“快快快，家里的冰箱空了。趁着中场休息，我们在美团上买点冰镇啤酒和炸鸡！”

深夜和好朋友一起看球，怎能缺少冰啤助兴？立马掏出手机下单，20分钟后，一小箱冰冰凉凉的佳酿就会出现在客厅的茶几上。这样的场景，是不是很有生活中的即视感？

从酒水饮料到米面粮油，从休闲零食到日用百货，越来越多的商品通过即时零售平台被送到消费者手中，始于应急、兴于便利的即时零售，正成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

在过去短短几年时间，这个行业获得了飞速发展。根据中国连锁经营协会和奥纬咨询的数据显示，2022年即时零售整体市场规模已达到3600亿，预计到2026年，市场规模将突破万亿，年化增速29%。

这无疑给零售行业带来了巨大的增量和机会。基于“本地供给+即时履约”，即时零售与传统电商的经营模式完全不同，品牌过往的运营经验无法复制，需要新的经营指导及工具支持。

更核心的问题是，品牌应该如何看清即时零售背后的增长逻辑，在当前市场环境下找到可以站稳深耕的经营阵地？

近日，美团闪购在北京举办了以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”。会上，作为即时零售最重要的先行者和最核心的平台方，美团闪购联合奥纬咨询，正式发布了《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》。

这是即时零售行业首个品牌增长模型。如何在即时零售的供给格局中优化资源配置？品牌和商品如何融入消费者日常的生活“场景”中？不同品类、阶段的品牌，如何找到长效经营之道？

对于品牌所探索和困惑的种种问题，我们发现在“FAST”中都能找到更清晰的答案。

在新零售变局的时代背景下，当下的品牌方们普遍面临着两大难题：

一是亟需确定性的流量，消费者的注意力和购买力分散在各种平台和渠道上，品牌难以获得有效的触达和转化；

二是线下渠道分散，品牌提升经营效率难有抓手，比如面对铺货效率低、人力投入大等问题。

但根据我们这几年的消费市场观察，即时零售这一新业态的出现，打破了原有的供给竞争格局。显而易见的是，它以极速履约、丰富场景、个性体验为特征，满足了消费者对于随时随地、万物到家的购物需求，尤其受到年轻人的青睐。

美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示：“ 不同的需求场景不仅代表着消费者的购物模式正在发生变化，更重要的是意味着一种全新的生活方式的到来。”

我们可以从需求端和供给端两个方面，先来拆解即时零售的底层增长逻辑。

引擎一：需求视角下，场景带来新变量

首先从需求端去看，即时零售相较传统电商模式的最大革新，在于实现了“购买场”和“使用场”的统一。

在传统模式中，我们常说的“场”其实只是撮合人、货交易的“购买场”，消费者会面临时间、空间、商品形态等诸多限制。

而在即时零售中，“场”不仅包括“购买场”，还包括“使用场”，比如睡前护理、深夜小酌、出差商旅等诸多消费者常见生活场景。

通过加入场景的维度，即时零售实现了从“千人千面”到“千人千面千场”的跃升，更好地服务了消费者的生活所需。

嘉士伯中国市场副总裁祝贺认为：“目前中国即时零售市场还是增量市场，正是因为很多的需求没有被激发。从产品创新的角度来说，还有很多刚性的需求、功能性的需求可以往上叠加场景的需求、情感方面的需求，从而产生更多的新品满足消费者丰富的需求。”

如此多元、立体的消费诉求，其实也是在倒逼品牌，必须对经营体系和业务逻辑做进一步的优化升级。

比如通过对不同场景下的消费者进行细分和画像，品牌能够更准确地了解消费者的需求、偏好、痛点和心理动机，从而提供更有针对性的商品和服务。

而对消费者进行行为分析和路径追踪，品牌也能更有效地发现消费者的潜在需求和未满足需求，创造更多的增量机会和差异化优势。

举个更直观一点的例子，传统电商对消费者的画像刻画更趋近二维，打上的标签可能是“居住在一线城市、爱买大牌美妆的精致妈妈”；

而即时零售可以分析时空、动机，从三维的角度立体的刻画消费者画像，颗粒度更细到“常在健身房、运动场馆下单的运动狂魔”、“逢年过节异地订购营养品的孝顺女儿”、“日常周末关注母婴用品的职场妈妈”等等。

这样，通过对场景下消费者需求的深入解读和场景下的定向攻破，品牌能够能精准、快速地影响消费者，最后提高转化率。

引擎二：供给视角下，即时零售重构线下分销逻辑

再从供给端来说，即时零售其实重构了线下的分销逻辑，在距离消费者3-5公里半径内的蜂窝建立起了“移动货架”，为每个场景提供“不多不少刚刚好”的产品选择。

这里的所谓蜂窝，指的是将各城市的地域进一步划分到颗粒度为3-5公里半径的区域。随着消费者的移动，蜂窝内的货架也随之优化资源配置，给品牌带来从选店到铺货，再到提供“商品加服务”完整体验的三大价值。

我们都知道，传统电商模式下，消费者等待时间长、购买与使用体验之间是割裂的。

而即时零售不一样，奥纬咨询副董事合伙人谢楠形象地指出，凭借着急速履约的优势，它就像为一个个店铺“装上了轮子”，让消费者可以所见即所得。

相比于过去的商业模式，这种“移动货架”展现出了更多的灵活性与适应性。

比如，过往品牌通常都是根据门店大小确定线下铺货的优先级，缺乏对散店的管控，错失了满足多样性用户需求的机会。如今，即时零售可以让品牌根据需求反推分销网络设计，节约资源，保证动销和需求覆盖。

在这一点上，美团闪购和品牌也做了不少前沿性的探索。

2022年3月，冰品龙头品牌和路雪与美团闪电仓在北京、广州共同打造的可爱多新品推广链路，就帮助和路雪快速提升了新品供给覆盖，促进销售转化，和路雪小奶豹、萨摩耶冰淇淋的GMV环比增长了 237% 。

所以在我们看来，需求端的“场景切换”和供给端的“移动货架”，这两大动力引擎构成了品牌在即时零售的底层增长逻辑，也成了新阶段下，品牌加速增长的生意基础。

然而品牌在新渠道从独自摸索到体系化经营，一般要经历漫长的时间积累。据了解，截至2023年8月，美团闪购合作品牌数量超350家，过去一年，GMV增长翻2倍的品牌超70%。

美团闪购提出的“FAST品牌增长模型”，正是基于平台沉淀的运营经验和数字化能力，助力品牌在即时零售上的扩展步伐提速。

那么，美团闪购所提出的FAST品牌增长模型究竟是什么？

简单来说，FAST的核心思想，是让品牌能够在即时零售场景下实现“买得到、想得到、心价比、体验佳”这四个目标，具体可以分为：

• F（Findability买得到），是指品牌可以通过打好供给基础，打造覆盖范围更广、商品选择更精的移动货架；

• A（Awareness想得到），需要品牌更立体地刻画消费者，通过场景打造，激发消费需求，拓展用户；

• S（Superior value心价比），通过提升商品价值感，降低用户决策门槛，促进转化，加速供需匹配；

• T（Tailored experience体验佳），通过商品共创、履约体验升级等形式不断提升消费者即时零售购物体验。

这实际上就是品牌增长的四大抓手，涵盖了即时零售影响消费者决策的关键环节。

基于FAST模型，品牌可以更及时地调整组织架构和资源投入的重点，适配运营策略，不断去打磨这四大模块对应的核心能力，从而实现策略的高效落地。

当然，正如前文所述，不同品牌由于经营实践的差异，对于即时零售的理解、积淀与经验自然有所差距。

所以F、A、S、T对于品牌来说，不是简单的并列关系，而是逐步升级的递进关系。

不同阶段的品牌，应该抱着抓大放小、循序渐进的思路，从明定位、确组织、建能力三个角度来解决当前阶段的主要矛盾，产业大会上，美团闪购透露，50%品牌商已成立或升级了即时零售部门。

在美团闪购本次发布的白皮书中，也给出了明确的“品牌即时零售增长路线图”。

比如，处于起步阶段的品牌，应该先夯实自身的根基。

首先要成立独立的即时零售团队，保障商品在即时零售平台上的可得性。换句话说，就是去优先建设F“买得到”的能力，重点发力销售端，实现蜂窝的有效覆盖和对消费者需求的深入理解。

而在迅速发展的阶段，品牌则需要进一步去打造适合品牌自身特点的场景，更加精准地去满足消费者需求。

举例来说，品牌可以在供给端，对于线上化率较低的区域和业态重点做功；对于已上翻的门店进一步提升组货精度。配合营销端和商品端的同时发力，提升A“想得到”和S“心价比”的品牌能力。

接下来，可以更加深入地与平台方共创运营方法，定制化品牌体验，通过精细化运营来寻找增长突破口，实现消费过程中的T“体验佳”。

在组织建设上也需要再进一步。奥纬咨询副董事合伙人谢楠就说：“这时候在组织上，即时零售团队不应该单单有销售的职责，也需要具备更强的营销、用户洞察、用户管理的组织上面的职责和能力。”

最后，走向更加成熟的阶段，即时零售对于品牌的意义就不仅是生意增量，而是一个能够赋能全域的经营中心。

通过即时零售获得的消费者画像、购物偏好、交易数据，得以帮助线下生意实现更加全面的数字化，更有效的促进全渠道生意的发展。

所以在我们看来，FAST品牌增长模型的本质，是对即时零售头部品牌经营经验的高度凝练和总结；是给仍对即时零售抱有疑问、驻足观望亦或是踟蹰不前的品牌们，提供的一个“指南针”。

而美团闪购作为重要的平台方，在这方面也有着相当大的权威性和天然优势。为何这么说？

一方面，它作为国内最大的即时零售平台，既有着先发优势，又拥有丰富的用户人群资产和场景营销洞察，并与众多头部品牌保持着深度合作，能够看清行业发展的脉络、走向；

另一方面，美团闪购还能够提供有效的产品工具，来支持品牌FAST经营策略的落地，借助美团资源开展跨生态合作，为品牌提供更多元的场景触达和用户增长。

所以，FAST品牌增长模型的意义，其实是在引领即时零售行业的标准化和规范化，为品牌提供一个统一的参考框架和评估体系。

同时，通过模块化、阶段性的能力建设指引，也能激发品牌在商品供给、数字化营销、供应链赋能、购物体验等方面的创新思维和实践，实现真正“有质有量”的增长。

毕竟作为平台方，美团闪购与品牌们天然就是互相交融的“双赢”关系。

通过更好地满足消费者需求和体验，既可以提升消费者对品牌的认知和信任，带来生意增量；又可以增加消费者对平台的使用频次和使用场景，从而带动整个即时零售行业的消费增长和消费升级，推动行业良性循环。

我们可以重点从F“买得到”这个角度，结合品牌与美团闪购的真实合作案例，详细看看应该如何在落地层面，将“FAST”应用到即时零售的日常运营中。

“买得到”的意思很简单，就是消费者可以随时随地在平台上找到并购买自己想要的商品，不受时间、空间、地点的限制。

之所以强调“买得到”，是因为它是FAST品牌增长模型的基础、第一步；同时也是最能体现即时零售在分销逻辑上，和传统零售不一样的一点。

在传统零售中，我们在供给侧更多关注的是铺货上翻，但即时零售更强调要在对的时间、对的地点提供刚刚好的产品，以符合消费者在具体场景下的需求，这意味着品牌需要以用户需求为出发点，持续精进供给基本盘。

以“组货销售”为例，即时零售需要品牌能够根据对细分需求的洞察，在线上更灵活地组货与露出，来匹配消费者在不同场景下的多元购买需求，挖掘更多消费潜力。

比如消费者在海岛沙滩度假，想要一件泳衣、一个防晒霜、一双防滑的拖鞋，即时零售可以将这些产品快速的组合起来，打包成一个组合装、分享装，送到消费者的手中。

过往，嘉士伯集团与美团闪购在此方面就进行了探索，对嘉士伯旗下品牌产品在不同场景下进行了虚拟组货。

双方基于数据洞察和夏日场景分析发现，夏日用户喜欢连带购买多种口味的果味酒，因此嘉士伯集团推出了专供即时零售的“2瓶1664果味啤酒与1瓶夏日纷果味酒”组合，来满足用户的夏日果味消费需求。

模型中的其他三大模块——A“想得到”、S“心价比”、T“体验佳”，也各有其独特价值。

总得来说，FAST增长模型一方面强调了基于消费者场景的零售模式。通过场景的切换和拓展，能够更深入地理解消费者的需求变化和情感诉求，从而提供更适合、更满意的商品和服务。

而另一方面，它也看重基于移动货架的供给模式，能够更快速地响应消费者的需求，实现商品的实时组货配送，提高消费者的购买转化率和复购率。

当然，工欲善其事，必先利其器。

本次大会上，在提出FAST品牌增长模型的同时，美团闪购还围绕其发布了一系列的产品，为品牌提供从洞察到应用的端到端产品工具支持，让即时零售经营更有抓手。

同样还是拿F“买得到”举例，美团闪购便推出了智慧分销、闪耀门店、智能推品三个平台级产品，能充分基于终端消费者的需求，为品牌提供不同维度的铺货决策建议，来更好更高效地解决分销及线下覆盖的效率问题。

其中的“闪耀门店”产品就很值得说道。

它是指平台会提供每一个门店的所有经营数据，然后结合品牌方的供给数据，去实时跟踪目前的上翻情况及其表现，同时还支持将任务分发到每一个终端销售代表手中，从而提高整体销量。

今年6月，美团闪购与金佰利合作落地了第一个“闪耀门店”项目。

在这个项目中，美团闪购提供金佰利重点门店的信息包含商品上翻现状、商品质量现状以及动态库存等，使品牌能够实时地看到每一家门店的商品现状，通过小程序“千人千面”地将商品上翻任务精准的发放给一线销售，通过一线销售门店内精准做功来提升品牌销量。

美团闪购品牌发展组负责人表示，“ 闪耀门店产品支持高度定制化。我们可以提供不同层级的管理层提供可视化工具，支持品牌自定义上翻目标。”

换句话说，当品牌已经有了线下覆盖，如何提高覆盖效率、提高单店单产，完成“从有到优”的阶段性跨越？这就是“闪耀门店”这个产品所解决的问题。

它带来的成效也非常可观。合作落地后，金佰利的目标商品上翻率提升了3.5%，上翻商品带来的增量GMV占比达到了4%，真正将数据转化为了对品牌生意的贡献。

如果说传统的第一代电商属于“人找货”，新兴的社交电商属于“货找人”；那么即时零售，则是把零售的逻辑拉到了“场景找人”的新阶段。

在疫情后消费稳步复苏的大背景下，让我们比较确信的是，美团闪购的FAST增长模型及其配套的产品能力，为品牌商家实现有“质”有“量”的增长提供了一个难得的发展通道。

不同品类，不同规模、不同发展阶段的优质品牌，都将有机会通过FAST增长模型找到当前生意痛点更恰当的解决方案。

如今，即时零售的潮水也已然势不可挡。百舸争流，奋楫者先。当线上线下融合的消费模式迸发出新活力，谁能先人一步发掘行业机遇，谁又能紧跟时代深耕未来消费者价值？

或许不久后，当美团闪购所期盼的百个十亿品牌出现时，时间就会给我们答案。

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