联商专栏：2016年10月13日，在杭州云栖大会的开幕式上，马云首次提出“新零售”概念，并宣称“电子商务这个词可能很快就被淘汰，从明年开始，阿里巴巴将不再提电子商务，纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

紧接着，2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

马云提出“新零售”概念已经掀起了热潮，加之国务院政策推动，双重“利好”刺激之下，2017年“新零售”掀起了一波又一波实体零售的转型创新浪潮，尤其是阿里和腾讯两大互联网巨头狂撒数百亿布局新零售，实体零售也纷纷站队，于是形成了阿里系和腾讯系双雄争霸格局。

（来源于招商许荣聪）

2017年是新零售元年，除了一些利用新技术，不惜投入巨资去实践新零售的企业，还有一些附和新零售，只是把新零售当做旗号的企业，通过玩弄噱头、从资本那里糊弄来钱，成为新零售风口上的那只猪，在资本加持下飞了起来，可惜风停之前自己却没有“长出翅膀”，风口一过，要么活活摔死，要么摔得半身不遂。

新零售并非凭空出现，更非是一时风潮。阿里提出新零售这个概念，是在引领中国电子商务10余年之后，随着社会经济的发展和技术的进步，对整个商业体系不断思考、自然演进的结果，也可以理解为“进化”。

此文暂且不讨论新零售是否成为未来主流的零售业态，但是一切商业都将互联网化，线上线下深度融合成为必然，传统企业数字化转型也是不可逆的趋势，未来一切商业都将智能化，以上几点也正是新零售的核心要素。

这也是为什么2018年一股“新零售+”的浪潮开始席卷商业零售以外的行业，成为新的风口。据悉已有15大类行业明确将“新零售+”的理念引入并运用到生产生活中，于是形成了“泛新零售”生态。

俗话说得好，想要了解一个国家，就要先了解它的历史；想要了解一个行业，就要先了解它的背景；若想要实践新零售，还需要了解它的动因。

一、新零售2大背景

不知道你是否还记得，中学时期历史课本提到“资本家宁愿将牛奶倒掉也不分给穷人”的现象，当时资本家将大量牛奶倒入密西西比河，一时奶流成河。可是当时很多穷人在挨饿，这些人却宁愿把牛奶倒入河流也不分点给穷人，为什么？

（一）国家政策背景：供给侧（零售变革）

这几年，国家大力推进供给侧结构性改革，旨在调整经济结构，将资源要素从产能过剩的、增长空间有限的产业中释放出来，为提供中高端消费服务的“朝阳产业”输送更多的劳动力、资金、金融和技术，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。

我国宏观经济的稳定发展为零售业提供了相对稳定的大环境，政府为了推进零售改革，出台了众多支持政策。

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”。

2017年两会，作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”被写入政府工作报告。在移动互联时代、数据驱动背景下，通过对传统商业领域生产、消费的数据化改造，优化数据，提升效率，用技术创新商业模式从而创造新的价值，已经成为非常显性的趋势。

从目前的情况来看，新零售希望通过技术端和消费端的创新，促进线上线下全渠道深度融合，促进商品以更好的品质、更快的速度、更低的成本、更少的环节从供给端到达消费端，从而解决市场供给问题，因此跟供给侧改革的目标高度一致性。

（二）社会经济背景：需求侧（消费升级）

随着出口端拉动经济增长的人口红利逐渐消失，作为投资端拉动经济快速增长的房地产行业也在快速降温，因此中国经济增速逐年放缓，为了保持稳定增长只能寄希望于三驾马车中的消费端。

通过消费结构升级扩大内需，再通过扩大内需来拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。

消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势，主要驱动力来自收入水平的提升和消费观念的改变。

时至今日，中国的主力消费人群、消费观念、消费能力、消费方式发生巨大的变化，所以对用户端来说，消费升级的趋势倒逼传统零售和电商企业的变革。

中国的主力消费人群已经进入了“双轨”并行的时代，一边是新中产快速崛起，他们的消费需求升级倒逼零售业全面转型；一边是伴随着互联网成长的具有极强消费实力的80/90/00后（新兴消费群体），消费个性化以及便捷娱乐性的特质成为了新的消费增长引擎之一。

80/90后逐渐成为社会消费主力，他们有着更强的购买欲望和对产品品质的更高追求，更加享受消费过程中的服务和极致体验，他们消费更加追求个性化、定制化、差异化。

经济稳定发展，收入水平逐步在提高，带动购买力的提升，老百姓有更多的钱来消费，愿意享受品质更高的商品。

消费方式多元化，从线下消费渠道为主向线上线下渠道转变。随着互联网技术的应用，消费方式发生了很大变化，全渠道加速融合已成趋势，不久的未来，人们的消费方式主要转向线上线下结合。

二、新零售3大动因

佛曰“有果必有因”， 黑格尔说“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，新零售亦是如此。

（一）新零售基础设施初具规模

什么是基础设施？很多人不好理解，简单来说，假如十年前，你流落街头靠乞讨为生，你只需要一个破碗即可，但今天你除了需要一个破碗，你还必须有一个二维码，否则你可能会饿死街头。

为什么会这样？因为二维码（移动支付）已经成为商业基础设施。随着移动支付的普及，很多人出门基本不带现金，因此现在的乞讨者也要紧跟时代潮流，升级装备，配上二维码乃至POS机。

随着社会的发展，技术的进步，商业不断的变迁，不同时期商业基础设施是不一样的。

最早的时候，农民只需要一条扁担，两个箩筐，挑上农产品去集市就可以卖掉；传统零售时代，只要有实体店就可以做生意，所以出现了很多零售业态，如杂货店、百货、超市、便利店、购物中心等；电商时代必须要开网店，比如在淘宝、天猫、京东等平台上，电脑和互联网就是商业基础设施；而今天是大数据时代，实体店和电商依旧存在，基础设施却变得更加复杂。

移动互联网、移动支付、新技术以及现代物流的迅速发展给新零售提供了基础设施，特别是移动互联网和移动支付的普及，还有大数据、云计算、人工智能、AR/VR等新技术也将加码新零售发展。

这就是为什么新零售浪潮由阿里和腾讯来引领，除了互联网企业强调执行力和高效率，能够集中力量办大事之外，最主要的是因为他们都可以提供较为完善的新零售基础设施。

（二）电商发展遭遇流量瓶颈

电商由于移动互联网终端大范围普及所带来的流量红利正逐渐见底，具体表现有线上用户增速放缓、获客成本剧增，而线下边际获客成本近几年基本持平且用户忠诚度更高，所以要重估线下零售渠道价值。

国家统计局的数据显示，随着流量红利见底，全国网上零售额的增速也逐渐放缓。

此外，两大电商巨头阿里巴巴和京东的交易额（GMV）增速也在放缓。

2018年天猫双十一尽管销售额再创新高，但同比增速则从去年的39%跌至27%，处于近十年来的最低水平。

所以，传统电商发展的“天花板”已经依稀可见，对于电商企业而言，唯有变革才有出路。

（三）实体零售两大优势不可替代

线上干得最好的时候也就占到20%左右，线下依旧占到80%，线下离用户更近、用户付费习惯更好，是流量的金山。这也是得益于实体门店具有更好的体验性，对于年轻人来说，吃喝玩乐购一样不能少。很多时候线下给消费者带来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，而是一种体验休闲的生活方式。

尤其是互联网时代，生活节奏加快，生存压力加大，线下购物不但能够满足物质需要，也是一种放松顾客心情、减轻压力的地方。

线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实，而且实体店提供的即时性也是物流无可比拟的。

①体验性

纯线上电商虽然无比强大，但还是有一些天然的缺陷，特别是一些生鲜、服饰、家具等非标商品，线上无法代替线下真实商品的体验感。

相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。

因此，在用户的消费过程中电商在体验方面要远逊于实体店。特别是在老百姓人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。

因此，探索运用“新零售”模式来启动购物体验的升级，推进购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，势在必行。

②即时性

线下还有一个优点是可以满足消费者即时性需求，比如你在家里突然想吃水果了，直接到楼下的水果店购买即可。比如你在外面逛街口渴了，直接到附近便利店购买就完事了。以前我们总是考虑最后一公里的问题，现在是要考虑最后一百米，最后几米的问题。天下武功，唯快不破，所以实体店的即时性也是不可替代的。

今天就啰嗦到这里，接下来有时间咱们聊一聊“新零售的N个定义和1个本质”。

①新技术革命真的到来了吗？

②消费升级是新零售的背景还是动因？

③如何看待消费升级vs消费降级vs消费分级？

（作者：三哥/吴少波）