七夕万达滴滴牵手，酒店+打车并不简单
2019年08月12日
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“打车成功率同比下降 13.3%，打车难度仅次于春节。”
七夕前一天，滴滴官方放出的这一组“预警”很快在社交平台上成了热门话题。不过没想到的是，众多“单身狗”还在自我安慰不用扎堆“大出血”，另一边的滴滴却第二天宣布了“脱单”。 8 月 7 日，滴滴出行与万达酒店及度假村在北京举行了战略合作发布会，双方宣布将由礼橙专车、滴滴豪华车联合万达酒店，打通出行与酒店的资源和服务。 具体而言，用户不仅可以在万达酒店公众号内直接滴滴叫车；之后还能在万达酒店微信公众号、小程序、官方网站或 OTA 平台直接买到“酒店住房+专车/豪华车用车”套餐。
双方还将合作覆盖到了礼宾车的升级，将一键代叫服务植入酒店礼宾部，并设置配套滴滴车站。礼宾部可以通过系统为用户呼叫多种车型。滴滴车站则不仅是一个精准定位站点，更能实时动态展示前往机场、火车站、核心商圈和景点等地时长。
此外，会员权益互享计划也公布了初期内容：万达忠诚客户计划“万悦会”将向滴滴会员共享订房折扣、客房升级、额外积分、优先入住、延迟退房、行政酒廊使用权等专属会员权益；滴滴则会为“万悦会”会员开放快速通道、免费升舱、会员折扣等滴滴会员权益。 据官方透露，双方在产业链层面的合作还将不断深化，后续将进一步在主题产品打造、线上联合促销、品牌联合活动等营销方面展开合作。 换言之，双方的合作在简化用户操作、基础设施建设、会员权益互享等各方面都有所涉及，并且非常强调落地与可执行度。 仅以目前传达出的合作力度，以及两者在各自行业的地位而言，“出行+酒店”的故事至少是向着“强强联合”的双赢方向发展的。 简单来说，一方面，滴滴得到一个可观的流量入口，提升中高端网约车市场认可度；另一方面，万达酒店及度假村得以将服务延伸到出行，在竞争愈加激烈的中高端酒店市场有更强的竞争力。 网约车战火几乎从未停息，为何如今才正式瞄准酒店入口；相较而言，滴滴又有何优势……显然，我们有必要探讨一下双方凭什么推进跨界合作。
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网约车消费升级趋势明显发布会上，滴滴出行高级副总裁、网约车平台公司 CEO 付强透露了一些关于礼橙专车以及滴滴豪华车数据方面的关键细节：
“在最近一段时间里面，这两个品类用户的增长还是非常显著的。一部分是来自于其他品类用户不断的消费升级，另外一方面来自于很多用户的新增，包括服务确定性越来越高。” 这其中透露出一个明确的信号是：经历前几年的跑马圈地后，网约车用户基础需求已经基本满足，用户群体已经出现分级化趋势。 市场的变化的确为付强的观点提供了佐证。如果简单地进行一个分类，网约车赛道有过两轮高潮。第一轮高举“共享经济”的大旗入场，以滴滴、快的、Uber 为代表；第二轮则以“自营”形成差异化，代表玩家则是吉利的曹操、上汽的享道、三大车企的T3 等。 不难看出，两轮网约车玩家的比拼焦点逐渐发生了转移。标准化、确定性愈加被用户看重，所以新玩家纷纷以自营作为卖点。 创办吉利的李书福曾如此解释车企发力出行的动机：
“为什么制造商要做出行？你造的车是用于出行的，你不参与出行市场，你不知道造什么车。你会失去这个市场，可能沦为代工者。” 可以看出，第二轮玩家们其实更像是自身战略转型需要。面对网约车呈现出的明显的“潮汐性”，存在数据短板的自营玩家很难在订单的波峰波谷间实现动态调整，且不得不面对扩张效率低下的难题。 基于海量数据打磨多年的调度系统，正是滴滴面对瞄准消费升级的新玩家们的优势。 另外一组数据作为对比，截止今年 4 月，上线三年有余的曹操运营城市不过 25 座。对比起来，同期滴滴已经扩张超过400 座城市。 换言之，网约车消费升级已经成为共识，扩张的基础在于服务体验能否跟得上，针对中高端网约车的服务要求更为突出。 这就不难理解，滴滴与万达的合作为何一拍即合。作为中高端酒店知名品牌，万达拥有已开业酒店 85 家，筹建及待开业酒店 100 余家，覆盖全球 100 余座城市，无疑是一座流量的“富矿”。 数据也说明了双方的匹配程度，在此之前礼橙专车和滴滴豪华车以万达酒店为起始点的日均订单就已经超过 2 万单，双方合作的进一步落地无疑将进一步放大这一流量入口的价值。 简单来说，通过锚定精准的流量入口，滴滴已经占据了网约车消费升级的先机。
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礼橙专车与滴滴豪华车先发优势上文更多谈到了扩张效率的问题，梳理体现服务品质的礼橙专车与滴滴豪华车的成长过程中，我们发现其中有这么一个节点。
今年 1 月 16 日，第十五届胡润至尚优品颁奖盛典上，滴滴出行豪华车事业部总经理杨楠，从胡润先生手中接过了“最受青睐的豪华网约车”的奖杯：
显然，对于这类高净值人群，仅仅是将奔驰E级、宝马5系、Tesla Model S 放进滴滴 App 的列表中，并不会引他们心中泛起涟漪。 何况，早在黄太吉时便有了“开奔驰送煎饼”，一众“互联网思维”加持项目中，以豪车作为噱头的营销玩法并不罕见。 实际上，互联网大肆“入侵”各行各业时，为了最快速获得用户规模与流量，“得屌丝者得天下”在很长一段时间被奉为奉为铁律；但同时，高净值人群的真实需求一直被忽视。 举个简单例子，同一趟航班中，高净值用户更注重头等舱提供的私密、安静的“空间”以继续高效工作或是提前积蓄精力；而普通用户则并不会为为此额外付费。 所以，对于高净值用户而言，豪华车型并不能构成体验的差异化，与其生活方式与品位保持节奏一致的服务才是他们看重的。 这意味着，高端出行的本质其实是打造一条亟待标准化的长链条，而这正是头顶“前 Uber中国企业级业务负责人，麦肯锡、IBM 等光环的杨楠所擅长的。 滴滴介绍，滴滴豪华车不仅只通过专属渠道进行司务员的招募、面试、培训和考核；更严格执行 6 大步骤、22 道服务环节的管家式的服务标准以及180 天“回炉”培训。
从被身着正装、带着白手套、操着流利英语的司务员迎到车内，再到被季节香氛缓缓放松后，拧开一瓶 FIJI 矿泉水，在精选轻音乐的环绕下高效处理工作……“头等舱”得以落地网约车。
要取得高要求的高端用户青睐，用车的体验要足够“惊艳”。在用户印象这件事上，一百分减一等于零，哪怕是服务上再小的一个疏漏，也将影响到高端用户对订单的整体印象。
反向思考，一个小小的服务亮点，有可能把原来的一百分升华到“名不虚传”的档次。不论酒店还是出行，越是高端的服务业，越是不能放过客人的隐形期望。如果做到不出差错，充其量只做到了“理所当然”。只有再加上附加价值，才能做到“锦上添花”。
在车内饮品这一件小事上， 在今年夏季，滴滴豪华车在全国车内都配备有英得尔车载冰箱，炎热的夏天，方便用户喝到冷饮。试想一下，车外热浪席卷，燥热的乘客在进入凉爽车内时得到放松，再喝到冰爽饮品，体验无疑更加极致，这一瓶冰饮，就拉开了与其它出行服务品牌的差异。
当豪华车融入星级酒店场景中，“出行+酒店”合作达成的前提，在于严格按照五星级酒店的服务标准对司机进行培训上岗，以此实现体验的无缝衔接；确保在服务中体验“不脱节”，才能最终“双赢”。
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生态的竞争在我们看来，滴滴与万达的合作，并不只是简单售卖一个“打车+订房”的套餐，而是真正上升到生态层面的竞争力的提升。 互联网进入存量时代，平台的“增长焦虑”日益加重，会员就逐渐成为提高用户粘性，进一步挖掘存量价值的解决方案。相对于单一维度的服务，围绕目标人群生活方式打造“一站式平台”显然具备更强的竞争力。 比如阿里的 88VIP，就将天猫/阿里品牌 9.5 折、饿了么年度超级会员、优酷年度VIP、淘票票年度全国卡、虾米年度超级VIP 等多平台会员打包，实现吃、玩、听、看、买一卡通，为阿里生态的各项业务线实现了极强的导流转化。 对于滴滴而言，未来显然是服务“用户”，而不仅仅是“打车”。正如滴滴出行高级副总裁、网约车平台公司 CEO 付强如此描述与万达的合作出发点：
“我们对品质要求比较高的用户，他们对生活的方方面面比如说出行的酒店住宿也是有比较高标准要求的。因此我们在想，如何一站式服务好我们中高端的人群。” 一个很好的例子是，与滴滴“相爱相杀”多年的 Uber 也于日前在美国多个城市开始测试一站式会员服务 Uber Pass，用户付出 24.99 美元会费，便能享受网约车折扣、Uber Eats 外卖免运费，免费使用脚踏车、滑板车等服务。 相较而言，滴滴已经通过纵向深挖出行领域的细分需求，开始撬动的横向的产业链布局，并有可能在未来与已有的租车、金融等服务形成协同。 可以预见的未来，滴滴未必不会推出“滴滴版88VIP”，通过进一步打通出行服务的上下游，进一步坐稳商旅市场，成为众多“常旅客玩家”的心头好，甚至徐图更大的旅游行业版图。
杨楠透露了一个小细节，双方在前期有依然有长达 3 个月的筹备时间；而礼橙专车与滴滴豪华车也已分别诞生 5 年与 2 年有余，才最终得以打磨出与万达匹配的服务标准与体验。
这无疑透露出一个信号，“出行+酒店”这一故事足够性感也充满想象空间，但本身的门槛也足够高。作为行业头部玩家，滴滴的这次尝试无疑为走向精细化竞争的行业提供了一个范本。