线下零售行业的驱动力往往来自很多方面，也造就了一大批成功的企业，比如说精细化运营，比方说线上线下结合、比方说极致的口碑和病毒营销，但源头的驱动力，往往是来自靠着对产品的持续打磨和创新。

比起铺天盖地的广告噱头，上游供应链往往能更好的反映出品牌对于产品的态度。

一个可以看到的趋势是，在“财务事件”的热度逐渐褪去后，瑞幸正在深耕它的产品力和产品想象力——创新“小黑杯”精品系列带来更高品质咖啡，并且不断丰富产品种类推出西柚冷萃、厚乳拿铁这类的“创意咖啡”产品矩阵。

从去年破圈的厚乳系列，到今年一杯难求的生椰拿铁…从 SOE耶加雪菲试水北京，上海市场，到最近上市的SOE云南红蜜系列，瑞幸不断提升自身的产品体验，一改以往的高调姿态，而是埋头苦干努力 “用心做咖啡”，这是瑞幸提升品牌溢价能力，获取更大市场的重要一步。

深耕产区，从埃塞俄比亚到云南

其中SOE云南红蜜系列的咖啡豆，主要来自云南保山、普洱两大产区。这个系列的产品是继瑞幸推出高端产品线“小黑杯”SOE耶加雪菲之后的又一精品咖啡力作。

这里多说一句，SOE全称是“single origin espresso”即使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡。相比拼配咖啡，SOE的口感更纯粹，能够将咖啡豆独特的地域风味表现的更加淋漓尽致。

为了保证品质，瑞幸选用来自云南保山、普洱两地，海拔超过1300米以上种植区域的成熟鲜果。这些地方昼夜温差大、降雨量充沛，咖啡豆密度更高。咖啡的口感丰富、层次多样、香气浓郁，可以更好展现纯粹的云南远山树林风味。

事实上，瑞幸对于产地的追求并不是从现在才开始的——早在今年2月份，瑞幸就宣布签署了埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架，连续三年每年在埃塞俄比亚采购总量1000~2000吨精品咖啡豆。该协议可以说是中国企业在埃塞俄比亚最大精品咖啡采购订单。

而这次的云南保山普洱1000吨咖啡豆采购，则是瑞幸在精品咖啡战略推进的又一重要举措，是对瑞幸SOE“小黑杯”系列的丰富。

发力精品，保存量创新量

瑞幸为什么要花这么多精力持续不断的推出精品咖啡？一个很重要的原因是，精品咖啡正在逐渐成为咖啡市场里的新蓝海。瑞幸不断拓宽产品矩阵，细分产品和口味消费场景，在“小蓝杯”的基础上再造多个“现象级爆款”。

近年来，中国消费者喝咖啡目的呈现多样化，功能性需求上升，越发重视咖啡本身的品质。根据德勤数据，一二线城市的咖啡渗透率高达67%，与茶饮相当。

其中，20~40岁的白领为主要消费人群，而当曾经的90后步入职场并逐渐成为公司的主流砥柱时，90后人群已经成为咖啡的主要消费者。他们对于咖啡的需求不再仅限于咖啡因的补给，而是对咖啡品质、风味甚至是咖啡杯外观及品牌调性都有了更高的期待。

在此背景下，精品咖啡赛道也热闹了起来。SOE系列精品咖啡备受追捧，除了像三顿半、永璞、挪瓦、时萃等这类的精品速溶咖啡外，Manner、Seesaw这些精品咖啡店也成了小红书、朋友圈力的“打卡常客”。

瑞幸深度涉足精品咖啡赛道，个性化推出“小黑杯”系列可以说是打出了“王炸”。更高品质的“产品力”再搭配更大的触达规模和更快的触达速度，才能真正实现高满意度和高复购率。

与瑞幸的“小蓝杯”强调性价比不同，“小黑杯”的推出拉高了品牌调性，从包装、杯量等都做了升级，给了消费者更多选择，可以满足那些对单一产区咖啡豆比较爱好的消费者需求，也可以引导和普及存量消费者对单一产区咖啡豆的认知，增强品牌的忠诚度。

另外，这对现阶段从谷底涅槃重生的瑞幸来说，也是一剂强心针。

对于瑞幸来说，在新的管理层接手后，整个公司的战略也从疯狂扩展变成了稳扎稳打：去年7月瑞幸单店现金流转正，九成门店开业的情况下，每日现金收入稳定在1300万。根据瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在今年2月发送给员工的内部信披露，2020年门店总数近4800家（含加盟店），瑞幸咖啡注册用户已近1亿。

我在之前的文章也提到瑞幸自救是否成功了，可以从这2个方面来看：一是供应链和产品研发能否持续保证竞争力。

其次是私域流量的持续挖掘。显然，瑞幸已经意识到第一个问题，并做了持续的创新和迭代，在我看来，任何战略上的布局都是有阶段性的，瑞幸的管理层应该比我更清楚：营销是兴奋剂，口感才是产品的生命线。

尤其是SOE系列的推出和不断丰富，使得瑞幸的产品线更加丰富，用品类去占领心智，提升了产品的价值感和期待感。在精品咖啡大众化的背景下，这有利于“保存量”——让消费者用更低的价格享受更有品质的咖啡，增强用户粘性；“创新量”——扩展新的消费群体，例如商务人士；

对于现阶段的瑞幸来说，已经逐步完成场景创新到产品创新的转变。在人事、财务逐渐向好的背景下，持续创新的产品力和产品想象力，从厚乳到轻乳，从牛奶到精品咖啡豆，都将加速瑞幸复苏向好。

精品≠小众

瑞幸连接商业咖啡到精品咖啡

过去，精品咖啡豆的推广主要依赖于“独立咖啡馆“，很难形成大众化，这也是”精品“的原因之一。

去年，一部刘昊然主演的以云南咖啡为主题的电影《一点就到家》上映，给云南咖啡的推广积累了势能。然而，要想让云南咖啡真正走进全国各地消费者乃至全球消费者的日常生活中，既需要“爆款“，还需要连锁品牌的全国推广，以及鼓励上游咖农种植。

而瑞幸无疑是很有希望打破这个局面的连锁品牌。此次瑞幸大单采购1000吨云南精品咖啡豆，有利于给当地咖农增收致富的信心。

整个精品咖啡的赛道，也需要通过瑞幸这样的大玩家投入精力，作为商业咖啡到精品咖啡的连接者，将“精品”理念植入产品和推广每一个环节，从而让更多消费者可以轻松享受一杯喝得好、喝得值的云南精品咖啡。