“微信是现实社交的身份，而捞月狗则是虚拟世界的身份。对用户而言，虚拟世界的身份一定是比现实社交身份更具诱惑力的，因为它给了他们现实世界不平等的第二次重构机会。”

 

在社交赛道“第二次世界大战”尚未开打的 2017 年，痞子狼曾如此描述自己对于社交产品的看法。彼时，掌舵的捞月狗跨进社交已有两年，这既是经验总结，也是战略判断。

 

最近几年，媒体界热衷于将“跨越非连续”挂在嘴边，以此为风向变化下被迫调转船头的公司，赋予一个更加理性的解读角度。毕竟，几乎每一条“第二曲线”的诞生，都意味着经历一次触底。

 

尽管在诞生时，捞月狗就站上了一条天看似花板不高的赛道——工具类。在熟悉互联网产业的人眼里，工具类意味着低门槛，意味着充分竞争导致难以将流量变现。

 

但在大多数工具把路越走越窄的这几年，捞月狗却正好相反。

01

“非典型”冷启动

2012 年，捞月狗以提供游戏数据与排名的网站起步。如今，在朋友圈 PO 出游戏战绩已成为不少人的日常。但在当时，如何将游戏玩家意识到“捞月狗可以满足我的需求”并不容易。

 

于是，在普遍靠卖零食变现的游戏视频作者中，痞子狼成为了其中的“异类”。他开始制作游戏技能、通关流程的解说视频为捞月狗“带货”，还逐渐发展出《指尖上魔兽》等系列。

 

214 条作品、超过 1300 万播放量，痞子狼制作的游戏视频逐渐小有名气。凭借与其偏“干货”的视频风格的高度匹配，捞月狗也由此获得了由魔兽玩家组成的第一批种子用户。

 

从某种意义上说，这一独特的冷启动路径给予了捞月狗“内容基因”。

 

在捞月狗完成市场教育后，数据查询类工具迎来井喷。有抓住移动App 红利而起的新晋玩家，亦有试图实现“降维打击”的官方下场。它们与捞月狗一起，开启了游戏支持量的白热化战争。

 

这一过程中，捞月狗逐渐摸索出了未来的立足点——社交。

 

尽管通过为主播联盟和电竞赛事提供数据形成了更强的品牌溢价，但在痞子狼看来，如果只作为单一的游戏数据查询工具，一方面，用户使用的频次并不高；另一方面，相对于回过神来开始注重优化数据功能的游戏本身，亦不具备优势。

 

这一思考从2015 年开始，逐步落地为社交领域的诸多尝试：个人动态、1 对 1 私聊、游戏社群、PGC 游戏资讯……捞月狗在第一阶段逐渐成为一个游戏垂直社区，并由此形成用户粘性。

 

真正将捞月狗与拉开距离的，则是第二阶段——陪玩。

 

为什么这么说？因为这是建立商业闭环的关键环节。类似于马斯洛需求层次理论，在游戏行业中也对玩家需求大致分为了5 级：只玩；玩，并消费周边内容；玩、并贡献 UGC 内容；

 

再深入，则不仅爱玩、爱发表观点，更寻求通过数据工具，不断提升游戏表现；以及最高等级，成为重度玩家后，以代练、陪玩、主播等方式，将自己的游戏能力转化为收益。

 

2017 年 11 月，捞月狗推出的陪玩业务，就在体系内实现对用户全生命周期的承载：通过数据、内容沉淀下来的拥有不同层级需求的玩家，通过陪玩最终落地为社交场景，形成了粘性。

 

凭借承载大量低层级用户的需求升级，捞月狗陪玩业务上线后增长极快，以此在2018 年 1 月完成了由天图资本领投，SIG 等老股东跟投的 2 亿元 C 轮融资。

 

资本的认可，很大程度上源于捞月狗押中了未来。

02

Z世代崛起

游戏有着“第九艺术”之称。

 

不为很多人所知的是，这一说法从未在国际社会被熟知。它并非艺术界所提出，而是源于彼时的国内游戏市场正处于迫切需要他人认可的起步初期，由游戏从业者提出的一家之言。

 

但是否排行“第九”并不重要，但游戏早已被公认为艺术。

 

美国艺术基金会就曾在2011 年宣布，所有为互联网和移动技术创造的媒体内容、包括电子游戏被正式确认为艺术形式；《时代杂志》也曾发表过《电子游戏是史上最重要的艺术门类之一》。

 

因为游戏与电影一样，在旧有艺术门类的基础上发展出了独特的表现形式，其追求的“沉浸感”成为了其能够在“自由”与“审美”这两大艺术立足点上，向前不断发展的前提。

 

换言之，游戏与电影一样，都是典型的“时代造艺术”。

 

正如《娱乐至死》曾提到电视对表达方式的改变，重新定义了美国公共事务领域的内容。游戏亦然，作为“互联网原住民”的 Z世代，游戏从小便成为了他们认知世界的桥梁之一。

 

这意味着，在Z世代逐渐成为未来社会消费主力的大趋势下，游戏将如同体育一样逐渐撑起万亿级周边市场，每年一次引爆社交平台的《英雄联盟》S 赛事便是最好的例子。

 

陪玩，亦不例外，它作为一条内容纽带满足Z世代对于社交的需求。而长远来看，甚至可能扮演如同老一辈热衷的沙龙文化中的文学、电影的角色。

 

另一方面，在于其迎合了Z世代灵活就业的趋势；

 

长期关注直播行业其实不难发现，打赏与被打赏的角色会时常发生转换，大主播在直播中去其他直播间“查房”，打赏互捧已经是行业常规，这在陪玩中亦不鲜见。

 

陪玩中，下单与接单的角色亦时常对调：有的“小白”在“高玩”的陪玩中，游戏技术逐渐娴熟，后期也能具备带小白上分的实力；更不乏有的陪玩与用户投缘，反而出现免费甚至打赏的情况。

 

换言之，社交关系在捞月狗这种平台中实现了“由线到网”的升级。一方面，将拉高平台的 ARPU 值，另一方面将提供丰富的就业机会。

03 

孤独经济抬头

另一个不容忽视的趋势是，从2017 年开始的“孤独经济”抬头。

 

究其原因，一线城市控规模二线城市抢人才，流动人口数量高居不下；外加社会发展带来的个人主义兴起、女性地位提升、通讯方式的变革等因素，使得独居“空巢化”成为社会的趋势。

 

纵观市场风向，迷你KTV 快速抢占各类商业综合体，呷哺呷哺为代表的“一人食”风靡，外卖平台数据不断上升，长租公寓吸引各方角力……这都成为了“孤独经济”的代表。

 

吃住之外，精神层面的需求想象空间更为巨大。

 

比如，宠物经济，尤其是更适合“空巢青年”的“猫经济”迎来爆发，背后便是“空巢青年”缓解孤独的需要。但人的社会性决定了，宠物的单向沟通始终无法代替人。

 

并不是没有人盯上这块巨大的市场。早在几年前，淘宝就有叫起床、陪聊天等服务。甚至直到上月，在淘宝买“1块钱的男朋友”还引起了社交平台又一次狂欢。

 

但论及效果，并不理想。彩虹屁有吹腻的时候，缺少互相了解的陪聊也大多沦为单方面倾听。

 

这是因为，社交的本质在于“共同经历”，而非“机械重复”。

 

捞月狗的游戏陪玩，则从根本上解决了这一点。游戏，不仅为双方营造了一个具体场景，并为双方建立起了一个明确的共同目标，双方得以在游戏工程中“共患难”，实现更深入的互动。

 

换言之，在“空巢化”不断加剧、结婚率降低的大趋势下，陪玩有着极高的天花板。

04 

游戏型社交的刚需

如果说Z世代消费趋势与孤独经济抬头更像是“远水”，那么“游戏化社交”已经开始解“近渴”。

 

从2018 年开始，社交赛道便迎来了众多参赛选手，纷纷打着“天下苦微信久矣”的旗号，标榜自己能提供真正的“年轻人社交”。

 

我们曾多次分析这一现象的原因：父母、朋友、同事、客户……大部分人的微信承载了各种不同的社交网络，各自又有着截然不同的评价体系，由此带来对“人设”更为复杂的评价标准。

 

所以，新社交产品不断涌现的源动力在于，每个平台都能给用户一次“人设重生”的机会。

 

但早期产品大多沦为“月抛”，源于社交关系链有着极高的壁垒。对于用户而言，说服同一评价体系的关系整体迁移至同一款新产品，几乎难以做到。

 

而后，新一代社交产品才纷纷转换思路：从“迁移”到“培养”。

 

具体而言，通过轻度的社交游戏为用户打造场景、培养社交关系，并借游戏内容与模式的不断迭代，以保持更高的留存，从而避免为微信“导流”。

 

比如音遇，以KTV 包房作为场景，通过抢唱接唱活络气氛；唔哩星球则有组 CP、连麦、涂鸦等多种玩法；一罐则将社区氛围为丧、恋爱、吐槽、秘密等情绪，试图打造有情感共鸣的树洞。

 

但这一批产品的爆火、遇冷、卖身证明了：此路通，但有讲究。

 

这一批产品的关键问题在于，游戏与社交的比重失衡。轻度的游戏内容的确能帮双方很快完成破冰，但却很难在长时间里保持粘性。要知道，优质内容向来意味着巨额版权投入。

 

陪玩则从根本解决了这一问题。

 

从游戏占体验的比重上来看，陪玩相比上述社交产品更高，且都经过成熟市场验证，不仅更容易破冰形成友谊，且能通过游戏中的各种配合，形成用户粘性。

 

而从长远看，陪玩作为一种社交产品，有着清晰的交易逻辑，以及可供挖掘的更多付费点。其天然避免了社交产品在后期做大后，大量的营销内容拉低用户体验。

05 

以及

“有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在饱和，有些事情正在生长。”

 

腾讯·企鹅智库曾在今年初发布的《2019-2020中国互联网趋势报告》中，以寥寥数语描述广袤的中国市场逐渐“圈层化”的特征。

 

快手、拼多多、趣头条……互联网的普及，不仅没能将信息鸿沟填平，反而有了越来越多的新物种在野蛮生长为一个庞然大物后，才以一种近乎猎奇的方式被主流舆论所发现。

 

陪玩亦是如此，有人看见灰色，有人则看见价值。