出品/浪潮新消费

“一两黄金一两沉”“千金易得，沉香难买”，即便不了解沉香的人，可能也或多或少听过这样的说法。

上千年前，人们发现，特定树木在受到外界伤害，如雷击、虫咬或真菌感染后，分泌出的油脂与木质成分混合而成的固态凝结物具有异香，这就是位于“沉檀龙麝”四大名香之首的沉香。

唐朝香道文化兴起后，沉香作为重要原料，备受文人墨客与皇室贵族的追捧，其香味醇厚持久，令人心旷神怡。

近年来，随着传统文化的复兴，沉香整体热度提升，产业规模不断扩大。根据智研咨询发布的《2024-2030年中国沉香行业发展模式分析及投资趋势预测报告》，2016年至2023年，中国沉香市场规模由114亿发展到550亿。

与此同时，沉香已经从香材演化为种类丰富的文玩饰品，包括线香、手串、古玩、木雕等等，吸引众多年轻人。

销量也在论证着市场的热度。在刚刚过去的双11，抖音电商数据显示，沉香制品突破该类目在抖音电商的历史单日峰值，销售额同比增长162%。同时，该类目所在的木作文玩行业共有33个商家成交破千万元、131个单品成交破百万元，由商品卡带来的销售额同比增长80%。

时代给沉香商家们送来了机遇，但同时也出了一道考题：

作为一个圈层属性较强的行业，沉香在产业化初期，吸引的更多还是对沉香有基础认知、对传统文化有深厚感情、也具备一定经济实力的中高端消费群体。在此基础上，如何进一步破圈，把市场做大？

浪潮新消费发现，新一代沉香品牌人的身影正在电商平台不断涌现。借力抖音电商广泛的用户基础、内容与货架融合的模式，以及平台对商家全方位的扶持，沉香行业正加速起飞。

广东茂名的电白区，被称为“中国沉香之乡”，拥有长达1500多年的沉香采集和加工历史。在这里，世世代代的“香农”承袭着祖辈流传下来的采香、收香、集香、鉴香技艺，支撑着沉香产业跨越千年的发展。

不同于父辈们的故事，近年来，接棒沉香行业的年轻人在线上做起了“新生意”，比如沉香女儿品牌如今的主理人丹丹。

和很多茂名的香农一样，在丹丹的家族里，从爷爷辈便开始上山采香换钱。不过，由于沉香形成周期漫长，结香少则几十年，多则几百上千年，在早期的过度开采下，野生沉香数量急剧减少。1987 年，国家环境保护局将沉香列入国家濒危的三级保护植物，1999年又升级为国家二级重点保护野生植物。

于是，丹丹的父辈开始研究沉香的嫁接培育——香树有若干树种，其中棋楠号称“沉香中的极品”。选取优质的棋楠植株，通过嫁接技术，可以将母树独特的香气成分、高油脂等特性传递给嫁接后的植株。

相较于自然繁殖，嫁接能在相对较短的时间内培育出大量棋楠苗木。在大体量的原材料基础上，才有了批量制作珠串的可能。

从采香到种香，丹丹的家族顺着时代的潮流完成了沉香事业的第一次转型，拥有了自己的棋楠种植基地。

丹丹在自家种植园

解决了原料来源，接下来要面对的是客源问题。在当时的沉香行业中，生意模式主要有两种，一是面向资深玩家，销售高端品种沉香；二是通货批发，通过推销建联，把货批量售卖给沉香线下门店或是展商，这也是丹丹父辈经营时期重要的生意来源。

这一做法一直延续到五年前。丹丹接手的初期，生意模式并没有太大变化。“我们那时候，就背着一个书包，坐上高铁，全国各地去找客户，看到一家店就进去推销，就为了留下个联系方式。”丹丹说。

经历了出行不便的两年之后，又迎来了线下实体经济的下行周期，丹丹的生意难免受到影响，她急需找到更多客源。

在她看来，沉香是一个复购的生意，只要用户买到了好沉香，一定会持续消费。但问题在于，目前面向C端的沉香工艺品行业尚处于发展初期，规范性欠缺，定价系统混乱，也存在部分商家夸大宣传，这就导致很多新手用户无法踏出尝试的第一步。

另外，沉香客单相对较高，拿手串来说，单圈一般售价几百元，多圈很容易就上千，这样的价位必然带来了一定的消费门槛，也意味着品牌需要找到一个能和用户面对面的场所，用深度的沟通来打消用户的疑虑。

抖音这个选项出现在了丹丹的脑海里。最初，她想得很简单——“实体店真的不好做了，抖音上又有那么多人。”

于是，2022年10月，“沉香女儿珍藏阁”发布了第一条短视频内容：棋楠沉香珠链是如何制作的？视频中，丹丹亲自出镜，讲述了将棋楠原木打造成一条手串的过程。这之后，她开始规律更新短视频，实拍沉香种植园场景、珠串加工过程，很快便吸引了一批沉香爱好者。

很快丹丹便发现，很多时候，短视频呈现的内容有一定局限性，只能完成产品局部的讲解，而直播则可以给用户带来更全面的体验。于是她开启了直播，用更直接的方式与粉丝互动，也自此迎来沉香女儿在抖音电商的全面转型。

从开启直播，到直播间热度稳居抖音电商行业前三，丹丹只用了不到两年时间。

丹丹的心得很简单：“我能做的，就是把我闻到的、摸到的、想到的、感受到的，都用一种有感染力的方式如实表达出来。”

在她看来，沉香用户的消费路径是这样的：先通过深度沟通，构建初步信任，用低客单产品让用户完成购买初体验；用户拿到产品，感受到好品质之后，自然会回来复购，客单价也会逐渐提高。

基于这个逻辑，丹丹主要做了两件事：

第一，是保证持续输出有感染力的专业内容。最初，丹丹也曾考虑过是否要培养一些新主播，但尝试之后很快便暂停了——沉香的专业知识需要长时间积累，并不是短期培训就能获得的。为了保证直播间的专业性，丹丹直到现在一直坚持自己上播。

第二，是设置不同价格梯度的产品货盘，从低到高，覆盖消费者从尝鲜到升级的各层次需求。打开沉香女儿的直播间，你能看到单价不过百的线香、沉香粉，199元、399元、899元不等的入门级珠串，以及单价过万的精品手串。

沉香女儿产品

也是在这两年的直播中，线上对于丹丹来讲不再只是个“试试看”的场域，她对抖音电商的优势有了更深刻的体会。

首当其冲的，当然是能够一对一地和用户交流。

在之前的批发模式里，丹丹把货卖给线下门店，并不知道最后被什么样的用户买走。

而在抖音电商，丹丹会记住那些经常出现在直播间的用户ID，通过他们的留言总结他们在购买路径上遇到的卡点：是不了解产品特性，还是预算有限？然后针对性地解决。

丹丹给我们分享了一位医生用户的例子：某段时间，这位用户的ID频频出现在丹丹的直播间，却始终没有下单。于是，丹丹开始在直播间直接和他对话，询问他的需求。

综合考虑用户的职业、使用场景和预算之后，丹丹向他推荐了香味清凉、问起来很提神的沉水药片单圈手串，从选材、加工方式、使用方法等方面进行了详细介绍。

丹丹在直播中

最终，这位在众多沉香直播间观察了两个月的用户，选择在丹丹的直播间里下了单。

这样直接的沟通加快了用户流转的过程，也给丹丹带来产品上的新灵感。

入驻抖音电商后的这两年，丹丹对产品的把控一直很严格，日常只卖 20 多个经典款，并不会“什么火上什么品”。

不过，在品牌未来的研发方向上，丹丹也参考了评论区的留言。很多年轻用户表示，希望将南红、绿松石等配件与沉香搭配在一起，于是丹丹也开始让设计师研究“沉香 珠宝” 形式的DIY珠串，来满足这些用户的需求。

抖音电商的第二大优势，在于爆发力强。作为一个线上窗口，抖音电商不会有时间、位置、人群容量、产品储存的限制，用户可以实现即来即买。

尤其当信任建立、积累一定老客之后，这个优势体现得更为明显。丹丹提到，现在她每拿到一批优质产品，只需要在直播间简单预告，老客就会积极响应，几乎人手一条，产品基本一上架就被拍完。有的老客已经累计消费 20 万元以上，爆发系数相当高。

为了对得起用户的这份信任，丹丹特别重视售后保障，专门安排了客服在粉丝群里解答用户在使用过程中的疑惑。

不直播的时候，丹丹总是手机不离手，每当客服将用户群里解答不了的疑惑转发给她，她总会第一时间给出自己专业的回答。在她看来，用户体验好了，忠诚度就更高了。

两年来，沉香女儿深耕抖音电商，如今已位居行业头部，获得抖音电商“2024年度中国好沉香卓越商家”“文玩星推官” 等诸多荣誉。目前，沉香女儿60% 销售额都通过抖音电商来完成。

高客单价的沉香产品动辄上千，基于这个行业属性，长期以来，沉香女儿一直将抖音电商的经营重心放在直播上，内容场成交占比一度高达 95%。不过，随着抖音电商逐渐发力货架建设，沉香女儿也看到了货架的风口。

和内容场相比，货架的优势也很明显。

一方面，从销售上来讲，具有明确需求的消费者可以随时到店铺下单，消费场景不限于直播。尤其是对沉香女儿这种由信任驱动、且已形成以“老客复购”为主要销售模式的品牌来说，这些客户可以直奔目标，进入店铺自助购买。

另一方面，从品牌维度来说，官方店铺具备“门头”性质，可以为沉香女儿的品牌化打下基础。对尚处于发展早期的沉香行业来说，率先构建起IP力和品牌力的商家，无疑会站在更高的起点上。

所以，沉香女儿如今也开始初步投入建设货架场的内容及产品布局，完善了线香组合装、香薰炉、车挂、扇子等各品类产品。丹丹透露，2024 年11月，通过商品卡实现的销售额环比增长超过 90%。

沉香女儿获行业相关奖项

站在如今的节点，回看沉香女儿的发展故事，我们看到了三代沉香人在新消费时代下转型求变的缩影：

从上山采香，到开发种植技术、线下集贸经营，再到如今转型线上，在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，跨越三代的家族生意如今在抖音电商走上品牌化的正轨。

打开“沉香女儿珍藏阁”的抖音主页，能在很多条短视频中看到丹丹父亲的身影。丹丹说，父辈非常支持她在抖音电商的生意。这可能正是沉香女儿能够做到三代传承的原因：既坚持品质，又创新求变。

相信在未来，我们还会在抖音电商见证越来越多实体经济线上转型的优秀样本。