浪潮导读：内容和货架“两腿并走”经营模式，正在被越来越多像夸迪这样的品牌验证。

作者 | 山椒

抖音用户的购物轨迹中，“商城”这一站点正在频繁出现。

去年抖音电商生态大会公布了一组数据，仅2022年4月，抖音商城的交易规模同比增长了6.6倍，带有电商意图的搜索已达到64亿次。

不少商家已经意识到，抖音不是只有短视频和直播，像商城这样的主动购物场景，将成为他们掘金之路的下一站。

今天我们要提到的国货护肤品牌夸迪就是率先“吃螃蟹”的代表。2022年抖音好物年货节期间，夸迪在抖音商城的销售表现亮眼，成交占比超过了35%，其中单品悬油次抛精华液登上抖音商城品牌榜第2名。

为了更好地理解全域兴趣电商下“货架”的价值，浪潮新消费和夸迪的品牌主理人枝繁繁聊了聊，入局抖音电商的夸迪，是如何借助“商城”来驱动品牌确定性增长的。

在进入存量博弈期的美妆护肤赛道上，想要持续获得高增长并不容易。

国货美妆书写的商业神话渐渐淡出，大量品牌业绩承压。国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额同比下降19.3%，是所有消费品中同比下降最大的品类。而据企查查数据，近一年成立的化妆品相关企业中有21.14万家的状态显示为“注销”。

最先暴露出来的问题是代工模式导致的产品同质化、缺乏辨识度等问题，在一个供给溢出的市场上，“爱尝鲜”的年轻人很容易爱上一个品牌，也很容易爱上另一个，忠诚度成为可望不可及的奢侈品。

回归产品本质和长期主义，是所有幸存者的共识。

谈及护肤品的“产品力”，夸迪品牌主理人枝繁繁对我们表示，现如今，能够满足消费者个性化、差异化需求的产品才有可能突围，而拥有核心科技的产品则更容易建立起竞争壁垒，也享有更长的生命周期。

另一方面，流量平台的快速变化影响着品牌的起伏涨落，当过去流行的营销公式失效，该如何拿出一套更符合时势的打法，获取到有价值的新增量，成为所有品牌必须面对的问题。

在这个节点上，主打兴趣内容带货的抖音电商平台闯入行业视野，吸引了大量美妆品牌入驻，这其中既包括国际巨头、传统国货，也包括不少还在襁褓中的新消费品牌。

他们大多以短视频或直播作为切入点，以内容激发用户的消费兴趣，开辟出一条“货找人”的路径。

以夸迪为例，2020年将目光投向了当时最火爆的直播带货。去年3月起，夸迪进一步增加对头部腰部达人的投入，包括戚薇、贾乃亮、东方甄选等明星达人，品牌声量进一步爆发。

与其他商家的常规路径相比，夸迪的“抖音进行曲”中还有一个独特的音符出现，那就是将品牌主理人“枝繁繁”成功打造为一个拥有超强带货力的达人，孵化出了品牌自有的真人内容IP，单场直播 GMV 最高值堪比部分头部主播的带货成绩。

在谈及入场动机时，枝繁繁向浪潮新消费表示，“最初考虑的是如何从过去单一的电商自营模式，过渡到多渠道的流量获取和汇聚，提高品牌的销量和曝光。”

就在去年，夸迪开始在货架场景大力投入资源，在抖音电商上又“多了一条腿”走路，而这个决定源自平台做出的一个重要的定位调整：

从兴趣电商升级为全域兴趣电商，重点补齐了包括商城、搜索、店铺等在内的货架场景，意味着抖音电商在实现“货找人”的同时，也能够做到“人找货”。

如果说以短视频和直播的内容场景瞄准的是非计划性、闲逛型的兴趣需求，那么货架场的推出，尤其是抖音商城新入口的上线，为商家打造出一个可以陈列大量商品的“固定货架”，可以承接住用户的主动购物需求，作为一个长期稳定的交易中心，也是选购、转化和复购的关键场景。

换句话说，抖音商城之于商家，更像是一个细水长流的经营平台，能够进一步提升转化效率、拓宽生意增量，并且让人群资产和品牌价值得到沉淀。这一定程度上缓解了不少商家的内容和流量焦虑，在抖音电商经营的确定性也随之加强。

“内容和货架缺一不可”的趋势下，部分嗅觉灵敏的品牌开始加速布局抖音电商的货架场景，典型如夸迪，枝繁繁表示，“我们第一时间就对经营重心、产品货盘、人员配置等进行了调整，希望捕捉到一些新的机会。”

平台生态的变化，为商家打造出新的生意增长阵地，但无疑也对他们的全域运营能力提出了更高的要求。

比如商城经营的策略重点在哪，哪些动作可以切实提升转化效率？同时兼顾内容和货架，这场攻坚配合战该怎么打？团队组织架构又该如何配置和优化？

这些问题，我们在夸迪的经营实操上找到了一些参考答案。

决定把生意延伸到货架场的夸迪，在商城侧布局了1+4的人员配置，即商城负责人加上店铺/商品运营、活动/搜索运营、会员运营、蓝V内容运营等，部分人力会出现角色交叉，同时覆盖两个或多个职能。

我们发现，夸迪的经营思路是重点在店铺定位、货品运营、会员体系上找突破口，挖掘“商城”场景的新增量。2022年的抖音好物年货节，夸迪迎来业绩和声量的爆发，验证了自己的货架运营策略。

1、细分店铺定位，把窄路做宽

25-40岁的轻熟龄女性，是夸迪的品牌核心人群，多以精致妈妈为画像。枝繁繁表示，品牌的目标人群定位精准，借助内容信息流和兴趣推荐技术的加持，本身就能锁定到一定的受众。

由于高端国货品牌在美妆市场还处于早期扩展期，部分消费者对国货产品的印象和价位仍然停留在以往阶段，像夸迪这样走高价位路线的品牌，如何获取到这部分人群，进一步拓宽、深化自己的受众？

店铺矩阵的精细化运营是一条路。在“人找货”的增长模型中，商家需要打造出一个自有阵地来呈现商品、承接需求，店铺就是这个阵地的载体，可以通过矩阵形式布局。

夸迪在抖音电商上有两个官方账号：官方旗舰店和护肤旗舰店，这两个店的定位又进一步细分，其中官方旗舰店主推的是一些高客单价的明星单品，覆盖的是熟龄肌人群。

而护肤旗舰店主推的是易入手的一些爆款，用来匹配更多轻龄肌人群。

不同的货盘组合和定价，获取到的是不同年龄段、不同消费水平、不同需求层次的目标用户，这样的运营策略目的在于引导“人”找到适合自己的“店”，提升成交的可能性，也方便了品牌人群的精细化运营。

2、让产品自己“说话”，给长尾制造机会

电商圈流行这样一句话：“七分靠产品，三分靠运营”。

在商城场景中，用户往往是带着购物意愿和需求而来，主动逛后的静默下单比例较高。

这种情况下，激发购买欲望最有效的方式就是增强货品自身的吸引力。聚焦到夸迪的做法，是通过提供“在全网有竞争力的价格”来放大优势，让货品为自己说话。

又因为商城可以容纳更丰富的货品SKU，夸迪在商城侧做了全品类的货品布局，陈列商品既包括战痘次抛、悬油次抛等热卖单品，也打出熬夜面膜等新品，为用户提供多元化的消费选择。

一般来说，短视频和直播走的是爆品、单品逻辑，尤其是很多头部主播需要配合低价福利。而对商家来说，明星单品之外，其实还有很多差异化的SKU也需要展示空间。

抖音商城的出现，就为这部分SKU提供了展现机会，很好地承接住了内容场带来的流量和多样化的需求，可以为品牌创造出更多的长尾收益。

此外，用户在商城场景中的浏览、搜索和消费行为足迹，如果能被品牌第一时间捕捉到，将大大提升市场需求预测的灵敏度，反哺于新品开发。

3、搭建私域会员体系，优化全链路体验

从兴趣种草到拉新转化，再到复购的形成，每一个层级的跃迁，都需要品牌做出有意识的引导，才有可能延长用户的生命周期。

为了进一步吸引和留住消费者，夸迪提出的解决方案是搭建品牌的私域会员体系，同时对用户购物的全链路体验做出升级。

2022年货节期间，夸迪全面开展了会员运营。品牌蓝V账号挂载了会员入口，通过专属商品、大额券、产品小样等福利打造会员的“权益感”，拉动产品客单价和复购率的双双提高。

粉丝黏性更高的品牌主理人IP账号“枝繁繁”，还会经常通过粉丝群、站内信等方式与会员沟通，让店铺的私域流量活跃起来，在日常互动中培养起会员的复购习惯。

经常光顾夸迪的老客还发现，品牌的店铺装修会因时而变，或是与春夏秋冬的季节变化“应景”，或是针对年货节、38节等营销活动节点作出动态调整，营造出一种沉浸式的购物氛围，更利于转化的实现。

这种精细化运营的思路不止于兴趣吸引层面，而是贯穿于用户购物体验的每一个节点，包括在问询环节提升客户体验，优化商品售后服务等。

在兴趣内容带货的基础上，抖音电商补足了“货架”这块拼图，为大小商家创造出更多的增长机会。

官方数据显示，2022年有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。到去年10月底，有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

值得一提的是，全域兴趣电商模式下，内容场景和货架场景并不是各自单向发力的，高效的联动配合才是最优解——夸迪“悬油次抛”这一爆品的诞生就是很好的例子。

年货节期间，夸迪品牌自播间通过会员派样活动为店铺引流，短视频种草积累的心智和需求由商城承接。随着用户搜索量、下单量的攀升，夸迪在商城中的曝光位置得到优化，达成一种正向的生意循环增长。

而更进一步看，商城于商家的价值并非只是多了个销售渠道，还在于打造出一个可以和用户直接对话的品牌阵地，让人群和品牌资产得到持续的累积，培养起粉丝的忠诚度。

看多了新消费潮水的起落沉浮，品牌们已经意识到，比一夜成名更难的，是如何把生意做得稳健又长远。

内容和货架“两腿并走”的经营模式，指向的就是一种更全面也更健康的生意结构，这条路径正在被越来越多像夸迪这样的品牌所验证。

对每一个跃跃欲试的商家来说，真正的挑战或许还是自己，如何敏捷地应对变化，灵活地走好每一步。

正如枝繁繁在采访尾声向我们提到的，“每个平台都有自己的生态平衡，摸清平台经营策略的同时，还要根植于品牌，为自己量身定制出一套玩法，才更有可能制胜市场。”