碾压本土品牌大宝，占据护肤市场12.38%的份额。

但这种破竹之势随着日韩美妆品牌以及更细分的欧美品牌蜂拥进入中国市场而踩下刹车。

自2010年后，玉兰油每况愈下，品牌转型迫在眉睫。2015年，开始策划转型。2016年，中国内地广告不再使用「玉兰油」这个中文名。2017年，产品包装一律采用英文商标，并随之配合社交媒体营销，不再沿用电视广告女郎那套营销方案，转投向美妆KOL及当红流量的怀抱。

这一套打法见效很快，尤其以爆款产品「小白瓶」的打造最为成功。

这款对标SK-II小灯泡的产品横扫社交媒体，微博、小红书、B站的种草贴上很难不看见它的身影，在年轻一代消费者的眼中，小白瓶的口碑扶摇直上，几度成为双十一美妆必囤货。

值得注意的是，玉兰油的起死回生对宝洁来说也至关重要。

2013年，宝洁的全球销售额一度停滞甚至下滑，2015年，宝洁启动成本削减计划，品牌从170个降到了65个。

玉兰油作为曾经的明星产品，被寄予厚望，玉兰油而后的一系列动作也确实见效，自2017年后，玉兰油实现了比本品类更高、也更持久的增速。

2019年是玉兰油的高光时刻。

宝洁首席财务官 Jon Moeller 甚至会在电话会议中专门点名：「第一季度中国市场继续保持稳定增长，尤其是高端护肤品牌 SK-II 和 OLAY受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。」

到这里，吃瓜网友可能闻到「内味」了，商业世界云谲波诡，对标产品原来连竞品都不是。

虽然，玉兰油不会承认和SK-II之间的「相似性」是宝洁集团的策略，但未尝没有对平替概念的推波助澜。

而玉兰油可能打死也不会料到，2020年的黑天鹅竟然是自己家养出来的。

03

犹豫，就会败北

回看玉兰油最近半个月的状态，应了那句老话：辛辛苦苦好几年，一朝回到解放前。

到如今，为时已晚，哪怕三缄其口也抹不掉事态扩大了，吃瓜群众现阶段不仅起哄，还非常乐于架秧子。

盯着你开发票，盯着你广告详情页，不仅照着广告法找茬，还会甄别资质信息，看看你有没有超范围经营，而这一切很难说不是因为此前对粉丝能扛销量的乐观预期。

走到这一步，确实已经不是向谁低头的问题了，与哪一方切割都是实打实的肉痛。在这个注意力比黄金稀缺的年代，互联网是没有永恒的热度的，赞美与诋毁都会被遗忘，玉兰油与肖战都在等待。

但终归，流量代言的品牌不止某一家，究竟是「反映慢，而造成的骑虎难下之局」，还是利益衡量导致的「犹豫，就会败北」，吃瓜群众既不得而知，也不想知，情绪裹挟下，正如他们对「蒸煮」的期望：你糊，就行了。

在社交媒体崛起的娱乐生态里，流量明星贡献了绝大多数话题，他们背后庞大的饭圈兵丁，有序、凶猛、征战社交网络无往而不利，而他们所贡献的购买力，就像是麦场上引诱麻雀的金灿小米，诱人的背后往往支棱着一张不知道何时会盖顶的簸箩。

还是老道理，粉丝经济是块肥肉，咬起来鲜美，胖得也快，但热量高，吃多了也是会伤身。

吃的人不可能不懂这个道理，不过是没忍住口腹之欲，只能说，金主爸爸确实是错付了。

（来源：联商专栏 吴怼怼 ）