近日，有两个相似的名字，与蜜雪冰城扯上了关系，一个叫芙鹿家便利店，媒体报道芙鹿家就是由蜜雪冰城扶持的便利店品牌，另一个叫福鹿家啤酒厂，隶属于芙鹿家便利店，据说也是蜜雪冰城的精酿啤酒品牌。

芙鹿家和福鹿家，名字就像双胞胎，选址上更是“哥俩好”，福鹿家啤酒厂的门店，基本上紧挨着芙鹿家便利店，甚至宣传上还会把两者名字混用。

尽管芙鹿家便利店否认与蜜雪冰城有关，但福鹿家的下沉打法，总能看到蜜雪冰城的影子。

供应链×品控双管齐下，小酒馆×便利店双打上阵

福鹿家拥有15家门店，全部位于河南郑州，有八款精酿啤酒，分为“堂食”和“打包”，500ml的杯装，价格8到18，1500ml的零售袋装，价格24到54，两种包装单位价格一致。福鹿家有意去引导消费者选择零售，直接在门头下方写上“20%选择在店里喝，80%选择打包带走”，选址又紧挨着便利店，给人的感觉就是“零售精酿小超市”。

福鹿家现在的规模，完全可以找代工，但偏偏要自建啤酒厂，不光有啤酒发酵过滤的整套设备，还涉及啤酒罐等包装的制造，不光要用自有产品，连包装也是自有的，“先厂后店”，“全套自制”，这是一个“很蜜雪冰城”的做法。

对单纯的精酿酒馆而言，精酿的品质才是灵魂所在，福鹿家没有忽视这条游戏规则，邀请圈内著名的王雪琨担任品控官，得到了精酿爱好者们的热烈反响。打造供应链，聘请品控官，福鹿家不会只是小打小闹的试验品。

更耐人寻味的，是福鹿家与芙鹿家的“双胞胎”体系，福鹿家在选址上借道芙鹿家，平稳地扩张门店。另外，芙鹿家也利用福鹿家的供应链，售卖自己的瓶装精酿品牌“芙鹿家”。

对精酿品牌而言，零售渠道是很关键的，目前河南有一百多家芙鹿家便利店，能更快地孵化自有品牌。福鹿家啤酒厂卖杯装和袋装精酿，芙鹿家便利店卖瓶装精酿，一下子就有了两个消费场景，并用各自渠道互相导流。

如果单店模型打磨顺利，不排除福鹿家会慢慢脱离芙鹿家便利店，并进一步放开加盟。即便是福鹿家发展遇阻，芙鹿家则继续零售自家瓶装精酿，芙鹿家定下了2023年破千店的计划，瓶装精酿还是能通过便利店渠道开枝散叶。

对比海伦司，单店模型的三大差异

旁观者是很容易把福鹿家与海伦司做对比，的确，两者有不少相似之处，首先都是主打下沉市场，产品性价比高，福鹿家最低8元，海伦司一瓶也能低至9.8元。其次海伦司大量采用自有产品，福鹿家更是“全套自制”。

但在单店模型上，开店邦认为，两者目前还并没有可比性。

首先来看双方的选址逻辑。海伦司的选址范围围绕学校与商圈，并已下沉至泉州这样的三线城市，福鹿家目前还只在郑州发展，门店扩张还要依托于芙鹿家便利店，宣传语还是“河南人自己的精酿”，短期内没有“出省”打算。

消费人群的定位决定了它们的选址逻辑是不同的。海伦司定位于“年轻人的线下社交平台”，客群主要以学生族+部分年轻打工人，选址上是离目标客群“更近的角落”，着重于氛围打造，是高频次场景消费的逻辑。

作为精酿酒馆，福鹿家客群年龄更广些，它所主张的是“青年文化”，字面涵盖的意义也不只是社交，也可以是在家独饮，所以选址上紧贴便利店以便“直面大众”，在氛围上没有花太多功夫，主张大家买完就走，是线下零售的逻辑。

其次是两者的“命根子”不同，一个关注性价比，一个关注产品品质。海伦司的酒品SKU包括； 啤酒、果啤、鸡尾酒和洋酒，口味虽然一般，但只要保持性价比这一命根子，不怕没有客流。

而福鹿家只有8个SKU的精酿啤酒，产品更窄更精，维持性价比的同时，必须要兼顾品质，因为精酿酒馆更专注于酒厂品牌的打造，比如泰山原浆啤酒、燕京社区酒號、青岛壹瓶好久，精酿好喝与否，才是精酿酒馆的命根子。

最后，两者的“打牌顺序”也完全不同。海伦司通过广泛开店“跑马圈地”，快速抢占年轻人市场。而福鹿家是“先厂后店”，把打造供应链、聘请品控官的重要度，放在了拓店之前，加上倚靠了芙鹿家这一零售渠道，福鹿家的野心不仅在酒馆的“杯子”、“袋子”上，更在于便利店零售端的“瓶子”上。

对比咖啡、新茶饮，窥见酒馆连锁的下沉之路

仅用海伦司和福鹿家的例子，去讨论小酒馆该如何下沉，“样本”可能还不够。开店邦认为，可以从已经成熟的赛道去类比、去模拟，比如连锁咖啡，和酒馆同样属于成瘾赛道，而且都带有些社交属性。

那么连锁咖啡是如何下沉的呢，一起来对比一下便利店咖啡，大多是便利店自己孵化的咖啡品牌，比如全家的湃客、罗森的L-cafe、美宜佳的起刻等等，也有保持合作关系的，比如便利蜂与不眠海。便利店咖啡采用店中店形式扩张，便利店开到哪，咖啡店也开到哪。

芙鹿家便利店与福鹿家啤酒厂的关系，这就类似于便利店咖啡的打法，但形式上和便利店咖啡略有差别，分为两个门店，严格来说不算店中店，应该叫“店连店”。

另一种可比模式是快取店咖啡，星巴克、瑞幸、Tims都在这么做，缩小门店面积，让消费者自己拿取，这也和福鹿家有类似之处。

那么，小酒馆能下沉到什么程度呢？这个可以类比新茶饮。新茶饮的下沉程度已经深入县城了，越往低线城市，就越看不到喜茶、奈雪的身影，低价品牌能越吃得开，比如蜜雪冰城、茶主张、甜啦啦、COCO等，甚至还会有当地门店数超过蜜雪冰城的“地头蛇品牌”。

而且，越往低线城市去，娱乐方式、社交场所就越匮乏，这也给了连锁小酒馆下沉的机会，目前，海伦司利用低价优势，已经做到了三线城市的下沉。

不过还要关注的一个问题，年轻人普遍往一二线城市流动，低线城市可能没有足够多的“酒零后”，资金回笼会更缓慢，反而更容易碰到天花板，所以连锁酒馆下沉的“地板”可能不会像新茶饮这么低。于是可能，有“蜜雪冰城”的城市，不一定都有“海伦司”。